互联网时代三四线城市快消品经营模式转变

杨浩雄+孙丽君

内容摘要：在我国三四线城市，快消品供应链处于发展萌芽阶段，此类城市基本没有标准化连锁店，优质零售品供给稀缺，快消品供应链冗长。因此整合三四线城市快消品市场的前景是非常广阔的。槟果公司以河南省许昌市为试验城市，以移动互联网为技术手段，整合供应链上下游资源，优化内部管理，实现当地快消品批发渠道的优化和整合。本文全面分析了槟果公司商业模式，分析了公司运营状况和存在问题，展望了槟果公司未来的发展方向。

关键词：快消品 供应链整合 渠道

中图分类号：F713 文献标识码：A

快速消费品简称快消品，包括食品饮料、日化用品、烟草等日常消耗品。在我国，一二线城市快消品供应链已经逐渐完善，此类城市快消品销售终端主要依托大型连锁超市和品牌便利店。而在三四线城市，快消品供应链还处于萌芽阶段（李巍等，2013；刘琰婷，2015），同时此类城市基本没有标准化连锁店，优质零售品供给稀缺，快消品供应链冗长。鉴于以上情况，整合三四线城市快消品市场的前景是非常广阔的。槟果公司以三线城市河南省許昌市为试验城市，将电子商务直销作为唯一的销售渠道，通过整合上下游供应链资源、强化公司内部管理等措施，努力打造一种全新的商业模式。

槟果公司商业模式

槟果公司是一个综合型销售终端供应链管理服务商。它依托PC端在线商城和移动端APP订货软件，通过城市消费品集采集供的网络平台，为客户提供“合理的价格、优质的产品、便捷的服务”（如图1所示）。槟果公司通过与供应商建立良好的合作伙伴关系，降低采购成本，提高采购效率；通过整合下游资源，优化本地终端零售客户，拓展销售渠道；通过自建物流园区，提高配送效率，提升服务质量；通过建立品牌信任体系，提高品牌认知度和忠诚度。

（一）供应链上游管理

1.产品策略。品牌的知名度、美誉度会直接影响消费者对品牌的知晓度和忠诚度。故槟果公司采用“先丰满品牌线、再丰满产品线”的产品策略，体现“俯身为三四线城市小客户服务”的理念。第一，引入一线品牌。为迅速打开市场，建立品牌信任体系，槟果公司通过引入“康师傅”、“统一”等畅销单品来“丰满品牌线”；同时，槟果公司还推出“槟果公司优选”（品质优良的二线品牌产品）和“槟果公司良品”（槟果公司自主开发的品牌产品）等。第二，拓展产品品类。当槟果公司的客户积累到一定数量，加盟店、自营店及合作客户所构成的城际物流网络覆盖面足够大时，为进一步满足客户需求，提高毛利润率，槟果公司转而实行“丰满产品线”的策略，将B2B模式拓展为B2C或B2B2C，其商城也将涵盖衣帽、家具、电器等毛利润率相对较高的商品。

2.供应商管理策略。作为定位于三四线城市的B2B企业，槟果公司需要整合供应链上游资源，与供应商、批发商进行合作与沟通，此时供应链上各个参与者不再是竞争对手，而是协调合作的战略伙伴。第一，与供应商合作。为保障产品品质，槟果公司会对供应商进行严格选择。首先为每个供应商建立详细的档案。其次定期对每个供应商的货品品质、交货期、价格、服务、信誉等方面进行分析，确定优先合作的供应商。最后建立供应商往来明细账目，做到账务准确无误。第二，与批发商共赢。为避免因损害批发商利益，导致出现批发商与供应商联合抵制槟果公司的局面，槟果公司对批发商采取“不打破市场秩序，不大规模降价”的策略；同时，为获得议价能力，槟果公司会主动联合批发商以取得批量优势。

3.采购策略。为防止库存积压及货物变质，槟果公司需要不断整合零售商、批发商采购体系，以加速货物周转速度。第一，整合零售商采购体系。零售商一般通过二级批发商进货，这延长了供应链链条。为减少采购中间环节，槟果公司从许昌本地的供应商或其指定总经销直接进货。第二，整合批发商采购体系。槟果公司将批发商供货渠道整合成为采购集合商，即整合零散的、小量的批发商订单，组成一个槟果公司超级订单，再与供应商议价。

（二）供应链下游管理

1.透明价格。槟果公司采用公开、透明、合理的价格策略，将所有商品的价格均显示在槟果公司网上商城中，客户可以随时查阅订货价格。

2.精准营销。槟果公司服务范围只面向许昌，其目标客户群体较为固定。市场部工作人员以每家每户“扫街”的方式开拓市场，确定两万家客户的位置，实现点对点精准营销，及时、准确地反馈客户信息。

3.维护客户。槟果公司采用多种方式进行营销，为客户提供贴心服务，以图在追求成本优势的同时，通过顾客服务最大化来实现增值。第一，无忧退货。若客户从槟果公司进购的货品出现滞销，凡是符合槟果公司退货标准的商品，槟果公司承诺为客户提供无忧退货服务。无忧退货服务是由客户提出退货要求，电话通知区域客户经理，由客户经理审查、核实；由市场经理汇总、通知数据中心，数据中心人员进行信息录入，出具退货单；由仓储物流部门在商品入库后通知财务部即时处理。第二，心理关怀。中国人注重春节、元宵节等传统节日，槟果公司借此机会拉近与客户的距离，通过市场部人员定期拜访客户方式，提高客户忠诚度，延长客户生命周期。第三，销售指导。槟果公司市场专员会对缺乏销售技能和经营管理知识的客户提供产品选择、货品摆放、服务提升及产品促销等方面的点对点指导。

4.捆绑客户。第一，低价促销。槟果公司推出每日“槟果公司抢”秒杀活动。每天上午九点，客户只需登录槟果公司网上商城，参与“槟果公司抢”活动，即可有机会抢到饮料、卫生纸、平板电脑等物美价廉的商品。第二，预付押金送实物。槟果公司推出“免费送冰箱展示柜”的形式以捆绑客户，即客户承诺20万销售额并支付2000元现金，可以获得冰箱展示柜；当客户每完成一万元销售额，槟果公司会返还100元现金。

（三）公司内部管理

1.建立ERP管理系统。槟果公司建立ERP管理系统，将采购计划、库存管理、财务管理、人力管理等环节串接，对公司内部业务流程和管理进行优化，实现资金流、物流、信息流的统一管理，使信息在各组织部门间有效共享，提高了部门间协作效率。

2.统一配送。槟果公司通过自建物流园区来整合商品的仓储、包装、卸货、分包、一站式配送等基本功能，保持供应链的协调与稳定，做到“来有记录，去有跟踪”。第一，仓储管理。目前，槟果公司所储存货物均为快消品，其周转率较快，仓储量低，槟果公司仓储中心根据储存货物的特性，将其分A类饮料类、B类酒类、C类副食类等三大类。第二，运输管理。槟果公司通过“行迹通”车辆管理系统和GPS车辆定位系统来解决时效问题和运输成本问题。一方面，物流配送中心会将第二天要配送的客户地址进行汇总，在“行迹通”车辆管理系统上标出客户位置，此软件可以自动获取道路信息，自动设计配送流程及路线，从而优化配送路线，节省配送成本，提高配送效率；另一方面，通过对正在配送的车辆进行精准定位，可以实时监控配送车辆及路况信息，及时对突发事件做出反应，保证货物按时、安全供应。

3.统一品牌形象。公司品牌是商品质量、企业信誉及企业服务等无形资产的有效載体，反映了公司实力与本质，能够满足客户内心深处的潜在需求。槟果公司十分重视品牌形象的塑造。第一，车辆统一形象。槟果公司车辆颜色采用具有视觉冲击力的黄蓝颜色组合，底色为黄色，槟果公司标识为蓝色；带有槟果公司logo的配送车辆穿梭于大街小巷，成为许昌市的移动风景线。第二，司机统一着装。司机直接与客户打交道，其形象对维护槟果公司品牌形象至关重要。公司规定上班期间司机统一着装、统一言行，以便向客户提供高效、标准化服务。第三，员工统一工牌。为提高公司整体形象，公司为每位员工配备胸牌和挂牌，规定上班期间员工必须佩戴。

槟果公司运营状况及问题分析

第一，透明价格机制存在弊端。槟果公司电子商务平台采用透明式策略，不论是客户还是传统批发商都能够直接查阅订货价格，而批发商会采取相应策略应对槟果公司订货价格的变化，从而使槟果公司处于被动地位。第二，低价策略难以实施。槟果公司处于发展阶段，不足以赢得批发商的青睐，批发商会对槟果公司的商品出货价有限制性措施，这使得槟果公司低价占领市场的策略失效。为解决这一问题，槟果公司和部分批发商建立共赢的关系，把批发商的订单和槟果公司的订单合成超级订单，以取得较低的进货价。第三，市场反应速度较慢。由于槟果公司扮演“批发商”的角色，公司的各项业务都有自己的一套流程，不论是送货、调价，都存在及时性的问题。例如客户在第一天下午下订单，槟果公司第二天才能把货配送到位，而部分传统批发商能做到随叫随到。再者，当供应商商品价格调整时，传统批发商能立刻调整价格，而槟果公司的价格调整需要经过一系列流程，价格变化慢于传统批发商。第四，感情捆绑壁垒难以打破。槟果公司很难突破传统批发商和客户合作的感情基础，这使得市场拓展工作难度大增。同时，槟果公司是销售经理直接接触客户，当销售经理更换时，新的销售经理需要重新和客户建立感情，时间和感情成本要高于传统批发商。第五，退货成本较高。槟果公司承诺凡是符合槟果公司退货标准的商品，槟果公司承诺为客户提供无忧退货服务，这使得客户可能会将滞销的商品全部退回，增加了槟果公司的退货成本。目前槟果公司解决这一问题的主要方式是低价处理快到保质期的产品，且建议客户少量多次订货。第六，资金压力大。槟果公司对上游供货商的付款方式主要是货到付款，没有账期，少部分采用代销的方式；对下游客户的收款方式也主要是货到付款，没有预付款。这使得槟果公司的资金压力很大。同时，槟果公司自建物流园区的前期投入也非常大。

槟果公司未来发展方向

第一，打造品牌连锁店“槟果公司铺”。为树立品牌形象，渗透中小城市便利店，槟果公司通过采用“实验室”式铺设方式，于2014年在许昌市推出10家“槟果公司铺”，分别选址于繁华商圈、社区内部等不同环境中。通过实地调研，获得各个店铺的经营绩效，然后进行分析论证，为以后槟果公司品牌店的选址和经营提供有效经验，为拓展加盟合作奠定基础。第二，点对点低摩擦成本复制加盟模式。槟果公司在许昌的任务是完成模版城市的搭建和所有标准化流程的确定，做到城市到城市点对点低摩擦成本的复制。当其它三四线城市提出加盟申请后，槟果公司招商部的相关人员首先会对申请城市的现状、运营团队以及资金状况等进行考查；当申请加盟的城市符合考核条件后，槟果公司培训部会邀请加盟商到槟果公司进行实地体验参观，派出相关人员对加盟商进行全方位的培训；在加盟商实际运作过程中，槟果公司还会定期进行考核和现场指导。第三，自建物流园区——槟果公司小镇。目前槟果公司已经在许昌东开始建立自己的物流园区，以满足以后的规模化发展。在槟果公司小镇，槟果公司将建成商家服务中心、采购中心、产品加工中心、仓储物流中心、槟果公司市场、业务中心、客服中心、培训中心、便民服务中心等。第四，其它增值业务。首先，槟果公司正努力为中小店铺提供更广泛的业务范围，包括鲜蔬肉类家庭订单直供、物流集成服务、费用收缴、购物商城、店面第三方租用等全方位增值服务。其次，槟果公司将凭借成熟的物流网络，与其它物流公司实现最后一公里的成功嫁接。最后，槟果公司将通过网上平台和物流平台掌握商家的信息，进而推出大数据业务。

参考文献：

1.李巍，黄磊.企业整合品牌管理的制度驱动机制研究——基于快速消费品行业企业的探索性分析[J].华东经济管理，2013，27（5）

2.刘琰婷.快消品供应链优化的绩效评价模式构建[J].商业经济研究，2015（24）