服务为王策划为本

马慧春+郭宇珩

【摘 要】：中国零售第一传媒《黄鹤楼周刊》的改版策划准确抓住零售从业者这一目标读者群和“服务终端、引导终端、造福终端”功能，在版面内容策划上突破传统模式，消化吸收先进大报的办报经验并做了大胆创新，实行薄报分块、设置零售主持特色栏目和综合报道，实现了服务零售、服务心灵的有机结合，诠释了“服务为王”在传媒界的内涵。

【关 键 词】：黄鹤楼周刊；改版；策划；服务为王

【作者简介】：马慧春，女，武汉黄鹤楼漫天游文化传播有限公司媒体事业部《黄鹤楼周刊》项目组编辑，主要从事报刊编辑工作；郭宇珩，男，武汉黄鹤楼漫天游文化传播有限公司媒体事业部《黄鹤楼周刊》项目组编辑，主要从事报刊编辑工作。

【基金项目】：湖北中烟黄鹤楼科技信息研究所课题：“终端信息资源平台构建与管理信息系统需求分析”（2012A043KX14）。

【责编介绍】：思涵，女，今传媒杂志社社长助理，主要从事传媒理论和实践研究。

当前，传媒业早已进入买方市场，“挑剔”的受众已不再是被动地接受报刊等媒介的信息传播，而更多地强调满足自身的精神需求，提供舒适的情感体验。报纸作为一种历史最久的媒介，要想在全媒体时代分得一杯羹的话，就必须坚持服务为王，由卖产品向卖服务转变；就一定要为读者提供更贴心的服务，满足受众的真实需求，做好报纸的策划。

《黄鹤楼周刊》（前身为《红金龙周刊》）由长江日报报业集团主管，黄鹤楼科技园发展有限责任公司投资创办，武汉黄鹤楼漫天游文化传播有限公司编辑出版。作为第一份直接面向零售终端的全国性报纸，《黄鹤楼周刊》自2006年1月创刊以来，以“打造中国零售第一传媒”为目标，深入市场一线了解读者的真实需求，不断拉近与读者的距离，不断提高报纸质量，目前，期发行量已突破80万份，读者范围覆盖全国，成为期发行量最大、影响力最广的全国性零售业大报。

为了适应形势变化，贴近读者需求，满足受众口味，在“服务为王”办报理念的指引下，周刊实现了全面改版，从三个方面入手进行优化，即以读者定位为主导，以功能定位为引领，以版面策划为主体，初步实现报纸质升量增的目标。

一、读者定位策划，提升针对性

读者定位策划，是一张报纸在所有的报纸读者范围内科学地确定自身最优化的目标读者[1]。在分析了全国各大报社的目标读者后，《黄鹤楼周刊》编辑部发现，全国500万零售商是很少被关注和支持的空白区。黄鹤楼周刊响亮地喊出“办零售业自己的报纸”的口号，6年来一直坚持“服务终端、引导终端、造福终端”办报宗旨，并在不断发展创新的道路上大步前行。为了更加贴近读者的所思所想所求，更好地服务受众，《黄鹤楼周刊》在2012年春节后第1期（即第280期）的头版黄金位置亮出“周刊改版你来定”口号，邀请广大读者通过信件、邮件、读者群等多种渠道对周刊的版面规划、栏目设置、内容定位等提出意见或建议。周刊项目组结合企业实际，将读者的意见建议充分吸收并融入到改版工作中，增强了周刊改版的针对性。2012年3月23日，《黄鹤楼周刊》总第287期正式改版。本次改版持续将报纸的目标读者锁定沟通消费者、商家与厂家的中国零售群体，描写零售业发展新貌，抒发零售终端生意生活心声。

二、功能定位策划，提升有效性

报纸的功能定位策划，是一张报纸在所有媒体功能范围内科学地确定自身所要发挥的功能或作用[2]。《黄鹤楼周刊》定位于零售业的各家零售终端，主要发挥“服务终端、引导终端、造福终端”等功能，传授致富方略，提供守店谈资，并为零售户搭建表现自我的平台。改版当期，黄鹤楼周刊推出了酝酿已久的零售户之歌系列视频之首曲《伤不起》（零售版）。系列视频均由周刊读者自写、自唱、自编，唱出零售户生意中的酸甜苦辣，是零售户最真实的心声。首曲《伤不起》被广东商学院流通经济研究所所长王先庆教授盛赞为“中国零售业第一歌”。该曲推出后，零售户纷纷推出自己改编的歌曲，并自发制作成视频，上传优酷视频、酷6视频等多家视频网站。系列视频还被各大视频网站转载，中国原创音乐基地原词翻唱。此外，改版后的周刊还结合时事热点，在黄鹤楼周刊的新浪官方微博“@黄鹤楼周刊”发起了“#十元能买什么#”、“#一句话证明你是周刊的粉#”、“#黄鹤楼还可以这么玩#”等话题，加深与零售终端的互动交流，引导终端读者关注时政，增强了读者的归属感和荣誉感。

改版后，周刊结合零售业实际，分别在第288期、289期、290期等推出了《葡萄酒市场：想多乱有多乱》《警惕垃圾茶》《开店谨防双簧骗局》等相关报道，方便零售终端在日常经营中加以防范，将周刊的“服务为王”、“造福终端”理念落到实处。在周刊电子版网站的读者评报栏目中读者均给予了“5分”的最高分。

三、版面定位策划，提升实用性

所谓版面策划，就是对报纸版面的内容、结构、特色等各方面问题进行创造性的规划与设计。如果说报纸定位策划是一种高屋建瓴的战略性策划，那么，报纸的版面策划就是把办报方针落到实处的战术性策划，它决定着报纸的风貌。

1.薄报分块。《黄鹤楼周刊》创办初期，只有8个版，版面组合相对简单。为了更好地服务零售读者，周刊实行了扩版增容。改版后的周刊吸收了厚报分叠的思想本质，实行薄报分块，围绕生意和生活两大主题，将16个版面分为经、营、智、慧四大版块，即为经济之势、营销之技、生存之智、生活之慧。四大版块16个版面软硬结合，将触角深入到零售业从业者的各类需求中，流入到读者心中。零售户曹娟曾表示：“周刊是郁闷生活的调料，是我的精神食粮。”哈尔滨零售户佟才录表示：“周刊一直是我借鉴经验、提高自我的资料夹。”

2.特色栏目。特色栏目能带活整个版面，引导读者视线，强化阅读效果，形成强势，并锁定更多读者的眼球[3]。本次改版，《黃鹤楼周刊》重磅推出了六大零售主持人和微周刊系列栏目。零售主持都是我们周刊的忠实读者、行业报社的优秀通讯员、零售群体意见领袖。零售主持的开发，除了给他们一个充分展示自我的舞台，还增强了零售读者对报纸的亲近感。河北衡水零售户常连重就曾表示：改版后的周刊，六大主持的设立，让我们零售户感觉周刊就在身边。微栏目的推出，满足了读者短频快的阅读需求，适应了读者间断性、碎片化阅读的实际情况，以简短精悍的文字给予读者或提醒或启迪或感悟，并将我们的服务理念发挥到淋漓尽致。

3.综合报道。及时准确传递信息可谓报纸的天职。为规避周刊在时效性方面的弱点，在日常报道中，《黄鹤楼周刊》还力所能及地将信息进行综合，力求给读者展现完整全面的信息。在各种节日来临之际，周刊适时策划推出节日期间的经营指导和生活提示。如《黄鹤楼周刊》在3·15来临之际，策划推出“3·15红黑榜”，综合各家报道，将零售资讯按照各自性质分别pk，在对比中给读者以强烈视觉冲突和有效提醒。零售户陈艳丽曾指出3·15红黑榜帮了她大忙，减少了她不少损失。服务为王的时代，报纸只有围绕自己的读者定位和功能定位展开策划，才能实现市场占有。只有以服务读者为出发点和落脚点做好对报纸的版面策划，才能守住市场，才能生存和发展。中国零售第一传媒《黄鹤楼周刊》的改版策划精准定位中国零售群体，坚持“服务终端、引导终端、造福终端”功能，版面内容上充分吸收读者的意见建议，在先进大报的办报经验基础上大胆创新，实现了服务零售、服务心灵的有机结合，诠释了“服务为王”在传媒界的内涵。

参考文献：

[1] 沈长根.关于报纸定位的思考[J].新闻实践，1997（4）.

[2] 吕秀丽.策划——报纸发展的航向标[J].今传媒，2012（4）.

[3] 黄小球.不仅于设计更在于精心经营——浅谈本地常规新闻版面如何出彩[J].今传媒，2012（4）.

[4] 张立伟.策划——都市报的精魂和制胜法宝[J].新闻与写作，2001（11）.

[5] 方仁.版式设计：一切为了阅读——访《南方都市报》美术总监墨白[J].传媒观察，2007（6）.

[6] 魏秀英，王功海.报纸要经营好名牌栏目[J].新闻传播，2003（5）.

[7] 张立伟.策划的竞争——都市报的精魂和制胜法宝[J].当代传播，2001（5）.

[8] 报纸的特殊功能[N/OL].东方博客网，http：//blog.eastday.com/ shgaodong/art/311936.html.