薄利多销，害死了多少中国企业?！

韩志辉

有两句话害了很多中国企业家：第一句话是酒香不怕巷子深，第二句话是薄利多销。因为在中国人的思维当中，当他产品卖不动的时候怎么办？便宜一点！我一便宜我就能多卖点，多卖点我最后还是赚回来了，我卖10个每个赚两块，利润虽然厚，我卖不动怎么办？我卖得便宜一点，我每个赚5毛，卖上30个我不比你赚得多了吗？这不就是薄利多销嘛！

很多人说，不对啊，我看中国的企业很有竞争力啊，到处都是我们的产品啊！但是你看到没有，那些产品都是在什么地方卖的？都是什么价位？大部分都是低端的，到最后都是没有附加值的！到最后你的企业是没有竞争力的！

薄利多销的思維在中国根深蒂固

薄利多销这种思维在中国根深蒂固，什么原因导致人们相信薄利多销呢？这种根源是产生于中国的封建社会。

中国的封建社会从秦始皇那时候开始，公元前221年到辛亥革命1911年，两千多年一直是小农经济，小农经济意味着社会生产力没有进步。据统计表明，两千多年中国的劳动生产率只提高了4倍！这里指的什么含义？你想想在秦代那个时候是牛拉着犁耕地，过了两千年怎么样啊？直到1980年我记事的时候我们村子还用那个牛拉犁呢，我一看那个犁和两千多年前那个犁一模一样，没有技术进步！

结果是导致中国的商品没有得到发展，商品极不丰富，产品同质化。你家蒸馒头，我家也蒸馒头，我家蒸的馒头和你家的是一样，消费者买谁的啊？便宜的吧！所以薄利多销嘛！你家煮牛肉，我家也煮牛肉，你家煮的牛肉和我家的一样，消费者买谁的？买便宜的啊！到最后的结果就是薄利多销，便宜点可以多卖点啊！

因此，薄利多销适用于产品同质化替代商品少极不丰富的时代，那时候薄利多销有它的环境。

但是现在是什么啊，现在是商品极大丰富，任何一个产品都有可能让其他产品取代，而且产品的品类越来越多，在这种情况下，什么样的产品卖得多能够多销？在过去的时候因为我知道馒头是什么，我知道牛肉是什么，我知道一碗米饭是什么，因为都是同质化的，所以谁的便宜我买谁的，而现在是什么？商品极大丰富的情况下，消费者不是买那个便宜的东西，而是买他认可的、他认为需要的、他认为值钱的东西。

市场上卖得最好的产品不是薄利多销

我们发现真正在市面上卖得好的产品是什么？它不是薄利的，而是厚利的！在中国卖得最好的碳酸饮料是哪一个？可口可乐！它是利润最薄的吗？它是利润最厚的啊！

后来我研究了真正在市面上卖得最好的产品，都不是薄利多销。

由于薄利多销导致许多企业没有钱改进技术，没有钱提高产品的品质，没有钱去做更多的推广，导致消费者不了解你的东西，导致你的产品好他也不知道！他宁愿选一个他认可的某个品牌的产品，本质上它的成本比你低得多。你的产品品质好，对不起他不买你的，为什么？他没有听说过，他看不出来你的产品好！

所以说我们一定要记住一个问题：

一个产品到底能不能多销不取决于你的利润厚还是利润薄，而取决于什么？取决于消费者怎么认知它，消费者认为它值得它就是值得，消费者说它不值得它就是不值得，和你本身的利润厚和利润薄是没有关系的！

我们一定要想一个问题，最后能够实现多销的产品不在于你是利厚还是利薄，而是在于消费者认为它是什么，能给他带来什么。所以说要想提高你的竞争力，一定要放弃薄利多销这个错误的思维，而要考虑如何创造价值实现厚利多销。

中国过去的30年经济增长很快，最初的十几年基本的路子都是什么？就是价格战！有人说，中国人卖什么什么便宜，中国人买什么什么贵！知道为什么吗？因为咱们中国人卖什么什么都是同质化，然后压低价格互相拼杀，最后怎么样？低于成本价亏着钱卖，把一个行业做烂！所以说卖什么什么便宜。为什么我们买什么什么贵呢？因为我们看着人家卖什么挣钱了，我们也生产，我们也上设备，买一样的原料，做一样的市场，分享一个大蛋糕！每个企业家都这么想，导致原材料供不应求，买什么什么涨价，卖什么什么便宜！最后的结果是我们的企业越来越没有竞争力，你买东西越来越贵卖东西越来越便宜，企业没有附加值了，最后没有竞争力，企业死掉了。

追求差异化创造价值是厚利多销之道

要解决企业的问题，首先要换一种思路，从哪里解决呢？真正解决企业的问题一定要追求差异化，也就是当我的商品和你的商品不一样的时候，我的利厚利薄你是不知道的，在这种情况下能获取一个高价值，也就是差异化创造附加值才能让我们更有竞争力！因为你要想用低价格来竞争，你想想，总有人会比你更低！你可以不挣钱，有些人可以豁出来赔钱！

一个企业做得不挣钱了，卖到成本以下了，赔钱赔不起不干了，那算是有良心的企业家！而现在好多企业把价格降下来以后它们也可以干，为什么啊？不是它们有钱赔，而是它们可以偷工减料，可以坑蒙拐骗，甚至说它们可以不要命啊！什么叫不要命啊？我干一段时间挣一把钱然后我换个牌子不干了，那些不要命的企业，它们的价格一定比你低，你和它们竞争，你永远没有出头之日！所以说你如果想靠价格去竞争的话，你放心总有人比你价格低。

怎么解决呢？

我们要想活得好，一定不要去和那些不要脸、不要命的竞争，我们要创造自己的差异创造自己的价值，最终实现厚利多销。创造差异化的九大方法：

1.成为第一

很多人弄不清“成为第一”和“领导地位”的区别，它们最大的区别就是“成为第一”是要做出来的，“领导地位”是用来喊的。“成为第一”就是指第一个去做某件事以在顾客心智中开创一个新品类或代表一个既有品类。九大差异化方法的第一个就是“成为第一”，可见它是很重要的。

2.占据特性

特劳特先生曾经专门写了一篇文章阐述“占据特性”非常重要。为什么特性如此重要呢？根本原因就是特性的背后是顾客利益，而顾客利益背后则是顾客需求，特性是能够直接对接顾客需求的。一个品类里面有很多特性，在有能力的情况下应该尽量占据靠前（更受潜在顾客青睐）的特性，潜在市场更大。你要抢占哪个特性取决于哪个没有被对手占据，以及有多少资源。还有一点，特性的排序不是一成不变的，它会因企业的努力和外部认知的变化而变化。

3.领导地位

这个是最具号召力的差异化概念，能消除消费者的不安全感，因为消费者虽然同情弱者，但是更相信强者，而且领导品牌往往能代言品类。在诉求领导地位的时候，最好能更有戏剧化的表达，而不是直来直去。

4.经典

悠久的歷史，能让消费者在选择时有安全感。特劳特曾经说，任何能够帮助顾客克服不安全感的战略都是好战略。除了历史，产地也是一种经典。举一个例子，以前特劳特公司服务的张鸭子，它的广告语是：一年卖出百万只，祖传三代真好吃。其中“祖传三代”就是使用了“经典”，“真好吃”就是想占据“好吃”这个特性，“一年卖出百万只”就是在说“畅销”，这短短的两句广告语同时使用了三个差异化，非常有力量。

5.市场专长

这个差异化是指专注于某种特性或特定产品，并且能消除购买时的不安全感，因为人们认定专家必定拥有更多的知识和经验。需要注意的是，如果你的主要对手都是专家，那你诉求“专家”身份就意义不大。另外，仅仅诉求“专家”身份是不够的，还要接着说出“专家”相对于“非专家”的价值所在。

6.最受青睐

所谓“最受青睐”本质上是指品牌被高势能人群选择，能让消费者产生安全感和信赖感。这种方法相较于其他差异化更容易做到。

7.制造方法

就是指通过物理上的差异化，并诉求该差异化给顾客带来的利益。这个方法跟USP很像，但有本质上的区别，USP是基于产品，制造方法是基于心智。夏士莲黑芝麻洗发水号称洗发水含有黑芝麻成分，还有宝洁以前把它的潘婷搞了个珍珠因子，美国的企业比较擅长搞这一套。我要提醒大家的是，这个制造方法或者说特殊成分消费者能不能搞懂是不重要的，它只是为了支撑给顾客带来的利益，支撑某个特性，只要能让消费者相信你能给他带来利益就够了。

8.新一代

这是用另一种方式说自己“与众不同”，这个方法本质上就是想替换掉竞争对手，所以一定要资源足够才可以用。不过话说回来，这个差异化确实是很好用，因为它能满足人们的好奇心，夺取人们的注意力。

9.热销

诉求热销就是告诉大众，你看我的产品这么多人在买，那肯定是好产品。另外，热销还有一个好处，就是能制造口碑，这会让你的品牌进驻更多人的心智。最后要注意一点，无论我们怎么诉求热销，都要说出热销的原因，这个原因笼统之就是“产品更好”，但是你不能直接说你的产品更好，你要从顾客利益这边说。比如，食品就可以说“更好吃”，抽油烟机就可以说“吸力更大”。这时候的热销其实是作为信任状去支撑你想占据的某个特性，顾客要的不是热销产品，而是“更好”的产品。