文化类节目的“逆势而动”

这类节目虽不是短期的风口，却是长期的主流

2017年1月3日，《见字如面》总导演关正文收到电视节目评论人、网络自媒体“冷眼看电视”的一封手写公开信。

公开信评论了这档书信朗读节目的内容。一期60分钟，由明星演员朗读由节目组选出的私人信件，每封信中间穿插学者的“拆信”解读。“冷眼看电视”说：“制作这样的节目实在需要勇气。”

在网友眼中，这样一档主打“纯美”风格的节目，已成为娱乐至死的综艺霸屏时代的一股“清流”。

《见字如面》2016年12月29日首播，至截稿时，在腾讯视频和黑龙江卫视已播出六期，全网点击量累计过亿，豆瓣评分9.4分，这个口碑成绩几乎没有任何一档国内综艺能与之匹敌。

在关正文的手写回信中，他提到，观众“需要更具智慧的内容，以便得到远超感官娱乐的更大快感”，因此，这类节目虽不是短期的风口，却是长期的主流。

无独有偶，2017年2月7日，《中国诗词大会》第二季收官战以市场份额超过第二名30%的绝对优势，拿下了收视冠军。

“不光是文化类节目，实际上多样性的节目生态中，有价值有意义有营养的节目还是有极大空间的。”关正文对《瞭望东方周刊》说。

目标：“每封信都直击人心”

1983年，著名戏剧家曹禺已年过七旬，他请人装裱了一封书信，郑重挂于家中客厅。

“我不喜欢你解放后的戏。一个也不喜欢。你心不在戏里，你失去伟大的灵通宝玉，你为势位所误！”写信的人是小他14岁的著名画家黄永玉，在信中，他犀利地评论了曹禺的戏剧创作。

《见字如面》选择了这封信以及曹禺的回信，由演员张国立和王耀庆分别朗读。

“在今天，我们确实已经很难见到艺术家之间这种直率真挚的批评了。”关正文这样概括这封信的现实意义，“今天的批评大多是商业炒作的共谋，就是大家伙儿抬轿子，所有的艺术品都是商品，都和经济利益挂钩。”

这一来一往两封信以及张国立与王耀庆的演绎，很快引发了网友的热议。知乎作者罗罔极直言不讳道：“几乎不用修改多少字，这封信我们就可以送给张艺谋，而且毫无违和感。”

《见字如面》在筹备期间搜集了上万封书信，最终选定百余封，上达中国最早的家书“黑夫家书”，下至向社会公开征集的当代私人信件。选择的标准是“值得被更多人看见”，目标是“每封信都直击人心”。

“最终入选的信件强调了关涉历史的重要性、当事人的重要性和信件内容的有趣性。”关正文说。

事实上，除了选择信件需要斟酌，一些文言文写成的书信如何翻译也让制作团队备感压力。

文学专业出身的关正文承担了这个工作，他避免了“训诂式”翻译。一个例子是，李白《与韩荆州书》中的“傥急难有用，敢效微躯”，被译为“万一您碰上急事儿、难事儿，有用得着我的地方，我这条小命就是您的”。

“我们一直努力考虑的问题是：这些文字是不是活了？写信的人，比如李白、韩愈等，他们的形象是不是鲜活的？”关正文说。

关正文透露，他最初想做的是一档读书节目，但最终的落脚点转为书信。

原因在于，信件具有天然的真实属性，这意味着它一方面有个人特色，另一方面又更易让观众进入历史情境，形成认知历史与名人的“充满意外感的窗口”。

节目播出第三期后在微博话题榜登顶，良好的受众反馈证明，这样的选择是正确的。观众朱敏便这样概括观看的体验：“这是高级的穿越。”

“书信这种形式正在消亡，但是书信里承载的文化与文明不应该消亡，应该转到电子媒体和互联网上，而《见字如面》就是在做这个事情。”香港岭南大学中文系教授许子东说。

“您说我总是逆势而动，其实哪有那么悲壮？”

“我发现您最近的作品总是喜欢逆势而为。”“冷眼看电视”给关正文的公开信中写道。

关正文与其团队实力文化的确做了很多“逆势而为”的节目，比如《中国汉字听写大会》《中国成语大会》等。

这类节目与《奔跑吧兄弟》相比，不够闹，也没有“流量鲜肉小花”，其“文化类”的标签，某种意义上意味着更高的观看门槛，容易被视作“小众”。

這也就能够解释，为何《见字如面》一开始很难招到广告冠名商。

“广告市场的辨认从来都比创新要慢半拍，他们更倾向于投放那种已经有数据支持、经验判断的产品。”关正文说。

即使第一季《中国汉字听写大会》拿到了总决赛2.59%的收视率（超过《中国好声音》总决赛2.31%的收视率），以及优质观众数据，广告市场对于文化类节目的辨认仍然相对滞后。

《见字如面》有三个联合出品方：实力文化、黑龙江卫视和环球网。三方的资金保证了节目正常制作、播出、上线，也可以保证节目相当程度的宣传。

坚持做创新性文化节目这种“逆势而为”的背后，是制作团队对市场独特的判断。

在“冷眼看电视”看来，关正文在另辟蹊径地利用自己的作品，与当下社会越来越匮乏的文化内涵尽可能地产生关联。

“您说我总是逆势而动，其实哪有那么悲壮？”被大数据总结出的用户集中消费的品种，在关正文眼里只是“描绘了传播的舒适区”，而在这个传播的舒适区里，总会有别的文化需求存在。

在娱乐泛滥的时代，观众需要的绝不仅仅是质量低劣的麻醉剂。喧嚣的综艺能够冲高收视，并不意味观众只满足于单一的消费品种，也不意味观众对更具智慧的内容没有需求。

关正文认为，长远来看，人类精神生活的主流并非感官层次的娱乐品，当下市场上感官娱乐产品的暴发，是对过去某种稀缺的补偿，而伴随着观众受教育程度的整体提高，文化类节目其实会渐渐成为市场的主流。

“这样看来我们就是顺势而为了。”关正文说。

在这种逻辑之下，对市场的预判跳出了大数据所描绘的“金刚圈”，创作者对产品长线价值和长久盈利能力的信心便不是一种“勇气”，而是一种“底气”。

从第一季到第二季，《汉字听写大会》的盈利由500万元飞升到8000万元，这是制作团队瞄准长线价值获得成功的佐证。

关正文说：“老想着急功近利挣快钱，你得选别的行当。”目前，《见字如面》良好的播出效果已经吸引了一些广告商对第二季的兴趣，“它的市场价值是显见的”。

“不按常理”的选择与传播

《见字如面》的联合出品方、电视播出平台黑龙江卫视，并非整体收视率名列前茅的一线卫视平台。从整体格局上来说，黑龙江卫视这类二线卫视与一线卫视差距悬殊已是业内共识。

回顾2016年，二线卫视偶有的几档收视较好的节目，也是引进海外模式的综艺，如四川卫视的《咱们穿越吧》、安徽卫视的《我们的法则》原版皆为韩国模式。

而二线卫视在模式节目上与一线卫视相比，在购买版权和邀请明星时都不占优势，使得其突围面临诸多尴尬。

“300万元请不来一个明星。”云南卫视《士兵突击》总制片人孙俊辉曾感慨，很多明星宁愿片酬少点，也要参加一线卫视的节目，以求更好的宣传效果。

《见字如面》邀请朗读嘉宾时，很多明星演员都是“为参加一档具有情怀的人文综艺节目，抱着公益心来的”，从不参加综艺节目的演员何冰便很快接受了邀约。

在拥挤的综艺市场上，当卫视平台被户外真人秀挤破头时，综艺同质化已是绕不开的问题，相比之下，《见字如面》成了闪光的“异类”。

一位网友评论道：“这和那些不需要思考、不需要投入，只需要傻乐的娱乐节目太不一样了。”而演员的出色朗读也获得了好评：“演员不是被消遣，而是被尊重，用他最擅长的本领展示文化类节目应有的样子。”

黑龙江卫视选择投资出品《见字如面》，可以说是另辟蹊径地找到了突围方法——绕开那些霸屏的模式综艺节目，做一档形式小而美、具有文化品相的节目。

“在传播策略上，这首先是互联网节目。”关正文说。具体而言，《见字如面》采用了先进行互联网传播，再进行电视播出的策略。

2016年12月5日，《見字如面》先在腾讯视频播出了“单曲版”，即单封信件的朗读版本，为“合集版”节目的正式播出营造了良好势头。

正式播出阶段，“合集版”每周四在腾讯视频更新，每周六在黑龙江卫视播出，留下了两天口碑发酵时间，上线后很快引发了“自来水效应”，持续蝉联豆瓣一周热门影视榜首。

对黑龙江卫视而言，这是传统媒体节目传播方式创新的一次有益尝试。关正文认为：“既然是创新，就不可以按常理论，电视端台网联动可能不只是电视台自办新媒体一条路。”

在文化类节目中，《见字如面》显然是“头部内容”。但关正文觉得如此对比“一点意思也没有”：“我们就是要跟一线娱乐节目竞争。当年《中国汉字听写大会》同期有好多头部娱乐节目现在都没了，这是件有趣的事。”