影响电商收益与客户转换率的关键因素研究

蔡灿

[摘要]寻找电商收益的关键因素是我们提升电商竞争力的关键，文章利用某电商一年的销售数据，对影响电商收益与客户转换率的关键因素进行了讨论，发现流量及客户转换率对电商的收益有显著影响，而电商广告的投放对客户转换率具有显著的倒U形特征，说明广告的投放并没有提升客户的转换率，而过量地投放是造成电商的成本增加主要因素。研究结论对电商如何通过数据的挖掘进行运营优化有积极的理论和实践指导意义。

[关键词]电商收益；广告投放；客户转换率

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.02.053

随着B2C市场的竞争越演越烈，网商如何找到自己的生存之道一直被业界关注，并提炼了许多改善网商绩效的方法和措施，如：不断提供优质服务，赢取消费者大量好评；不断上架新款产品，刷新消费者的消费疲劳；尽量提高发货速度，提高消费者体验；保持维护好老客户，促成重复购买等。其中有许多成功的应用和经验，也有很多不足需要我们改进和探讨。

现实中任何一个电商在销售的同时，也积累了大量信息数据，而这些数据很少被企业关注，因此本研究希望借助已有企业的数据进行商业价值的挖掘，以帮助企业更好地提升电商收益和客户转换率。本论文以A淘宝店真实营销数据，通过数据建模的分析方法，探讨影响电商收益与客户转换率的关键因素，帮助网络商店如何利用已有的数据进行广告投放和吸引更多的客户，最终改善自身的销售业绩。

1 文献回顾

影响电商销售的关键因素研究有大量报道，其中，陈晴光（2007）探讨了B2C模式下，影响网商收益的主要因素，并提出了成功经营网络商店的要素因素模型；赵丽等人（2009）提出了我国C2C电子商务电商竞争力构成因素的模型，模型主要包括以下六个方面：基本资源、产品优势、价格优势、促销能力、服务能力、盈利能力等；吴德胜（2013）考察了淘宝网上信任保障和购物搜索两类交易机制的有效性，认为购物搜索在网上交易中发挥着重要作用。

电子商务网站要达到高投资回报率，广告投放、广告数据监控及优化非常重要（曾德威，2013），广告可以迅速把潜在的客户吸引过来并转换成真正的客户，因此，电商的广告投入是非常必要的。

从文献的回顾可以发现影响电商收益的关键因素与流量有关、与广告的投入有关，而流量与客户的访问人数有关，电商的广告投放可吸引客户了解产品并迅速找到网店，因此，厘清广告投放与客户流量如何影响电商收益与客户的转换率需要进行实证研究，本文将通过一个真实电商的数据来揭示它们的关系。

2 数据收集及建模

本文的研究数据来自淘宝网一家经营女装类目的连衣裙店铺，我们选择这个电商是由于女装是淘宝网第一大类目，而连衣裙又是女装里面的第一大子类目，它可以保证有足够多的交易数据，另外淘宝网可提供最近30天每天的交易数据。因此，本文以A网店每天为单位的交易数据作为研究数据源，数据收集时间从2013年1月1日至2013年12月30日每天的门店数据。影响网店收益的变量很多，我们基于文献回顾，选择了对电商收益有直接影响的变量，它们分别是每天的访客数、客户访问深度（平均访客打开的网页）、每天全店的成交转换率和每天广告的投入。

3 模型参数估计及收益改善

为了深入探讨关键因素对电商收益的影响，我们利用线性回归模型对影响电商收益的变量进行参数估计，获得表1。从表1可知模型解释度达到63%，自变量VIF<10，因此，不存在多元共线性问题，对电商收益有正向影响的是每天访客数和以及访客的转换率，而对每天收益有负面影响的是广告投放数量和平均客户对电商的访问深度，但是它们对电商收益影响并不显著。从这个回归模型可知。电商的收益直接与客户的流量相关，如果对电商访问的人越多，可能带来的收益就会越多，当然仅仅访问人数并不能直接对收益产生影响，真正有影响的是那些访客从潜在购买者变为真实的购买者。因此，我们需要思考的是如何提升访客的转换率。

现实中广告投放从理论上讲可以吸引更多的客户，而客戶的转换率越高对收益的影响越大，我们构建一个二次模型，即：

其中：y代表访问转换率，x1代表访问深度，x2代表每天的广告投放。

表2是我们对模型（2）回归后的结果，从表2我们可以发现广告投放费用对电商的转换率具有二次效应，说明广告效果虽然能提升客户的转换率但是如果广告投入过多反而导致成本增加，访客转换率达到一个峰值后不再继续增加。因此，有效地控制电商的广告投放是获取收益最大化的关键。如果我们随意加大广告投放，对客户的转换率不会造成影响，反而导致了更多的无效投入。

电商的广告投放与淘宝的主题词“竞价”直接相关，提升主题词的点击单价，虽然可以使客户的搜索排名靠前，但同时会使广告的投放费用大幅增加，因此，上述的二次回归模型可以有效地判别广告投放是否过量，对产品的销售是否具有正向影响，如果倒U形模型显著成立（β3<0），并且模型的R2也非常大，就说明因变量对自变量有非常大的解释力度，这时候我们需要考虑广告投放过量。

网站访问深度是指用户一次连续访问店铺页面数（即每次会话浏览的页面数），访问的人越多，说明客户对网站的商品兴趣越大，同时转换率会越高，因此，利用信息技术尽可能丰富网页内容并提供客户的留言，可促进转换率的提升。

4 研究结论

电商收益受众多因素的综合影响，本文由于数据收集的局限，仅仅对电商的广告投放与客户的访问深度如何影响收益和转换率进行了探讨，发现客户流量和转换率对收益有显著影响，而广告投放对客户的转换率具有倒U形特征，这些发现对电商企业如何通过不同的手段来改善自己的收益有非常重要的理论和现实意义。

参考文献：

[1]陈晴光.网上开店赢利的影响因素与成功策略探析[J].浙江万里学院学报，2007，20（2）：112-114.

[2]赵丽，项欣.C2C电子零售商的竞争力及构成[J].电子商务，2009（2）：69.

[3]吴德胜，任星耀.网上拍卖交易机制有效性研究——来自淘宝网面板数据的证据[J].南开管理评论，2013，16（1）：122-137.

[4]曾德威.如何实现广告运营的高回报率[J].进出口经理人，2013（4）：60-61.