基于感官体验理念的包装设计及应用

许莹莹

（广州工程技术职业学院，广东 广州 510000）

摘要：包装的设计理念如今已经不在局限于功能、结构等基础形态上，“多感官”包装概念的提出，从字面意思理解，即是从人的五感入手，多角度，多元化地开发受众的感官机能，带给受众丰富感官体验的包装设计。这是一种更加注重消费者心理需求的设计理念。其理念无论是在包装还是其他类别设计上的运用，所体现出的都是符合这个时代，遵循着“以人为本”的人文情怀。

关键词：感官；体验；包装；包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）11-0029-02

人有着丰富的情感表达，喜怒哀乐都是人们用来表达自身的心理感受。当受众接触到商品的包装时，通过感官上的体验，感受它的造型图形、色彩、材质等特征，并逐步在脑海里形成一个整体的信息。这种信息集合了包装产品的外观形象以及它的内部所涵盖的各种情感。受众通过自身的感官体验，接收这些信息并重新整合编码，继而在心理上转变成一种情感。这是从感官体验出发，逐步形成的受众对包装产品的情感体验。人们对于包装的情感体验表现在心理和生理两个方面，从心理上来说，情感是受众对包装的一种态度，它是以人自身为主体，包装为审美客体的一种心理上的综合反映。这种心理反应既包含了受众对包装产品的肯定、认同的正面情感，也有着相对而言的厌恶、乏味等负面情感。

区别于传统包装，“多感官”包装的设计理念和核心更加注重受众的心理需求和情感需要，通过尽可能地积极调动受众的各个感官系统，以留下丰富的体验和深刻的记忆，达到产品能够在市场上的较高占有率的目的。其理念无论是在包装还是其他类别设计上的运用，所体现出的都是符合这个时代，遵循着“以人为本”的人文情怀。

一、视觉体验在包装设计中的运用

视觉的产生，是由物体对的反射所形成，光照射到物体上，再经由物体反射进人眼，视觉信息通过神经系统传达给人的大脑，产生出物体的形象。视觉的运用在包装设计中最为广泛，这也和其自身的特性有着一定的关联。人们在接触周遭的一切事物，最普遍和最直接的就是用双眼去看，通过视觉信息的接收，来感知并记忆出现在自身周围的一切事物。这些视觉信息信息量庞大，并且自发地在人的大脑中构建成一个信息化的数据库，使人们对所看过的事物产生记忆。也正是因此，视觉上的感官体验最能够调动人产生其他的感官体验。视觉体验在包装设计中的具体运用主要表现在色彩、文字、造型、图形和图像等元素。通过视觉所产生的吸引是最直观的。在这里，我们主要以色彩的运用为例。

布鲁墨说“色彩唤起各种情绪，表达感情，甚至影响人们正常的生理感受。”在包装设计中，色彩的运用是视觉体验的第一语言，色彩既可以突出和彰显商品的自身属性，同时也能够刺激人的情感。色彩所代表的象征意义是抽象的，但给人带来的感官体验却是具象的。设计者在思考包装的色彩时，往往是综合考虑商品的属性和受众的情感需求。以面包的包装盒为例，面包、蛋糕等点心的包装盒的色彩多为白色和黄色，就面包本身而言，白色的奶油和黄色的小麦，都是面包自身固有的颜色，这种色彩在包装上的运用直接表明了商品的属性。其次，白色给人的感觉是干净、透彻，符合现今人们对食品的情感要求；而黄色是暖色调，让人的心情舒缓放松，也很自发地就联想到面包的色彩，这就是视觉感官体验的直接运用以及联想运用的完美结合。

二、触觉体验在包装设计中的运用

触觉在包装设计中的运用，主要表现为直观的触觉体验和联想触觉体验。材料的质感直接影响到受众对商品的印象，好的材质自然会让人们对商品留下一个深刻的记忆。直观的触觉体验即是通过材料的选取，使其材质的触感能够满足人们的某种情感需求。德卢西奥·迈耶说过：“设计师是通过触觉的创造性运用来十分贴切地感觉材料的”。人们在选择购买何种商品时，但视觉上的信息不足以使其产生选择和辨别是，自然会与商品产生更近一步的接触，这个时候，触觉的感官体验就开始发挥作用了。可以说，触觉体验实现了商品的包装与受众的实质性接触。

下图是国外一款果汁饮品的包装设计，它是一组系列性的果汁饮品包装，包装盒的设计是模仿了内部水果的果皮。试想一下，当受众在接触到这款果汁时，视觉上的直观体验能够使其立刻就辨别出商品的属性，其次，当你进一步去接触商品时，外包装无论是视觉上，还是触觉上的质感都“以假乱真”，虽然无法直接品尝，但能让人立刻就联想到果汁的美味可口。

三、听觉体验在包装设计中的运用

声源在空气中震动产生声波，通过人耳进入人体，继而由神经系统传达给大脑，产生听觉信息。听觉在包装设计中的运用极为少见，它能给人们带来非同寻常的感官体验，但相对其他感官体验而言，其實现起来也较为困难。我们一款获奖的的包装盒为例，这款包装盒的设计初衷是为了帮助盲人以及弱视人群了解商品的信息，包装盒上有一个醒目的“播放”按钮，按下去就会产生特定的声音介绍商品的信息，这款设计极具人性化，也是听觉体验在包装设计中运用的少有优秀案例。

四、味觉体验在包装设计中的运用

味觉在包装设计中的体现是比较抽象的，正如之前在味觉愉悦分析中所提到的，要想直观地在包装上表现出味觉的感官体验，对材料的科学技术要求极高。但这种直观的味觉体验在包装设计中也是存在的，美国伊利诺伊大学的研究者就将这种味觉体验实现在了食品的包装设计中。他发明出了可以被人们食用的包装材料，这种包装材料是由大豆中提取的蛋白和一种香料植物所构成，可以用来包装水果、糖果和香肠，同时它特有的属性也使其代替了锡箔纸，被用在一些快消品包装的封口上。符合快消品的特征，不需要用手撕开包装，直接用嘴将封口纸“吃掉”。

五、嗅觉体验在包装设计中的运用

在人的感官系统中，嗅觉极为敏感，嗅觉信息很容易在人的大脑中建立起深刻的记忆。相关研究表明，在人的大脑记忆信息中，嗅觉信息的保存时间比其他任何感官信息的时间都要长，将这种感官体验运用在包装设计中，不仅能够让商品，特别是品牌，都能在受众的大脑中留下最为醒目和特别的印象，既带来了强烈的感官体验，同时给受众留下了长久的记忆信息。

“多感官”作为一个新鲜的词汇，最开始由传播学和教育领域提出，指“突破以视觉要素整合为中心的观点，重视人类感官的原始特点，努力开发视觉外的诸多敏感、本能的感官效用。”从人体的感觉器官来说，“多感官”就是从人的视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉入手，从不同的角度和多个层面来刺激和开发受众的感官机能，不再局限于视觉，而是开发除视觉之外的其他感官系统，作于用人的本能反应。