养生乱象背后的利益驱动

鲍晓青+周琳+白瑜

编者按：随着人们生活水平的提高，特别是老龄化时代的来临，养生的话题越来越热。满足了温饱的人们，开始注重生命质量，追求健康生活。这本是一件好事，然而，当前养生市场的乱象又着实令人忧心。打开电视，有“专家”告诉你，“每天喝养生粥，能预防骨质疏松”；收听广播，有“患者”谈亲历，“吃了×××，我的糖尿病居然好了”；打开书本，“资深专家”提醒你，“提早祛湿补气，你可以活到120岁”。即使宅在家里，打开手机也能看到，“医生都救不了自己，如何来救你？养生不是消费，而是给你续命！”巨大的养生需求，催生出了鱼龙混杂的养生市场，而由利益驱动催生出的养生乱象，其实是社会转型期的一种社会病。近年来，养生信息传播混乱，很多人已深受其害，却仍深陷其中……

骗局瞄准老年人

青海省西宁市的李月芳老人年逾七旬，平时身体除了血压有些高，没别的大毛病，所以一直吃降压药缓解头晕等症状。从2015年冬天起，老人经常在广场上和一些晨练的同伴收听收音机里面的养生课。经不住各种充满诱惑的宣传，2016年3月初，老人拨打热线电话，并先后花7000多元，从沈阳邮购了5盒“清基胶囊”开始长期服用。

“听收音机里面讲，人之所以生病和衰老，是因为自由基、血锈存在于血液中，导致免疫力低下，从而使血液到达的器官都受到影响。食用‘清基胶囊可以给体内‘大扫除，提高细胞活力，保护各器官，延缓衰老。”李月芳老人说，听了热线电话里卖药“专家”的话，她便停服了降压药，专吃这种保健品。刚开始服用时，她没有明显的感觉，慢慢地，身体越来越差，并时常眩晕。2016年6月的一天，李月芳突然在家晕倒，检查后发现因停用降压药，患有脑供血不足、多发性血管狭窄。至今还躺在病床上的李月芳，“后悔得肠子都青了”。

类似情况并不鲜见。在网络问答社区“知乎”上有人提问：“有被养生节目洗脑的家人，是怎样一种体验？”竟然得到了1000多个回复。

其中一名网友说，公公退休前是化工企业的总工，婆婆是西医药剂师。然而，两位老人沉迷于电视养生节目和各种养生课，家里100多平方米的房子，被各种保健品堵得只能侧着身走。两位老人每月总共近8000元的退休工资，本来在当地二线小城是完全够用的。结果他们买一床“红外线全能治疗被”花去5000元，买一个“杀死癌细胞”的保健杯1500元，買一个“小分子净水机”2000多元。诸如此类的举动，完全劝不住。现在，家里堆积的各种保健品，可以传三代了。最惨痛的是，婆婆2016年7月初的一个晚上突发脑梗，送到抢救室后，公公翻遍全家，存折上只剩下220元钱。而公公还在说，有些保健品可以预防脑梗的，要是早点吃就好了。

在深圳，记者以“找工作”为由，进入深圳市福田区一家养生器械门店。经攀谈，一位工作人员透露说：“我们可以通过对方的穿着和聊天内容，了解老年人的经济条件和身体状况，以免费活动吸引他们。留了电话加了微信，进门之后再推销各种产品。”店内一款声称能够防癌、抗衰老、要价两万多元的“养生床”，吸引了55岁的李女士注意。该店一名自称是预防医学养生专业的工作人员向李女士介绍，在这种床垫上睡一年以后，“一般的心脑血管病就没有了，像脑淤血、糖尿病、高血压也可以得到明显改善，甚至可能治愈”。李女士兴致勃勃地进行了体验，期间销售人员提供饮料茶点、赠送礼品，并提出当日交定金，就能赶上按月现金返还的优惠活动。这让李女士动了心，当即掏钱交了500元定金。

还有不少没有中医执业资质的美容院、养生馆、SPA或者足疗店，居然为患者号脉诊疗，随意给人扣上“气血两虚、脾胃不和”的帽子，然后盲目地进行艾灸、拔火罐、刮痧等“套餐治疗”，让人伤财更伤身。

微信朋友圈里的“伪养生”

除了不少老年人深陷养生迷局，微信朋友圈里的“伪养生”也是铺天盖地。在微信朋友圈里，时常可以看到类似“中医秘方根治白发”、“几元钱治好你的白发”的帖子。一名26岁的安徽籍硕士研究生，为了找个好工作，下定决心治疗脱发。这位研究生按照朋友圈帖子的说法，4个多月内服下了5.9斤何首乌，结果在体检时被查出药物性肝功能异常，之后肝脏迅速衰竭，抢救无效失去了宝贵的生命。

记者在一处公共场所，曾听到两位四五十岁的中年女性在闲聊。

“你喝红豆薏仁水了吗？”

“喝着呢！网上说疲劳、便秘、脸色不好都是湿气重，喝那个祛湿，还降三高呢！”

“我也是从朋友圈看到的，就天天用破壁机打着喝。”

“打着喝？不是要煮粥吗？”

“啊？我看的是打碎后用牛奶冲服啊！”

“应该是都可以吧，我看的那个帖子光点赞的就有2万多，其中还有专家说怎么吃都有效。”

“对对对。我喝一礼拜了，你看我是不是气色好多了？”

“真是呢，回去我也接着喝！”

见记者听得认真，其中一位要求加微信：“姑娘，回头你也喝，对身体好着呢！”

目前这些虚假信息来源主要有三类：一是网络，如微信公众号、商业健康网站等；二是传统媒体的养生保健节目及购物栏目；三是保健品和器械厂家做的讲座式营销。特别是近年来，随着移动互联网的发展而兴起的自媒体上的健康保健信息，由于缺乏把关人，各种伪养生信息铺天盖地。

中山大学大数据传播实验室，曾推出一期《微信“谣言”分析报告》。报告分析了自2015年4月10日至6月5日的周举报数排名前100位的谣言，共600篇公众号文章，排名靠前的谣言主题是：养生、疾病、金钱，其中以“养生、食品安全”为主题的谣言占55%。

腾讯微信团队也曾发布称，2015年朋友圈谣言的举报处理，总量超过2100万次。其中健康类谣言数量众多。从内容类别来看，涉及食品安全的谣言最多，占到32.2%，提到癌症的占30.8%。“致癌”“致命”“致死”等危言耸听的词汇，频繁出现在健康谣言信息的标题中。

透过数据看养生乱象

2015年11月，国家食药监总局公布了十大保健食品虚假宣传广告，其中9种都与降血糖、血脂和抗衰老有关，一种与减肥瘦身有关；2015年9月公布的8个案例中，5个和老年病有关，2个和提升性功能相关，1个与瘦身相关；2015年8月公布的12个案例中，10个与老年病有关，2个与补肾有关……

记者从国家食药监总局近一年多来发布的60多起保健食品虚假广告发现，其中80%都与治愈“老年病”有关。例如，通化颐生药业股份有限公司生产的药品“理气舒心片”，该药品为处方药，不得在大众媒介发布广告。然而，该药品却通过广播健康咨询方式发布虚假广告，利用“患者”宣称“用了3个月，心绞痛不疼了，血压都下来了；两个疗程彻底治好了心脏病”等。

通过词频分析这些产品的宣传发现，“彻底治疗”、“无副作用”、“去根”、“防止复发”等说法，也是广告中较常出现的。例如，陕西白云制药有限公司生产的药品“灵仙跌打片（广告中标示名称：灵仙片）”，就号称“连续服用1大盒，风湿病彻底痊愈不复发”等。

记者梳理发现，这些广告虽然表现形式各异，但无非是利用各种手段，夸大疗效，骗取消费者的信任，将自己包装为神药、神贴。

一是“药到病除”型：含有不科学的表述功效的断言或者保证。违法广告往往宣称“一吃就好，几天见效”。这些药品对病症，似乎有攻无不克的“神力”。二是“包治百病”型：夸大产品功效和适应范围。明明只是保健食品，却宣称对高血压、前列腺、高血糖等病症统统有效，一剂下去，所有病灶都能迎刃而解。例如，保健食品“天光牌盐藻天然胡萝卜素软胶囊”，其广告竟宣称“高血压、糖尿病、心脏病、脑血栓后遗症、前列腺等多达500种疾病，不用吃药自愈”。三是“专家”、“患者”站台型：利用“医疗科研院所”名义或以“专家”、“患者”名义和形象，做功效证明进行虚假宣传。“专家”鼓吹，“病人”现身，初看以为是健康讲座，实际上是推销产品。

而这些虚假宣传的产品价格往往不菲。2016年上半年，上海保健食品推销问题情况报告显示，在115件提及价格的投诉举报中，52.2%的市民购买价值过万元，最高者达到14万元。上海市民张先生告诉记者，自己的岳父母在听完讲座后，购买一种名为“灰树花胶囊”的处方药，一个月的發票就有4万多元。

“养生其实就是养生意”

当今社会正处于养生需求释放、供给规范滞后的错位期， 各种养生乱象产生的根源，其实是由利益驱动的。据相关机构预测，到2020年，我国保健品行业规模将突破4500亿元。巨大的市场潜力，表明保健品的社会需求非常之大。但是，由于我国保健品行业发展历史短，目前还有许多不规范之处，乱象频出。

据几名销售保健品的“资深人士”介绍，经销老年保健品特别是假冒伪劣产品，利润十分惊人。在他们这行，流传着太多“一夜暴富”的故事。有人以一款“仿冒”的维生素保健品为例，给记者算了一笔账：这种维生素的原料价格约为 23元/千克，按照每瓶100片、每片含70毫克这种维生素计算，1千克原料即可以制作约140瓶。即便加上包装、营销等各种费用，以100元左右的市场价出售也可获得暴利。

有知情人士透露，保健品市场的价格体系是完全市场化的，自由定价使得保健品价格缺乏理性标准。“高达100%至200%的毛利率并不鲜见。”推销保健品近两年的王梅说。

而微信朋友圈里一篇篇点击量100000+的养生谣言背后，则是部分自媒体在编造惊悚虚假消息骗取点击率。“正是因为耸人听闻，所以这些荒谬可笑的健康谣言，才会引发公众高度关注甚至恐慌。”安徽省食药监局政务微信发布人孙斌园介绍，2015年，微信朋友圈里代表性的健康谣言有：牛奶中的肉毒杆菌可致儿童白血病、小龙虾是处理尸体的虫子、植物油做饭可致癌、wifi辐射损害健康、吃猪血鸭血可以清肺防霾、喝青麦苗汁可防癌等。这些谣言都是抓住了公众的恐慌心理，利用敏感的话题如雾霾、癌症、辐射等进行编造，内容均与人们日常生活息息相关，表述简单明了，结论斩钉截铁，让不少受众深信不疑、纷纷转发。

一家论坛网站的相关负责人告诉记者，他们日常托管着多个商业公众号，其中不少都按照用户的点击率和转发次数来收取佣金。而要想把点击率做上去，最有效的方法就是复制、粘贴这些耸人听闻的有关健康问题的信息。

为了推销产品编造相关养生知识，也是商家的惯用伎俩。“养生其实就是养生意。”一名曾经从事电视购物行业的人士告诉记者，为了使推销的产品具有诱惑力，许多厂家都大打健康牌，宣称自己的产品具有立竿见影的养生保健功能，从而使价格倍增。如一款研磨功能的食物料理机，被吹嘘成“破壁养生料理机”，售价动辄上千元。其宣称，能够将水果等打成极细的果汁果泥混合物，充分释放食物营养。而事实上，专家称这种破壁料理除了让食物的口感更好外，并不具备所谓养生功能，相反还破坏了食物纤维。

有的厂家已经把这种保健品推销术，从电视购物延伸到自媒体、电视专题节目、微信朋友圈等，全方位、立体化对消费者展开“洗脑”。如一个名为“涵曦lajato”的品牌，旗下有瘦身、美容针等产品，不仅通过朋友圈微商进行刷屏，而且曾经在一档知名美容栏目上进行推荐，线下还给消费者开设讲座。记者调查了解到，在国家食药监总局根本查不到相关产品的卫妆准字，该公司的注册地竟然是北京的一家宾馆客房。

引导百姓树立科学养生观

国家食品安全风险评估中心博士钟凯认为，大部分养生保健谣言在科学面前“不堪一击”，公众之所以会盲从，还是因为消费者常识欠缺，没有鉴别能力。正本清源，国家有关部门和媒体必须联手发力，打造权威平台，发布科学声音。

业内专家认为，当前的微信公众号良莠不齐、媒体从业者缺乏专业背景知识，也是谣言呈现“病毒式”扩散的原因。“专业传播必须有一定的门槛。”复旦大学公共卫生学院厉曙光说，国家目前对健康网站有相关规定，如必须取得互联网医疗信息服务许可证。但目前对健康公众号等自媒体缺乏监管，今后应对自媒体“把关人”进行资质认定。