“1+7P”打造酒类赢利模式

牛恩坤

随着酒类行业的不断发展，酒类连锁模式受到越来越多的关注，业内大佬们为了进一步稳定和提高自己的行业地位，实现自己的行业价值，广泛试水酒类连锁经营，如酒便利、久加久酒博汇、华龙酒直达等。在黄金十年，酒类行业发展迅速，酒类连锁店的发展也呈现出利好的势头，业内率先发展连锁业态的企业已经取得了不错的成绩，其店铺数量、规模和赢利都比较可观。但在行业调整期，连锁店数量在发展越来越多的同时，也开始了优胜劣汰，有的连锁店规模越来越大，有的则逐渐关店。连锁店要快速发展，赢利模式十分重要。

如何打造适合自己的赢利模式，有没有捷径？笔者认为，打造赢利模式的捷径没有，但是方法确实有。笔者通过多年观察和总结，得出了赢利模式打造的“1+7P”模式。

现状分析

本文以A酒类连锁店为例。目前，A连锁店在B地级市有7家连锁店，且已成为B市消费者购买真酒、名酒的放心场所。2015年，A连锁店更是受到了行业协会的认可，被授予“诚信经营示范店”，成为B市市场酒类零售企业的标杆。

A连锁店目前的突出问题包括四个方面。在客户方面，是零星客户多，核心客户少，客户维护难。具体来说有三个表现形式：第一，门店的客户多为“零星客户”，占比80%左右，小批量购买产品，即使有促销活动，他们也不会参与团购等。第二，大宗核心客户很少，基本为5个左右，核心客户购买主推产品也大多“碍于面子、盛情难却”。第三，客户维护手段多为电话、短信、微信联系，预约上门拜访绝大部分被回绝，客户的深层开发困难。在产品结构方面，主推产品顾客不接受，畅销产品少。其中，散客多为自点、认品牌，认为主推产品价格高，包装不够好，对口感也不太满意；缺少有吸引点的酒品，如没有小瓶酒（2两）、品尝酒等；同时，香烟价格稍高。人员方面，缺乏工作激情，缺少薪酬管理与绩效激励机制，主要表现为工作不积极，日常工作懒散，收入少时就抱怨店长；门店团购提成被大家平分；不服从店长工作安排。

此外，在门店方面，主要存在赢利能力差、发展缓慢、门店认知度提升慢、加盟店多为关系户等问题。

赢利模式

从以上四个现状来看，A连锁店的发展出路在哪儿？如果以一般思维来看，A连锁店的出路很多，比如调整产品结构，增加畅销品；制定完善的员工考核制度；注重对团购客户开发和维护；抓住核心客户，开小品会；增加人员，成立团购推广部；外部挖人，拓展渠道资源；高质量做好门店服务；畅销香烟做低价等。尽管方法很多，但是却很乱，没有核心，也没有真正能解决问题的办法。

通过梳理，我们可以采用“1+7P”模式（见图1）。

其中，包括“1”个战术：一定要给门店进行差异化定位。“7P”指的是：产品有效组合、价格策略、渠道销售、促销活动、人员训练有素、服务过程有条理、营造舒适的购物环境（见图2）。

首先，坚持“1”个战术方向不动摇。具体到A连锁店，目前A连锁店定位“给消费者一个买真酒、名酒”的场所，诚信经营企业。但“真酒、诚信经营”是每一家名烟名酒店都应该有的特质，这样的定位同质化非常严重。因此，门店要有清晰的定位，而且是差异化的定位，在准确定位后要坚决按照自己的战术定位坚持不懈地发展下去。例如“A连锁，一瓶也是批发价”，创造一个低价的概念，让广大消费者认为这个店的产品价格就是低，比其他烟酒店优惠，并坚持这样做下去，这才是这个店的特点和优势。

总结来说，A连锁店的战略方向是“力争成为第一，不要做第二”，可以用“第一低价”的价格策略进行战术方向定位，要在人们心里抢到“第一个（家）酒类连锁”的位置。成本低于竞争对手，才能创造竞争优势，是沃尔玛成功的经验。例如A连锁店宣传“一瓶也是批发价” “第一家低价连锁机构”，抢占B市消费者心智中第一的位置。

其次，用“7P”营销运作保驾护航。即产品有效组合、价格策略、渠道销售、运营推广、人员训练有素、服务过程条理化和标准化、服务环境舒适和方便轻松购物。在进入“7P”模式以前，要先回答如下问题：变化环境下零售营销战略特征（趋向）是什么？是否有明确的目标顾客界定？是否细分了目标顾客？有清晰的定位点吗？这些定位点有相似性吗？营销组合是围绕着定位点进行的吗？业务流程和企业资源是围绕着定位进行构建和匹配的吗？待这些问题提出来后，再有针对性地定位“7P”。

第一，产品有效组合（见图3）。第一类是形象产品，主要抓中高端消费者，与消费者建立高度黏性，占比60%。第二类是主销产品，主要抓大众消费群，以强化重复消费，占比20%。第三类是借力产品，主要突出放大促销效应，可以借力厂商资源，占比10%。第四类是机会产品，用于激励潜在顾客关系，挖掘潜在资源，占比10%。

第二，价格策略。对于主销品牌产品要做到“薄利多销、快进快销”。无论多么紧俏的产品，也不用考虑挤压，要快进快销，一定要比附近的烟酒店有优惠，把旁边的烟酒店打败。给顾客这样的认知感觉：A连锁店的烟酒就是便宜实惠，是B市第一家低价连锁烟酒店，是烟酒店界的沃尔玛。

第三，渠道销售。由于价格比较低，旁边的人都会过来买。通过口碑宣传、朋友介绍以及广告宣传等可以快速提高门店知名度， 带来更多的销售机会（见图4）。随着品牌诉求点被越来越多的人接受，A连锁店的顾客会逐渐增多，同时渠道面宽度、深度也会加强。

第四，运营推广。用海报、POP、微信公众号等方式宣传推广，让消费者感受到便宜，同时后续服务要配合到位。

第五，组织分工明确，人员训练有素。对门店服务人员进行培训，包括产品知识、陈列、各类目标顾客特征、服务礼仪、服务标准化流程等等，使得每个服务员都有一流的服务水平。制定有激励性的薪资管理、晋升机制，打造一流服务售卖型团队。

第六，服务过程条理化、标准化。要針对每一个岗位进行明确的岗位工作说明：谁该干什么，该在哪个环节干，该如何干。绩效考核按照这个标准去做。顾客到了门店后一定要能感受到不同于其他烟酒店的优质服务，例如，第一步，店员会主动迎接；第二步，店长接待；第三步，诚恳送别顾客。

第七，售后服务到位，客户忠诚度高。对核心客户和门店散客进行分类，建立消费者数据库，打造一种有别于其他烟酒店的售后服务体系。

通过“1+7P”的打造，酒类连锁整体的赢利模式就十分清晰了，只要从这八个维度出发，就能清晰、明了地解决赢利难题。