微观视角下的农产品电子商务同质化竞争研究

内容摘要：我国农产品电子商务产业同质化竞争表现为：产品的同质化、经营模式的同质化和营销策略的同质化。导致我国农村电子商务行业同质化竞争的原因主要有农产品信息透明度高；知识产权保护不力且搭便车现象普遍；品牌意识薄弱；创新能力弱等。因此，要改变现状应该采取农产品差异化战略、提高创新能力、规范市场规则并加强监管。

关键词：农产品 电子商务 同质化竞争 原因 对策

中图分类号：F713 文献标识码：A

问题的提出

电子商务在我国的发展异常迅速，随着通讯网络覆盖到农村地区，以及移动通讯技术的发展，农村电子商务产业成为我国电子商务发展的重要组成部分，农产品通过电子商务走向全国。据统计，2015年我国共有涉农网站3万多家，其中电子商务网站3000多家，农村地区网购交易额达到3530亿元，同比增长了96%。目前农产品网络零售额达到1505亿元，农村网民达到5659万人。在全国1000个县里，已经建成了25万个电商村级服务点。农产品电子商务产业的发展态势良好。在农产品销售方面，各地涌现出一批极具特色的“淘宝村”以及农产品电子商务产业园。“淘宝村”和农产品电子商务产业园打破了市场交易的时空限制，使得农产品生产经营有的放矢，提高了生产效率，降低了运营成本，实现规模化生产经营，方便对农民进行技术培训，加速了信息的流通，同时扩展了销售范围，最终创新了农产品营销新模式，为农业增收、农民致富、农村经济发展开辟了一条新路。但是从农产品电子商务产业的发展现状来看，农产品的同质化程度较高、阻碍了农产品电子商务产业进一步发展。

由于农产品电子商务产业属于新的经济现象，理论界对这一现象的研究尚处于探索阶段，当前的研究主要有以下几个方面：1、农村电子商务发展的研究：王海龙、司爱丽（2007）分析了我国农村电子商务发展存在的主要问题，并提出了相应的对策。2、农产品电子商务产业的研究：胡天石、傅铁信（2005）通过案例分析的方法展望了我国农产品电子商发展的前景；胡拥军、高庆鹏（2005）介紹了国外农产品电子商务发展的状况，并提出了相关的建议；张胜军等（2011）对我国农产品电子商务平台建设进行了评价并提出了建议。3、同质化竞争的研究：冯然（2010）借助信号理论对同质化产品的网络销售进行了实证研究，对企业在网络中进行同质化产品销售提供了建议；王慧、樊琛（2010）分析了我国C2C企业间同质化竞争的成因。

基于已有研究，本文从微观经济学的角度对农产品电子商务产业的同质化竞争进行分析，为农产品电子商务产业的发展提供理论依据。

农产品电子商务同质化竞争的表现形式

同质化竞争是指同一类不同品牌的产品，在外观设计、性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。我国各大电子商务平台对产品信息的披露非常充分，商家的经营状况相对透明，信息获取的成本较低。因此，同质化竞争在农产品电子商务行业非常普遍。农产品电子商务产业同质化竞争主要体现在产品的同质化、经营模式的同质化、营销策略的同质化等几个方面：

（一）产品的同质化竞争

农产品同质化是指消费者所感觉的农产品在性能、特点等方面的相似程度。农产品同质化从两个方面反映出来：一是物质的同质化，比如外形、色泽、口感等物理特性。尽管农产品会由于区域、品种等因素表现出一定的差异性，但是相同区域的同类产品之间在物理特性上具有很强相似性，这种相似性构成了农产品同质化的基础。二是认知的同质化，消费者在电子商务平台上购买农产品时除了感受到它的物理特性之外，还会从商家的品牌塑造、包装、宣传、服务、描述等方面获得对产品的认知。当消费者无法从这些信息中体会到差别时，认知的同质化就产生了。

（二）经营模式同质化

经营模式是农产品商家在市场当中获得竞争力的主要方式，因此对于商家而言，经营模式非常重要。经营模式的同质化，让农产品商家很难在激烈的竞争当中脱颖而出。农产品商家的经营模式主要有3种方式：1、自产自销型，这类商家一般对农产品的生产非常熟悉，能够完成从产品生产到销售的全过程。但是这种模式，往往缺乏竞争优势，因为技术含量低，生产粗糙，造成农产品附加值低。2、销售主导型。这类农产品商家在营销能力上具有技术优势，但是产品生产能力较差。他们可以利用自身的技术优势与农产品生产商结合，从而提高竞争力。3、采购销售型。这类商家介于前两类商家之间，他们不生产农产品，但是能够在批发市场上根据自己的判断挑选农产品，然后将采购回来的农产品通过一系列的包装和品牌运作，供消费者选择。

自产自销型商家，受农产品的制约较大，一般是生产什么卖什么，销售为生产服务，个性化和差异化程度较低；销售主导型商家的自由程度较低，在农产品选择、价格方面都受到很大制约，但是风险相对较低，对农产品商家的运营要求较高，竞争激烈；第三类商家自由度较高，对农产品有自主选择的权利，在价格、产品个性化以及经营策略等方面较为灵活。从电子商务平台的角度分析，几乎所有的农产品商家都是通过打造概念的方式获得流量，因此农产品商家的经营模式往往具有趋同性的特征。

（三）营销策略的同质化

农产品电子商务商家的营销策略一般可以分为几大类别：一是价格优惠策略，通过低价格吸引消费者。价格优惠的具体形式多种多样，比如打折，是针对单件商品的促销方式，而满减，则重在提高消费者的消费额度。二是包邮策略，包邮策略避免了消费者因为网络购物产生额外费用而产生的不平衡心理，有利于提高消费者的转化率。此外促销策略还包括买就送等活动。农产品电子商务商家对于这些营销策略的应用频率非常高。根据阿里巴巴提供的数据显示，90%的农产品商家使用了打折促销的营销策略，而使用包邮策略的农产品商家达到了95.6%。使用满减营销策略的农产品商家也达到了87.5%。而且超过60%以上的农产商家同时使用了两种或者两种以上的促销策略。同类农产品商家之间出于相互模仿的心理，促销上的差异化程度非常低。

农产品电子商务同质化竞争的原因

（一）农产品信息透明度高

首先，在电子商务的平台上，农产品信息是高度透明的。一方面，农产品电子商务商家能够很便捷了解到某农产品的价格、销售情况、消费者偏好程度等信息，农产品采购的风险得以降低；另一方面，农产品供应商也可以通过电子商务平台收集有关畅销产品的信息，提前组织生产，缩短需求响应时间和市场变化时间。其次，处于供应链上下游的企业也能够利用电子商务手段实现产品生产的信息共享、资源统一管理，减少流通环节，降低企业间的合作成本，效率更高，供应链管理达到更高的水平。因此当市场上出现了新的差异化农产品时，供应链上的企业能够快速对其进行分析，识别出畅销的农产品，对其学习和模仿，造成同质化程度提高。

（二）知识产权保护不力且搭便车现象普遍

“搭便车”是美国经济学家奥尔逊首先提出的一种经济现象，一般指的是不需要付出成本却能享受到他人努力的成果。电子商务行业农产品的信息比较充分、成本低，对反映农产品信息的图片、销售量、文字描述等方面缺乏保护，导致了在农产品开发、信息提供等方面的搭便车行为。对知识产权的保护，需要法律、电子商务平台、商家三方的共同努力。当前我国电子商务平台对知识产权的保护相对较弱，主要的几大电子商务平台仅对农产品信息中的图片信息有一定的保护，比如在农产品的图片被其他商家盗用时，商家可以通过平台进行举报，平台对盗图商家的农产品进行下架处理，在情形较为严重的情况下采取扣分处理。但是对于农产品的品牌等没有建立相应的保护机制，造成农产品的差异化很难建立起来。此外，由于农产品电子商务商家缺乏有效的自我保护手段，面对其他商家的抄袭、模仿无能为力，搭便车现象非常普遍。

（三）农产品电子商务商家品牌意识薄弱

农产品电子商务商家品牌自有率低，电子商务商家从上游企业进行采购， 进行简单的信息处理后，通过推介出售给消费者，赚取其中的差价。农产品电子商务商家往往不具有品牌建设的意识和实力。在没有品牌优势又无法让消费者第一时间接触到农产品的情况下，农产品电子商务商家要在众多竞争者中脱颖而出比较困难，而模仿被认为是成本最低，收效最快的捷径。因此在竞争激烈的市场中，只要某一农产品具有竞争优势，则所有的同类商家就会第一时间跟进，很快市场当中就会出现大量同质化的农产品。所以，在没有品牌优势的情况下，农产品商家同质化竞争总是存在。

（四）農产品电子商务商家创新能力弱

从本质上来说，农产品电子商务产业同质化竞争最根本的原因在于创新能力的缺乏。创新是农产品电子商务商家的短板，创新需要知识储备，对创新者的技术有较高的要求，同时需要承担一定风险，而大多数的农产品电子商务商家并不具备创新能力。许多农产品电子商务商家对行业情况不了解，特别是由于网络创业的门槛低，创业群体的素质良莠不齐，不具备创新的知识和技术，可能无法承受创新带来的风险，加上制度上某些方面对创新没有保护措施，导致农产品电子商务产业的整体创新能力较弱。

农产品电子商务同质化竞争的影响

（一）农产品品质下降

农产品电子商务产业同质化竞争对商品品质的影响，是商家对利润追逐的结果，在一个正常竞争市场上，农产品的价格可以分解为成本和利润两个部分。成本包含生产该农产品的投入成本、运输以及其它费用，利润则根据竞争、品牌、行业规律等因素确定。当市场上的农产品竞争越来越激烈，农产品电子商务商家之间的经营手段趋于一致的时候，降低农产品价格成为唯一的竞争手段。农产品电子商务商家靠一轮轮的价格竞争获得市场份额。当所有农产品的价格降到成本水平时，农产品电子商务商家就会想办法降低成本，比如以次充好，降低包装成本等，因此农产品的品质也随之下降。

（二）消费者体验降低导致逆向选择

农产品同质化竞争策略是新进入商家的一种低风险策略。同质化竞争策略能够避免因为决策失误导致的损失。但是从消费者的角度来讲，农产品的同质化竞争策略则意味着消费者可选购的农产品的种类下降。在电子商务市场上出现农产品非常相似的情况下，如果消费者无法甄别优质农产品，则只能根据商家们提供的农产品的平均质量进行支付，这样质量高于平均水平的农产品则必然退出市场。一旦质量高于平均水平的农产品退出市场，消费者又将进一步的降低价格，最终导致整个农产品市场充斥着劣等品，即成为“柠檬市场”（乔治·阿克洛夫，2001）。这个过程称为逆向选择，消费者逆向选择的发生，源自于对农产品市场同质化的普遍认知。所以，同质化竞争会影响到消费者的购物体验。

（三）竞争激烈造成作弊行为频现

在规范的市场当中，竞争会促进创新，农产品电子商务商家通过创新进行差异化经营，获得农产品的定价权，从而避免同质化竞争。而农产品电子商务市场并非一个完全规范的市场，在创新能力相对不足的情况下，农产品电子商务商家可以采取搭便车、作弊等不规范行为参与竞争。以我国较大的某电子商务平台为例，由于农产品的搜索排序受到该产品销量、用户评分和商家信用等因素的影响较大，因此搜索排序名次的提高将直接决定农产品的销量，所以农产品电子商务商家往往采取“刷单”的手段提高销量。刷单会严重扰乱市场正常竞争，所以各大电子商务平台都明文禁止此行为，但是由于刷单的成本低、收效快，特别是平台在识别刷单存在技术困难或者有意放任的情况下，刷单就成为农产品电子商务商家的选择，甚至成为农产品电子商务商家非常重要的运营能力，许多农产品电子商务商家甚至专门设有刷单岗位。因此农产品同质化竞争使得作弊现象越来越猖獗，破坏了公平竞争的原则，也伤害了消费者的利益。

农产品电子商务同质化竞争的解决对策

（一）农产品差异化战略

消费者需求是丰富多样的，需求的个性化特征越来越明显，农产品电子商务商家应当尽量采取差异化的战略，避免同质化竞争。农产品电子商务商家在了解产品特性、调查消费者需求的基础上，要集中资源和优势从消费者未满足的需求入手，或者改善产品质量，甚至可以通过量身定做的形式形成品牌效应，从而避免激烈的市场竞争。农产品电子商务商家的差异化可以从以下方面展开：一是，农产品的差异化，通过对消费者需求的深入调研，从而对农产品进行改进，进而形成品牌效应。农产品的差异化一方面满足了消费者的需求，另一方面跟其他竞争对手区分开来，是农产品电子商务商家树立品牌占领市场的有效手段。差异化意味着农产品电子商务商家需要重新思考定位，不仅仅以农产品提供者的角度经营，更重要的是从消费者的角度思考。二是，经营模式的差异化。农产品差异化是农产品电子商务商家差异化的核心，而经营模式的的差异化则从消费者不同的利益诉求角度进行。比如农产品电子商务商家在进行促销的时候尽量避免对平台促销工具和手段的过度依赖，增加与消费者的沟通。或者从引流量的角度，农产品电子商务商家可以开辟站外的流量、避开竞争激烈的流量入口，挖掘新的社交流量入口，可以采取会员制、积分制、商品赠送、抽奖等方式吸引消费者，甚至在经营战略上，对资源重新整合以获得新的竞争优势。经营模式的差异化旨在建立一种新的运营模式，创造顾客价值。

（二）提高创新能力

农产品商业的历史悠久，人们普遍以为从事商业活动很难创新。但随着科技和通讯手段的发展，农产品电子商务商家的创新呈现出前所未有的繁荣。创新能够让农产品电商企业在众多竞争者中脱颖而出，满足消费者个性化需求。农产品电子商务商家可以从以下方面开展创新：1、产品创新，阻碍农产品电子商务商家创新的因素有很多：创新的能力、缺乏对创新的保护以及消费者逆向选择等。从创新能力的角度来分析，许多农产品电子商务商家并不生产农产品，而是通过与农户合作的方式开展电子商务活动，这类农产品电子商务商家由于掌握了大量的市场信息，对消费者偏好、市场需求有深入的了解，可通过及时将这些信息反馈给生产者，从而将市场需求信息畅通传递出去，帮助农产品提供者进行产品创新。农产品电子商务商家尽管不直接生产，但是对生产企业的农产品有一定的影响力，则可以通过订单的方式，直接参与到农产品生产者创新过程。自产自销型农产品电子商务商家则可以根据消费者反馈及时调整产品生产，满足消费者需求。2、经营模式创新。农产品电子商务商家通过转变经营模式，调整农产品价格甚至调整企业的定位来转换经营模式。比如通过拓宽分销渠道，争取新的流量入口。通过与新的网络社交媒体和新的网络工具开展经营活动，避免与其他农产品电子商务商家的面对面竞争，从而获得竞争优势。3、管理创新。管理创新是通过新的管理方式提高经营效率，弥补农产品电子商务商家经营短板。农产品电子商务商家往往规模小，在运营能力上可能存在短板，可以将一部分工作外包给专业的公司完成。比如，可以将图片设计、网页设计、描述等外包出去，既节约了成本，又能够将有限资源应用于关键竞争要素上。

（三）规范市场规则并加强监管

农产品电子商务产业同质化竞争，一方面是利益的驱动，另一方面也是因为对创新的保护不够。互联网环境下农产品电子商务商家的模仿成本非常低、速度快，如果电子商务平台不能对创新提供保护，那么创新就难以持续。因此，电子商务平台应该首先对交易的规则进行规范，保护农产品电子商务商家的创新利益。当前电子商务平台对知识产权的保护非常有限，主要保护对象还是在低层次的图片、商标等容易实现的技术方面。但是对于品牌等非标准化的保护比较忽视。因此，建议各大电子商务平台建立快捷的网页图片库、文案描述库，对农产品电子商务商家创新的文案和图片创意等智力成果进行保护。要加强监督和惩处力度，对于盗用他人创意的行为采取严厉的处罚。对于农产品电子商务商家的作弊行为进行打击，此外平台通过政策引导、流量扶持的方式鼓励农产品电子商务商家创新。

结论

我国农产品电子商务的同质化竞争现象非常普遍，严重制约了农产品电子商务产业的发展。从理论上分析我国农产品电子商务产业同质化竞争的原因、影响和解决对策，对于推动我国农产品电子商务产业发展具有非常重要的意义。随着农产品电子商务产业的快速发展，新的发展现象不断出现，这也为电子商務的理论研究提出了新的挑战。

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