全食超市的逆袭之战

夏梦

当别的超市都热衷于促销、打价格战的时候，它却反着来，最普通食品的价格都要比沃尔玛的高出10%～20%，大部分商品的价格都要比普通超市高出40%～175%。可是，别看它的商品价格高，但顾客依旧蜂拥而至。它就是全美最大的天然食品和有机食品零售商——全食超市，业界称它是“零售业创新的样板”。

走进全食超市，你会看到所有的产品都有标识。比如这款肉排的标识上写着：NO CAGES（没有笼子） 、NO CROWDING（没有拥挤）、Non-GMO fed（非转基因），“1”（数字是全食超市对该产品作的评级）。意思是：这只猪是在没有笼子、没有拥挤的环境下生长的，并且是非转基因食品，超市对它的评级为“1”。

又如像“蒙特贝洛”牌意大利面条，在它的旁邊放着一本册子，上面写着：“它不仅仅是面粉与水的混合物，而且是意大利著名的美食家基罗鲁摩尼的杰作。1973年，基罗鲁摩尼在毗邻亚得里亚海的山上，买下一块195万平方米的田地種植有机硬小麦，作为生产意大利面条的原料。”看完宣传册，顾客很容易产生购买欲望，也在无意中认同了全食超市提倡的健康理念。

1978年，全食超市成立于得克萨斯州，那时的全食超市与其他超市没有任何差别。开业两年里，由于销售的商品多是以次充好、粗制滥造，且有产地来路不明等问题，导致销售业绩平平，甚至面临倒闭的危机。

面对巨大危机，经理约翰·麦基调集所有管理人员，对顾客进行调研。从上万份反馈的调研表中，麦基发现了关键：如何让“健康”的品牌形象深入人心。

就在麦基不得要领时，他看到了一则广告，夸张幽默的声音吸引了他：“罗西是一只生活在有机农场的鸡，天天过着幸福的生活，直到被送进屠宰场，经过一道道工序，变成了精美的袋装鸡肉。罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的，鸡舍通风、采光良好，陶质的地面上铺有干净的谷壳。它生前不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米粒，就是在鸡舍外的院子中散步。和多数食品店出售的家禽不同，罗西从来没有使用过抗生素或生长激素。”之后，麦基买了一袋罗西鸡品尝，发现无论从口感上还是味道上，它都比其他鸡棒。麦基想，如果超市销售这样的绿色食品，生意能不红火吗？他终于有了主意！

经过全方位的创新和一系列的策划，1980年，麦基开了第一家全食超市，第一年销售额就突破400万美元。如今，全食超市在《财富》500强企业中排名第232位，共有375家门店，员工6万多名。

（张源荐自《知识窗》2016年第10期）