社会网络对农产品交易的影响：一个综述

许亚萍+张杰+徐振宇

内容摘要：将社会网络纳入交易行为研究中，发现社会网络通过降低信息不对称性、减少机会主义行为、建立信任机制三条路径影响交易行为。相应地，社会网络对农产品交易也会从农产品交易成本、交易关系稳定性、交易绩效三方面产生影响。

关键词：社会网络 交易行为 农产品交易 农产品流通

中图分类号：F320 文献标识码：A

引言

家庭联产承包责任制和市场化取向的改革，在解放农村生产力的同时，使农户成为农业生产和农产品流通的基本组织单元，但这并未有效解决计划经济体制下遗留的农业产业链被割裂的问题，农业生产和农产品加工、销售以及农用物资供应等环节相互脱节问题依旧存在（周立群、曹利群，2002；张闯、夏春玉，2005）。个体农民与市场间缺乏有效的联结机制，导致“小农户”与“大市场”矛盾比较突出。针对这一矛盾，国内学者从不同视角、维度进行了分析，并积累了丰富的成果（屈小博、霍雪喜，2007；黄祖辉、张静、Kevin，2008；宋金田，2011；姚文、祁春节，2011）。但是，在多数经济分析中，其基本假设忽略了社会结构，而经济行为总是受到其所嵌入的制度和人际关系的影响（Ganovetter，1985）。因而，基于主流经济学分析框架下的研究，在某种程度上限制了其对交易关系与行为的解释能力。鉴于此，有必要将社会网络引入交易行为研究，在梳理社会网络对交易行为影响机制的基础上，重点关注社会网络对我国农产品交易的影响，旨在引起学界对农产品交易中社会关系的重视，为完善农产品交易分析框架做出理论贡献。

社会网络对交易行为的影响机制

“社会网络”（Social Network）一词，一般认为最早由英国人类学家布朗（A.R.Brown）在20世纪30年代正式提出。“社会网络”一般被定义为一群行动者与他们之间的联系，有“结点/行动者”和“联系”这两个基本要素。“结点”就是指社会网络中的行动者，可以是独立的个体，也包括各类社会组织。“联系”即行动者之间的连结关系，不仅指行动者之间的关系，而且还包括把行动者连接起来的所有类型的联系（斯科特，2007），包括所有正式与非正式的关系、人与人之间直接的社会关系或通过物质环境和文化共享而结成的间接的社会关系（Mitchell，1969）。

嵌入在社会网络中的交易行为必然会受到社会网络的影响，这种影响主要通过信息不对称、机会主义行为以及信任机制三条路径来实现。

（一）降低信息不对称性

在经济学假定的完全竞争市场中，信息是充分且可自由流动的，每个交易主体都可以掌握所有信息。但现实情况中完全竞争市场并不存在，信息充分且可自由流动更是不可能，信息不对称是经济运行的常态。基于此，20世纪70年代，经济学家开始重视信息不对称理论研究。Akerlof（1970）以“二手车市场”为例，探讨信息不对称问题。他认为在二手车市场中，卖家比买家拥有更多有关旧车质量的信息，这就形成了信息不对称。由于买家不能确定旧车质量的好坏，只能按平均质量定价，这种定价会引发“格雷欣法则”，即次品车挤掉好车，占据整个市场。Spence（1973）认为在劳动力市场中，雇主雇佣员工时，对其能力并不清楚，即使雇佣后，也必须经过一段时间才能了解员工的生产能力。而员工却知道自己的能力，甚至可以控制看得见的评价指标——“信号”，使雇主形成评价，这也体现出劳动力市场中的信息不对称问题。Stiglitz（1981）则认为在竞争性的市场中，信息不完备产生的重要影响主要体现在保险市场、信贷市场上。

此外，信息不对称对市场交易行为和市场运行效率也有重要影响（仵志忠，1997），这主要反映在交易成本上。由于交易双方不能获得完整充分的信息，他們就必须为此支付一定资源来搜寻、鉴别、使用信息，这些经济活动的费用形成交易成本。就信息获取而言，关系网络实际上是一个信息流动的网络。在该网络中，网络成员之间存在广泛的联系，信息可以通畅地在网络中流通、传递，为网络成员所共享（徐健、张闯、夏春玉，2010），进而省去大量搜寻过程，降低信息搜寻成本（赵家章，2014）。Granovetter（1973）提出人际接触中“桥”的概念，即在一个网络当中，提供给两点之间唯一路径的一条线。一般来说，每个人都有很多人际接触，即位于A和B之间的桥便是提供此接触的唯一路径，使得信息或是影响力能够从A的任何一个人际接触流动到B的任何一个人际接触中。这尤其体现在劳动力市场中，在工业化市场经济中，找人与求职其实很大部分并非由市场力量来运作，而是透过人际关系介绍。人际关系在其中至少扮演了两种角色，一个是提供双方信息，一个是提供推荐信息。相关调查结果显示，关于那些透过交易连带来谋职的人，有16.7%的人指出在这段时间内他们经常（一周至少两次）看到他们的信息提供者，55.6%的人说是偶尔（一年至少一次），仅有27.8%的人说是很少（一年一次或更少）。这种影响在技术市场中也存在。徐振宇（2011）在研究湖北天星村葡萄业技术与市场演化时发现，该村葡萄种植技术的扩散是商业网络、关系网络等不同网络综合作用的结果——小农通过动用经济利益维系的商业网络，有效推动通用技术和可编码知识的跨区扩散与转移；而利用亲情、友情等维系的各种关系网络有效实现技术的区域内扩散。

（二）减少机会主义行为

机会主义指“以骗术追求自我利益”（Williamson，1975），机会主义行为即指通过欺骗等不正当手段追求自我利益最大化的行为（Williamson，1985）。机会主义行为主要表现为隐瞒、歪曲和误导信息；违背契约；逃避或不完全履行关系承诺或义务；拒绝根据环境的变化进行相应的调整等（王立磊、张剑渝、胥兴安，2015）。

传统经济学观点认为产生机会主义行为的原因有三点：第一，由信息不对称引发“逆向选择”和“道德风险”。“逆向选择”是一种事前机会主义行为。由于交易各方在签约之前存在信息不对称问题，掌握信息较多的一方会利用信息优势，通过扭曲事实等行为来迷惑他人，为自己谋利。“道德风险”是事后机会主义行为。交易各方签约后，一方利用自身的信息优势，通过损害其它交易主体来谋取自身利益（刘燕，2006）。第二，基于资产专用性投资的“敲竹杠”行为。专用性资产是为支撑某种交易进行的持久性投资，一旦形成很难转做他用，导致投资者被锁定在特定的交易关系当中（高维和、黄沛、王震国，2006）。专用资产投资会产生“剥夺效应”与“粘合效应”。“剥夺效应”指在没有制度阻拦的条件下，专用资产投资较大的一方会受到另一方的机会主义行为的危害。“剥夺效应”的存在使得“敲竹杠”行为有了生根发芽的土壤。“粘合效应”指交易双方双向投资时，可能以双方利益最大化为目的，可以约束双方的机会主义行为（Williamson，1985）。在这两种效应的相互作用下，专用资产投资可能会对机会主义行为带来不同的结果。第三，基于博弈次数（交易频率）的短期化行为。机会主义行为在短期交易或合作中表现更加突出。在短期博弈尤其是一次博弈中，在未来收益无法由个人完全控制而必须视群体或交易对手的共同决策而订时，为防止他人的机会主义行为，必须“先下手为强”，防止“后下手遭殃”（刘燕，2006）。

事实上，除上述三个因素外，社会网络对机会主义行为也会产生影响。第一，社会网络中的关系对机会主义行为产生影响。姜翰等（2009）将创业企业中管理者的社会关系分为商业关系和政治关系。商业关系指企业高管之间的关系，政治关系指企业高管与各层政府主管部门职员间的关系。在此基础上实证研究两种关系对机会主义的影响，结果发现，商业关系资本的运用可以有效为企业提供外部关系支持，从而得以遏制创业企业由新创劣势带来的被动性机会主义倾向。但政治关系与机会主义倾向之间不存在统计学意义上的显著相关关系。王立磊、张剑渝、胥兴安（2015）将渠道成员的帮忙关系分为情感性帮忙关系和工具性帮忙关系。情感性帮忙关系指合作双方以情感交换为基础，提供的帮忙是出于情感性的，强调建立长期的友好合作关系。工具性帮忙关系是一种短期的、以利益交换为基础的相互帮忙关系。研究结果表明，情感性关系能够抑制机会主义行为，工具性关系对机会主义行为有正向影响。陈劲松、张剑渝、张斌（2013）认为组织间人员良好的私人關系可以在动机和意图方面减少与对方组织合作的交易风险和不确定性，促进组织间关系的发展，降低组织间发生机会主义的可能性，从而降低交易费用。第二，网络结构对机会主义产生影响。从营销渠道来看，一方面，在一个高度竞争的网络中，由于信息流动不畅，处在网络中心的分销商拥有信息优势，这种优势会加剧该主体的机会主义倾向。另一方面，在高度竞争的环境下，分销商难以形成共同的价值观和内部准则，容易受中心分销商的控制，且中心分销商的机会主义行为不容易被其它分销商集体抵制或惩罚。相反，处于边缘地位的分销商既没有能力影响其它分销商的行为期待，也没有能力和便利条件来实现自己的利益，所以机会主义行为的动机会减弱（曾伏娥、陈莹，2015）。

社会组织间交易费用问题实际是反映社会交易效率问题，产生交易费用的原因之一就是不同利益主体之间的机会主义行为（陈劲松、张剑渝、张斌，2013）。综上所述，社会网络通过影响交易主体间的机会主义行为进一步影响交易成本。

（三）建立信任机制

信任是一种复杂的社会心理现象，涉及的层面较广。在社会学中，信任被认为是包含在社会资本中的一个要素，它可以看作个体对他人在实际行动中考虑互动对方利益的社会偏好强度的主观预期，这种预期来源于对他人内质的判断。预期水平越高，个体对他人的信任度就越高（谢思全、陆冰然，2009）。经济学家认为信任是人们理性选择的结果，即在重复博弈模型中，得出人们追求长期利益会导致信任的结论（张维迎、柯荣住，2002）。事实上，信任主要是在人与人的互动中产生的，人际关系对某人的了解以及听到某人的声誉，这些才会信任一个人，而乐意与其从事交易（Granovetter，1985）。此外，信任还是社会关系网络中的关键性变量，具体的关系及关系结构（或称“网络”）能产生信任，防止欺诈（Granovetter，1985）。非但如此，在法律规定不强的环境下，社会网络可以建立一个“道德团体”来创造彼此间的信任（赵永亮、刘德学，2009）。

信任不仅会对一个社会经济实体的规模、组织方式以及社会中非直接生产性寻利活动的规模和强度带来直接影响，也会对一个社会的经济交易范围和交易形式产生影响（张维迎、柯荣住，2002）。Burt（1992）的结构洞理论表明，在一个节点中，b和c都与a有联系，而b和c缺乏之间的联系，那么只能通过a建立联系，a在这个网络节点中的作用就是举足轻重的，而要维系网络的稳定性，a必须与b和c建立信任关系，否则，网络是不稳定的。罗家德在译著《镶嵌：社会网与经济行动》一书的序中评论镶嵌理论时指出“人际互动产生的信任是组织从事交易必要的基础，也是决定交易成本的必要因素。交易之所以顺遂，信任是很重要的基础。从事任何一笔交易，都会有防止欺诈及处理争端的交易成本，在没有任何其它手段建立我们对交易对象的‘信任时，查询信用、契约与法律，以及必要时付诸诉讼，就成了防止欺诈、处理争端的功能，随之而来的法律事务的相关费用也成了这项交易中必要的成本。‘信任关系可节省的正是这项防止欺诈、处理争端的交易成本”。杨松令、王昱茜、刘亭立（2014）认为信任，尤其是通过情感连带形成的互信，能显著内化部分交易费用，形成较低的信任成本。此外，信任也会减少经济关系中的不确定性，从而为合作建立基础（周晔馨、涂勤、胡必亮，2014；沙颖、陈圻、郝亚，2015）。徐振宇、赵天宇、李冰倩（2014）认为信任在维系贸易发展的过程中发挥举足轻重的作用，其在贸易体系中表现为网络节点中点对点的重复博弈，在无限期重复博弈中，贸易双方为了维系这种长期的贸易关系，其最优均衡是双方都不欺骗，相互信任。

社会网络对农产品交易的影响

一定的经济行为与一定的社会结构相对应，中国社会最大特点是“关系本位”（赵泉民、李怡，2007）。我国大多数农村地区的市场化水平滞后，是典型的关系型社会，这种关系呈现出一种“以己为中心”的差序格局（费孝通，1998）。由此产生的以亲缘和地缘关系为纽带的社会网络是影响农村资源分配的重要因素，这一特点决定了在分析中国农村与农业问题时必须将社会网络纳入考虑范围——尽管可能随着市场化改革的逐渐深入，社会网络的影响力会降低（张爽、陆铭、章元，2007）。社会网络对农产品的影响主要表现在交易成本、交易关系稳定性与交易绩效三方面。

（一）对交易成本的影响

徐健、张闯、夏春玉（2010）指出，农户人际关系网络密度的增加一方面有利于提高信息共享水平，使农户更便利地获取农产品交易信息，降低农户销售农产品的信息成本。另一方面，有助于部分网络成员的行为规范在网络内扩散，从而在网络成员间形成共同的行为模式与规范，这会使农户在观念和行为上产生一致性。这种一致性会对企业行为产生显著的约束作用，会减少企业损害农户利益的行为，从而降低农户的监督成本。农户人际关系网络中心性对农户的信息成本和监督成本具有显著的正向影响。一方面网络中心性高的农户往往生产规模较大，因而为了尽可能地避免签订协议可能带来的风险，他们往往愿意花费更多的时间和精力来搜寻相关信息、监督企业的行为。另一方面，高中心性农户在农村社会中的地位与角色促使他们花更多的时间和精力来搜集相关信息以体现其在农户网络中的地位。

（二）对交易关系稳定性的影响

针对我国农产品交易关系稳定性的研究集中于订单农业（又称契约农业）。订单农业中交易关系稳定性是指农户与其签约企业间交易关系的稳定程度，这种稳定性一般有两种表现：一是订单是否在当期违约，二是若订单在当期没有违约，在将来是否有续约倾向（邓宏图、米献炜，2002）。因此，多数相关文献以违约率或续约倾向来衡量交易关系的稳定性，研究社会网络对我国农产品交易关系稳定性的影响。这些研究主要分为两类：第一类文献中忽略社会网络中的信任机制，仅从社会关系的角度进行讨论。例如，徐健、张闯、夏春玉（2012）将社会网络理论和渠道行为理论引入契约型农产品交易关系违约问题的研究，结果表明，契约型农产品交易关系中农户人际关系网络结构与农户违约倾向之间存在显著的影响关系。田敏、张闯、夏春玉（2014）以契约型农产品渠道为背景，依据本土人际关系理论，实证考察私人关系对交易关系稳定性的影响。结果发现，私人關系会通过两条路径影响交易关系的稳定性：一是直接影响农户的违约倾向和续约意愿，二是私人关系对农户与龙头企业间的冲突造成影响，进而影响农户违约倾向及续约意愿。第二类文献中始终贯穿着信任机制对农产品交易关系稳定性影响的讨论，认为农产品交易嵌入于一个由地缘、血缘、友谊等社会关系构成的社会网络中，这种社会关系、非制度安排或普遍道德是产生经济生活中信任的主要因素，而信任又有助于稳定农产品交易关系（于宁，2010）。例如，夏春玉等（2009）通过案例研究说明订单农业中企业与农户人际关系的发展具有稳定交易关系、促进交易关系升级的作用。他将外来蔬菜经纪人与农民交易关系建立分为三个阶段，第一阶段是交易关系建立初期，此时蔬菜经纪人要靠政府帮助以及投入大量成本才能与农户初步建立交易关系。第二阶段是探索与发展阶段，交易双方会谨慎地维持关系，及时解决出现的各类问题，逐步建立起信任。第三阶段双方建立起一定水平的信任，伴随着情感和物质投入，交易关系持续稳定发展。整个交易关系建立的过程实际上反映的是信任建立的过程。张闯、徐佳（2016）认为在收购商与农户契约型农产品交易关系中，渠道成员间的信任有利于渠道双方进行长期而稳定的合作，能够有效提升渠道间关系的质量，即农户信任水平越高，其在下一期续约的意愿就越强，违约倾向越低。

（三）对交易绩效的影响

社会网络对农产品交易绩效产生了一定程度的影响。曾寅初、高杰、李正波（2006）采用因子分析法实证研究社会资本对农产品购销商经营绩效的影响。结果发现，农产品购销商与销货商之间的良好关系、通过渠道获取的价格供求、地域信息拥有的朋友数以及到过的省份数都对农产品购销商经营绩效产生非常显著的影响。张闯、夏春玉、梁守砚（2009）为考察社会关系对交易绩效的影响，将关系交换理论和关系营销理论引入研究中，进行比较案例分析。结果表明，作为关系交换的农产品交易关系是一个从建立到发展、维护，再到终止的发展过程，当交易双方在进入交易关系之初缺少必要的社会联系时，这个发展的过程不仅会耗费很多交易成本，还为交易关系的治理提出不同的挑战。在众多治理机制中，根植于农村社会人际关系行为规范的关系治理机制为交易关系提供了内在的稳定机制，从而有利于交易绩效的提升。张春勋（2009）认为对于蔬菜类的农产品交易而言，农户与企业的交易存在两条较为显著的因果关系链：其一是“农户对企业的信任程度—农户感知的合作程度—农户对交易的确定性—农户感知的满意度”；其二是“农户感知的企业机会主义行为—农户对企业的信任程度—农户感知的合作程度”。这两条关系链中以信任为核心的因果关系较为显著，因而信任是提高农产品交易绩效的政策基点。

结论

经济学分析框架下假设人总是理性的，交易行为背后反映的只是人与人之间为实现自身效用最大化而进行的博弈行为。这虽然对现实情况有很强的解释力，但却存在缺陷——在经济学分析框架下，忽略人际关系以及由此产生的信任的作用。现实世界中的经济活动嵌入在社会网络中，经济行为总是受到其所嵌入的制度和人际关系的影响（Ganovetter，1985）。尤其在中国这样一个“关系本位”的社会中，由亲缘、地缘等纽带产生的关系网络对资源分配产生重要影响。所以经济学分析在这方面的解释能力稍有不足，将社会网络纳入交易行为分析中可以在一定程度上弥补这一缺陷。

基于以上讨论，笔者发现社会网络对交易行为的影响机制主要有三方面：第一，社会网络有助于信息在网络成员内部流通、传递，加强信息共享程度，进而减少交易中的信息不对称问题与交易成本。第二，社会网络在一定程度上抑制交易成员之间的机会主义行为，进而影响交易成本。第三，信任作为社会网络关键变量，不仅可以优化交易费用，降低信任成本，也会减少交易中的不确定性。进一步来看，社会网络对我国农产品交易也产生一定的影响，这主要体现在农产品交易成本、交易关系稳定性、交易绩效三方面。

需要指出的是，本文关注的更多是社会网络对交易的积极影响，并没有讨论消极影响。事实上，社会关系网络的开发与维持是需要交易成本的（包括通讯成本、执行成本、转换成本），这种成本也会对交易产生影响。此外，基于个人“关系”资源开发形成的网络成为通过非竞争手段获取资源的渠道，这会扭曲市场经济的资源配置机制，降低资源配置效率，甚至会影响社会公平（李子江，2011）。这种消极影响也是值得进一步讨论的。

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