电竞馆的生意经：每家都有却不尽相同

杨直

电竞馆：新鲜又陈旧的概念

电竞馆，顾名思义就是提供电竞相关内容的场馆。尽管电竞馆正在完成概念的落地，而且没有固定的模板。但你可以把他理解成一个播放比赛的电影院、一个粉丝活动的固定场所、一个你和朋友约战的专业场馆抑或是一所业余的电竞培训学校。当然，也许你会发现，即便把这些综合起来，电竞馆仍然超出你的想象。正因为如此，电竞馆的概念是如此的新鲜，以至于资本纷纷涌入。

商业上从来就没有新鲜事，对于电竞馆也是同样。作为场馆，不管电竞馆提供什么样的内容，什么样的服务，如何最大限度的吸引人群，如何控制场馆经营维持的成本，如何开发更多的商业变现渠道仍然是经营电竞馆的核心问题。从这个角度看，电竞馆既像电影院，也像体育馆。这些相对成熟的经营主体已经如此“陈旧”，使得我们在电竞馆出现之初便可以探讨其生意经。

正所谓家家都有本难念的经，即便拥有可以对比的例子，不同的投资方对于电竞馆的看法仍显不同。所幸的是，在电竞馆的投资主体中我们可以清晰的找出几条脉络，并用成本与收益这个成熟的模型进行衡量。

国美&万达：长得越来越像“互联网”的实体行业与人头攒动的太古里相比，仅仅一街之隔的三里屯soho显得较为冷清。与入口处数量稀少的店铺伴随的是同样稀少的顾客，只在深入了一些之后，才能看到比较密集的店铺群，感觉到热闹的气息。

但如果你继续往里走，走到地下一层，你会发现这里唯一一家需要排队等候的商铺。尽管已经接近饭点，但它的休息区依然等待着许多年輕人，甚至排到了走廊上。这就是暴风影音私人影院。这里采用点播制，每一位顾客都会选择自己想要看的片子在包间内观看。从“十大推荐”和“最热门影片来看”，除了《复仇者联盟》，《地心引力》等曾在院线放过的影片，《死侍》等从来没有被引入过国内院线、但在网上有一定影响力的电影更多。工作人员直言：“许多人在网上已经看过了（这部电影），但是他们就是想要在线下用更好的设备看一遍。”

互联网行业有句话：如果你杀不死我，那么我就会和你越长越像。对于国美和万达这种实体行业的企业来说，这个定理恐怕也成立。

虽然国美与万达的出身不同，但都面临一个相同而且严重的问题：年轻人越来越宅了。一个典型的情况是国美电器的线下门店和万达持有的综合性商场所能吸引到的人流越来越少。在固定成本不变的情况下，人流变少意味着消费机会减少，也就等于收入在下降。那么如何将宅在家中的年轻人重新带回到线下中来呢？二者不约而同的想到了电竞。进一步，实体行业出身的二者想到了电竞馆，这一虚拟与实体的结合。

国美的电竞馆策略是依托自己与硬件厂商的合作以及线下场馆的优势，打造全方位输出电竞内容的场馆。

对于国美而言，拥有多年线下经营经验的他们有信心留住来店的用户。那么问题的关键在于如何让用户回到店中。实体行业出身的国美为此打造了具备观赛区、对战区、赛事举办区、硬件体验区，甚至主播区等一切电竞相关的活动所需要的场所的“全能型”电竞馆，通过输出全方位的电竞内容，国美企图将宅在家中的年轻人吸引到实体店中。

没有赛事内容来源的国美对此并不发愁。国美电竞的相关负责人表示，国美的赛事合作伙伴将是众多的第三方赛事，为其提供线下优质的观赛体验。通过电竞馆落地，一些优质的第三方赛事也许可以避开与头部赛事在网络上的激烈争夺，从线下俘获用户。这无疑对当前步履艰难的第三方赛事来说吸引力巨大。从这个角度看，国美也许具备与赛事方谈条件的能力。

另外，作为线下销售平台的国美一直与众多硬件厂商保持着良好的合作。这一点与我们后面即将谈到的麦田类似。通过电竞让用户体验硬件的性能，这种场景化的购物体验也是国美的留住客户、增加销售的手段之一。

与国美不同，万达同时具备了院线、地产和电竞内容。考虑到这些优势，万达也许会率先在电竞馆的经营上取得先机。

早在国美之前，万达便在其影院中开辟了专门的电竞观赛区，万达的电竞馆计划也许会率先从观赛这一领域开始。毕竟其旗下众多的电影院只需稍作改良便可以播放电竞赛事。而此时，电竞馆的生意也变成了电影院的生意，对于经营电影院得心应手的万达来说，确实是一个不错的选择。

另一方面，手握地产的万达不需要担心场馆带来的相关费用，而守望先锋泛太平洋杯的成功举办以及王思聪买下WCG主办权也许意味着在电竞产业的不断布局的万达并不缺少好的内容。也许我们可以这样理解：好的内容+好的场馆+好的舵手，万达的电竞馆也许会率先崛起。

腾讯&阿里：互联网企业该如何优雅的落地

作为BAT巨头，在互联网领域站稳脚跟的阿里和腾讯将目光放在了落地上。其实自前两年京东尝试线下体验店开始，互联网企业们就开始思考如何落地。尽管落地的思路是如此的一致：通过场景化的购物体验，将流量带回线上，增加用户的线上交易。但根据每家企业经营业务的不同，在具体策略上明显存在着不同。阿里和腾讯则同时瞄准了电竞这块正在崛起的市场。

对于腾讯来说，电竞馆的意义更多在于丰富其电竞生态。找到合适的场馆将自己的优质内容落地，并形成吸引用户的集聚地，也许是腾讯的思路。

腾讯电竞的成立已经证明腾讯对电竞的看法发生了根本性的改变。手握英雄联盟和王者荣耀两款头部产品的腾讯也早已经完成了电竞市场的生态建设。正如前面提到的暴风影音私人影院，在用户整体娱乐方式发生改变的前提下，如何提供给用户更优质的内容，腾讯自然而然的想到了电竞馆。通过腾讯公布的计划可以得知，对于将现有场所改造成电竞馆，腾讯并不会局限于某一类。网吧、体育场馆等都存在与腾讯合作的可能。而且腾讯旗下的赛事体量也需要数量庞大的场馆来支撑。

不同于国美和万达，腾讯并不会直接参与电竞馆的建设和维护。手握头部内容的腾讯有能力与场馆的运营方达成良好的合作。正如每年LPL的举办都在不停的更换地点，一旦腾讯找到了合适的合作伙伴，LPL就可以完成落地。有了固定地点的LPL无疑会吸引更多的粉丝。

与此同时，与腾讯达成合作的场馆均可以同步播放LPL比赛，这相当于LPL在全国多个城市同时举行。考虑到LPL广泛的受众，如果腾讯能够拿出门票收入与场馆进行分成，那么这对于腾讯说完全就是一桩零成本的买卖。星会就是很好的例子。

位于北京的星会电竞馆具备观赛区、对战区、训练区和赛事举办区，基本上可以满足当前电竞行业的所有活动需求。而其创始人作为原七煌的内容总监，与腾讯和七煌都保持着良好的关系。这意味着星会的电竞馆有可能成为第一批线下播放LPL比赛的场馆，腾讯在北京的相关赛事也有了固定的举办场所。

尽管赛事相关的内容会带来巨大的流量，但賽事内容的一大缺点就是存在真空期。这一现象在体育场馆中尤为明显。针对这一情况，星会电竞馆配备了对战区，提供玩家线下的约战服务，以及训练区，利用竞技训练来留住用户。在这种策略之下，场馆的利用率被大幅度提高，正如其创始人谈到的，拥有优质内容和服务的星会电竞馆，并不担心盈利的问题。

阿里的电竞馆计划更多地服务于其整个商业生态，即电竞馆的存在旨在服务支付宝。

对于阿里来说，可能更为人熟知的是其今年大手笔投入举办的综合性赛事WESG。笔者观看了上周末举行的WESG世界总决赛，不得不说，一向不差钱的阿里办起比赛来也做的有模有样。单人项目与团队项目的混合出现，并没有出现如WCA那种混乱不堪的场面。按照这个势头，掌握了硬核市场相对头部内容的WESG也许会成为国内赛事市场的下一个IP。

在拥有了优质内容的前提下，阿里的电竞馆策略便行得通了。今年9月份，阿里体育召集了全国100多位网吧主，一起谈论将网吧升级为电竞馆的计划。阿里出钱，网吧加盟的模式无疑打动了许多网吧经营者的心。但阿里也不是发善心，阿里出资的条件是网吧中的交易要使用支付宝完成。这也就是我们前面提到的，电竞馆的存在是为了支撑以支付宝为核心的商业生态。

这也难怪，毕竟阿里的崛起就是依赖于支付宝。支付宝为阿里带来了大量的短期可动用资金，而利用这些资金在市场上赚取收益是阿里目前的主要盈利模式。通过出资升级网吧，阿里希望利用优质的体验和内容将用户吸引到网吧中。再利用场景化的购物体验，将用户流量带回到线上，增大用户使用支付宝的频率。关于购物体验，也许VR或AR式的购物是可行的手段之一。而一旦这种方式可行，升级为电竞馆的网吧就会成为阿里体育电竞生态圈的重要一环，将借助阿里巴巴集团的完整生态链，整合娱乐、金融、电商及配送服务等业务。

阿里和腾讯的电竞馆计划都代表了互联网企业的下一步趋势：落地。然而究竟二者能否优雅的落地，只能交给时间来证明。

麦田&英伟达：网吧与硬件厂商的合力转型

做网吧出身的麦田自然也不会放弃电竞馆的潮流。和阿里的计划类似，麦田的计划也是将网吧升级成专业场馆，只不过麦田升级的是自己旗下的网吧。

目前，麦田在成都的电竞馆已经正式投入运营，并且实现了盈利。不满足于单纯网吧升级的麦田也组建了麦田Rye战队。据悉，麦田在今年早些时候已经与四川的高校达成了协议，培养电竞俱乐部需要的营养师、分析师等。也许相比于内容而言，麦田更希望从俱乐部切入，通过打造主客场来运营自己的电竞馆。

另一方面，麦田并没有放弃赛事内容。曾经参与举办WCA的经验意味着麦田不会放弃电竞赛事的对接。而利用旗下的电竞馆对接赛事则是麦田的主要策略。

最后，与英伟达的长期合作让麦田可以同国美一样，从硬件市场切入。在电竞馆中专门开辟硬件展示区和体验区，这不仅仅会吸引电竞用户，也会吸引硬件发烧友。同时，通过电竞让用户体验到硬件的性能，是当前硬件厂商的主要策略，而麦田的电竞馆则是这一计划的具体落地。场景化的体验也许会带来硬件厂商的又一次蓬勃发展。

关于成本与收益的衡量

通过上述的分析得知，尽管众多企业都加大了对电竞馆的投资，但电竞馆在整个商业生态中的作用却并不相同。

万达、国美投资电竞馆的唯一目的便是利用电竞的内容来吸引年轻人到店，这意味着电竞馆被融入了其线下销售的商业生态中。因此万达和国美也许并不会对电竞馆本身的盈利过分计较。同时，实体行业的出身使得他们可以将现有的场馆进行改造，率先开始对电竞馆经营使用的探索。这一点是互联网行业不具备的。

但电子竞技毕竟依托于互联网，将线下产业与电子竞技结合，不光需要传统的经营思维，互联网的经营思维也至关重要，可能在这一点上，王思聪的存在会是万达的一个显著优势。

腾讯和阿里作为典型的互联网企业，都是建设商业生态的好手，对于电竞馆也不例外。腾讯旨在通过电竞馆为其留住现有的用户并带来新的用户，更多的用户和更大的用户粘性必然带来更多的游戏内收入与赛事收入。而掌握优质内容的腾讯可以以极低的成本与实体场馆达成合作，毕竟对于英雄联盟和王者荣耀这种绝对头部的内容，其对线下场馆的吸引力是毋庸置疑的。

对比腾讯，阿里也许在与场馆的合作中需要支付更多的成本。但好在一旦计划达成，支付宝带来的收益会远远覆盖这些成本。最重要的一点，也许阿里和腾讯都不会承担场馆维持的成本，相比于国美和万达而言，这相当于节省了一笔不小的开支。

最后，对于麦田而言，其电竞馆目前的盈利中还是有很明显的网吧收入占比，毕竟麦田的生态就是由电竞馆组成。因此，相比于前面起到的4家企业，麦田的成本或许会偏高。在网吧表现持续走弱的当下，麦田的电竞馆计划似乎留住了用户。至于后续的表现，我们也只能拭目以待。

可以肯定的一点是，如果麦田仅仅靠着对接赛事来获取收入，其电竞馆总体的规模势必受到限制，毕竟第三方赛事会持续走弱。而能否取得门票的分成收入，还要看麦田如何与游戏厂商周旋。

当然，上述提到的企业也许并不会单打独斗，在某一方面有优势的他们也许会在保证各方利益的前提下，选择强强联合。届时，电子竞技市场的格局又会是另一番风景。

电竞馆的破局点在哪里？

从前文可以看出，虽然各家企业的计划不同，但综合性的场馆是其共有的特点。那么当这类综合性的场馆扎堆出现时，电竞馆这门生意的破局点在哪？

笔者认为，首先是对内容的选择。随着电竞馆的发展，一些场馆的内容获取成本势必会升高，尽管LPL、KPL作为头部内容拥有大部分流量，但在细分市场中抓住大部分用户也未尝不可。也许一个可以预见的结局是在未来会有不同电竞游戏的固定观赛地点。这种情况类似于传统体育中的篮球馆、羽毛球馆等专业球馆。

其次，是电竞项目主客场制的成熟。对比传统体育可以知道，俱乐部对于用户的吸引不亚于赛事。尽管当前的俱乐部分配具有典型的中心化的特点，但随着电子竞技向二三线城市的普及以及各地电竞馆的完善，电竞馆与俱乐部达成合作，俱乐部入驻训练比赛的情况一定会出现。这种情况参照NBA即可。

也许在未来的某一天，你会在周末的晚上买一张门票，看一场电竞赛事。然后顺便去参加某战队的粉丝应援活动，或者直接在电竞馆的门口买一个手办。也许到那时，全民电竞才不是一句口号，从业者们才可以享受胜利的果实。