一个独特的新经济物种

孙悦

将信任转化为购买力

因发布吐槽视频而蹿红的网络红人“papi酱”，一条广告卖出1200万元，个人身价估值过亿；而网红“雪梨”的淘宝店年入约1.5亿元。网红效应引领电商、电竞、泛娱乐直播、医疗美容等行业迎来了一轮新爆发式增长。极高的资本回报，催生了大量专业网红孵化公司和网红速成培训班，形成打造网红的流水线。从上游网红制造，到中游销售渠道，到下游资本变现，“网红经济”已衍生出一条完整的产业链。作为移动互联网时代的重要社会现象，“网红经济”吸引大众眼球，掀起资本热潮。

我们可以对网红效应以及经济现象进行深层分析，偶像崇拜促使社交媒体时代的粉丝形成了与粉丝客体即“网红”的兴趣爱好相一致的生活方式，粉丝投入大量时间和资源用于媒体消费，从中获得快乐、满足以及社会认可。社交媒體时代的粉丝是社交媒体的重度使用者，对社交媒体消费的投入是主动的、狂热的、参与式的。时尚网红的粉丝购入网红同款的时装，就感觉拥有了自己喜欢的网红的生活方式。网络直播平台的用户为喜欢的主播赠送高价虚拟物品，“为主播献上昂贵虚拟跑车，在万人面前听主播只喊自己的名字，所有人都对自己高呼万岁，产生这种感觉就很难离开。”粉丝消费实物或者购买直播平台的虚拟商品，同时也在消费商品的符号象征意义，陷入集体无意识的狂欢。

网红经济是将粉丝信任度转化为购买力的一种经济形态。网红通过在社交媒体上发布照片、短视频，进行网络直播等方式吸引网民广泛关注、在某方面形成号召力，吸引大量粉丝关注，产生信任，自觉自愿地让渡思考力与决策权给网红。在网红时代，消费者了解品牌信息的途径不仅仅是广告，更依托网红的社交媒体信息。网红可以为企业品牌或者自有商品进行植入式营销，将粉丝的关注转化为购买力，取得良好的营销效果。

网红效应催生新经济模式

当网红经济与实体经济相遇，二者合作可能实现低成本的精准营销。人们习惯在价值观趋近的社群中寻找存在感和认同感，网红就成为了社群中的 “关键意见领袖”。粉丝根据自己的偏好关注网红，那么可以推论关注这个网红的群体价值观可能高度相似，企业可以据此和网红合作实现低成本的精准营销。在“互联网+”的大环境下，具备一定互联网影响力的网红可以与不同行业跨界融合，形成“网红+制造业”“网红+零售业”“网红+旅游业”“网红+餐饮业”“网红+培训业”等产业模式。当网红效应与其他行业在产业链上深度融合，就可能打通生产、流通、消费、反馈等多个环节，实现网红产业的全面升级。

网红经济还为传统制造业产业链优化提供了启示。传统制造业产业链“产品设计、原料采购、仓库运输、订单处理、批发经营、终端零售+制造”的“6+1”产业链，生产和销售生产周期长、库存数量大、上新期间长、变现效率低、现金流速慢。而网红经济通过移动互联网技术以及精准大数据定位，极大优化了传统产业链。网红通过链接点击可以预测下单客户数量，进行“订单处理”。粉丝购买网红穿着的同款商品，则是“产品设计与制造”，商品无需仓储以及批发，直接进入终端零售环节。产业链被缩减为“订单处理、产品设计与制造、终端零售”的“3+0”产业链，大大减少了流通环节，降低了产品生产制造的成本。

凭借精细化的跨平台大数据的支持，网红们在销售后台就能实时了解粉丝的偏好，通过观察图片导入的流量多少，结合流量灌入后的动作变化，以及购买的转化情况，就能让网红们在社交媒体上更加精准地定位消费群体。网红经济能够实现高反馈、低库存，大幅提升经营效率。

消费主义的扩散

网红经济在为传统商业提供启示的同时，也催生了消费主义价值观。“网红向受众传播的不仅仅是简单的产品或者内容，也包含个性化的价值观、生活理念、消费方式以及人格魅力。”社交媒体倾向于塑造“消费型偶像”，时尚网红的生活被打造成公众可感知的生活范本。她们的消费习惯、生活方式等被推崇和倡导，从而引导人们的消费观念和行为，不断地刺激人们的消费冲动，让人觉得拥有了消费品就拥有了富有、快乐、幸福。网络直播平台的用户为喜欢的主播消费高价虚拟物品，也是为自己得到在虚拟社区里高于其他人的快乐，获得更多的社会认可的冲动埋单。

然而，消费行为带来的愉悦感是短暂的，浅层次的物质消费欲望的满足之后可能是无尽的空虚。人们似乎有一种天生的区分心理，本来大家都能吃饱穿暖，但人内心总有想高于其他人，获得更多社会认可的冲动，这种心理也拓展到了虚拟社区。满足高于其他人的欲望的方式虽然千差万别，但大致可以从物质与精神的维度，利己与利他的维度来分类。人们普遍认为精神境界的提高比物质消费的品位要高，利他的行为比利己的行为要高。能让人们产生幸福感的不仅是物质消费需求的满足，也有精神境界的提升。

网红经济若想获得长远发展应当“内容为王”，结合专业的知识背景为受众提供具有内涵、品位以及深度的内容，例如人文历史脱口秀、优秀传统文化故事、财经行业深度剖析等模式，这些有丰富文化内涵与文化价值的内容能够丰富人们的精神文化生活。除了带动消费，是否也能在整个社会精神文化领域为人们的深层次精神文化需求提供力量，是网红经济长足发展的关键。

在社交媒体时代，网红经济作为一种新经济物种将得到互联网巨头如阿里、腾讯、新浪的大数据和跨平台支持，得到进一步发展，其积极经济意义值得人们关注。然而一些人渴望制造话题、赢得眼球突破道德底线，随之而来的炫富、色情等内容成为社交平台监管的难题。应当了解网红经济模式下的消费主义倾向和对人们可能产生的价值观影响，明确网红经济在整个社会精神文化领域的角色定位，对其形成商业链条应进行及时的道德校准和净化，并且亟需建立和完善相应的监管机制。