“互联网+”背景下实体零售业的转型与创新研究

王玮

（安徽新华学院财会与金融学院，合肥 230088）

“互联网+”背景下实体零售业的转型与创新研究

王玮

（安徽新华学院财会与金融学院，合肥 230088）

分析现阶段实体零售业的运行现状：实体零售业业绩下滑，网络零售冲击实体零售，实体零售业态发展差异化。从市场、技术与发展三个方面全面剖析“互联网+”对实体零售业的影响，提出“互联网+”背景下实体零售业的转型策略：经营模式转型、销售渠道转型与科学技术转型；并从创新商业模式、创新企业关系网络和创新电子支付系统与物流系统三个方面实现“互联网+”背景下实体零售业的创新。

互联网+；实体零售业；转型；创新

2015年3月，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，这是增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能的重要举措。网络零售商抢占了大量的实体零售业的客源。近年来，实体零售业“关店潮”愈演愈烈，实体零售行业整体业绩下滑，行业并购重组加剧，行业面临着严峻的考验。

当前，我国经济发展进入新常态阶段，消费需求进入多元化、个性化新常态阶段，消费内容由以商品消费为主转向以服务消费为主，市场空间包括线上线下，城市农村，国内国外。在这种形势下，在“互联网+”的背景下，实体零售业如何创新，加快转型发展，提升实体零售业的竞争力，是当前亟待解决的重要问题。

1 实体零售业的运行现状

1.1 实体零售业业绩下滑，实体店关门歇业现象频发。

自2010年起，实体店拐点出现，零售企业进入“销售下降、利润下滑”的区间。2010～2014年，连锁百强销售增幅持续回落，年销售增速分别为21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。据统计，2015年全年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%，增速相比上年回落了0.5个百分点，也是自2012年以来增速连续第四年下降。近年来，实体零售业绩下滑，实体店关门现象频发。如万达百货：2015年关店46家；百盛：3年在中国内地关了9家门店；LV：中国市场退潮中，2015年底关闭了三家中国门店；Burberry：关店并调整中，2015年中国关10家[1]。

1.2 网络零售冲击实体零售。

近年来，各大网络零售平台，借助互联网，不断创新商业模式，B2C、C2C模式以及线上与线下融合的O2O模式成为主流消费形式。预计2016年中国网购规模将达3.6万亿元人民币，占全社会消费品零售额的10.8%。

1.3 实体零售业态发展差异化。

一是大型超市百货实体门店业态下滑。2014年大型综合超市、百货店和专营店销售收入，同比分别下降1.6%、3%和4.3%。二是以满足多元化消费需求，提供多功能综合服务的购物中心受到欢迎[2]。据统计，2015年我国购物中心达到4000家。三是便利店、社区店等保持增长。我国城市拥有便利店的数量远低于西方国家以及韩国、日本等国家，我国城市平均便利店数量仅为54家。我国社区零售店正在迎来发展的黄金时期。

2 “互联网+”对实体零售业的影响

2.1 市场影响

传统消费模式中，卖方自行设计制造商品和服务，通过各种渠道到达买方手中。商品流通需要经过各个中间环节，才能到达买方手中。同时因为资金、技术等方面的限制，供应方很难满足消费者的个性化需求。但在“互联网+”背景下，消费模式发生了改变，互联网为消费者和制造商搭建了一个互动的平台，中间环节被省去，供需双方形成了消费流通环节，消费者可通过互联网将自己的个人需求提供给供给方，生产者也能根据消费者的需求提供个性化商品。“互联网+”促进了消费的个性化趋势，消费者与生产者有了直接紧密的联系，对实体零售店的依赖降低，传统的营销方式很难吸引新兴的消费群体。互联网培养了消费者享受快捷选择、快捷支付的舒适性，对于实体零售业，需要在产品与服务方面进行创新，给消费者带来更好的购物体验。

2.2 技术影响

随着智能终端技术的发展，移动智能终端的迅速渗透到人们的生活中，信息交流便捷，改变了传统实体零售业的面对面沟通方式，降低了沟通的成本和售后服务的成本，并使支付手段更加简单方便。如：阿里的支付宝实现了扫码付款，在各大型商场超市，人们都可以使用扫描支付。微信支付已实现刷卡支付、扫码支付、公众号支付、APP支付，并提供企业红包、代金券、立减优惠等营销新工具，满足用户及商户的不同支付场景。实体零售业要满足人们便捷性支付的需求，加强支付技术的提高普及，实现线上线下协同发展。时下互联网消费突破了时空的限制，消费者能随时随地购买各种商品和服务，网络购物得到人们的热衷，减少了实体零售业的客流量，并降低了实体零售业的销售额[3]。

2.3 发展影响

网络购物的快速增长，不仅改变了传统的消费模式以及带来了互联网技术的创新发展，更给实体零售行业带来了巨大的冲击。据中华全国商业信息中心以及中国商业联合会的联合统计，2015年，进入百强的零售企业中有7家电商，7家电商的销售规模达到17233.7亿元，比2014年同期增长56.2%，占百强整体销售的比重为41.7%，较2014年提高8.9个百分点。相比之下，纯实体零售增长缓慢，2015年年初以来至2016年4月的各月线下实体消费品零售总额月度增速均未超过10%[4]。

3 “互联网+”背景下实体零售业的转型与创新

3.1 实体零售业的转型策略

3.1.1 经营模式转型 在“互联网+”背景下，实体零售业的转型发展势在必行。实体零售业无论是多渠道发展，还是延续实体化发展，都必须将互联网思维贯穿其中。从现阶段来看，实体零售业业绩下滑，被电商抢占大量客源，其根源在于实体零售业对网络经济缺乏正面的认知以及对互联网思维的缺乏，没有提供便捷高效的服务给客户，无法给消费者带来新的购物体验，满足消费者的个性化和多样化的消费方式。实体零售业必须转型经营模式，运用互联网思维，以满足客户的个性化需求。以银泰百货为例，银泰百货借助互联网，实行自营B2C以及开展O2O业务，实现线上与线下的联动，成为百货业转型发展的翘楚[5]。

3.1.2 销售渠道转型“互联网+”背景下，实体零售业必须实行销售渠道的转型，单一的实体店销售模式已经无法满足新兴消费群体的需求，实体零售业的销售渠道转型至少从两个方面入手：一是利用互联网，构建网络渠道；二是实体门店的改造升级。在实体店关店潮来临之际，实体门店需要利用先进的互联网技术，打造“智慧型商店”。比如说使用微信、大数据分析、互联网金融、位置服务等，提升经营场所信息化、智能化。比如银泰商业推行泛渠道策略：银泰网、天猫精品店、天猫O2O店、手机淘宝的爱逛街、O2O分会场、MINI银、门店微信账号端、晓店及银泰宝等九大渠道，积极探索新的O2O业务模式。

3.1.3 科学技术转型 在信息技术不断革新的背景下，实体零售业可以借助互联网的“武器”，加快科学技术的转型。一是利用大数据技术。实体零售企业可以将大数据分析技术应用于广大消费群体，分析消费者的需求，有利于实体零售业针对不同类的消费者提供有针对性的服务，同时，也有利于实体零售业与上下游企业的对接，提高产业链的效率。以ZARA为例，利用大数据技术分析顾客的需求，并结合线上店的数据，最终降低了产品的售价，提高了企业的利润。二是利用现代信息技术，开展多渠道营销。传统的实体零售业营销方式已经落后于社会的需求，网络营销、微信营销等多媒体营销方式吸引了更多的消费者。实体零售业应注重现代科技的发展，结合自身的特点，打造灵活多样的营销渠道，包括门店、互联网、微信、信件等，提升实体零售业的营销效率，提高经营水平。

3.2 实体零售业的创新路径

3.2.1 创新商业模式 在“互联网+”大背景下，实体零售将依托互联网，创新商业模式实现转型升级。一是推动实体零售业向综合服务商转变。鼓励实体零售业适应服务需求的增长趋势，加强与餐饮、娱乐等企业建立合作关系，强化体验式服务，实现实体零售企业从商品销售商向综合服务商转变。同时，借助互联网，加强小区便利店与快递业、电商平台的合作，开展送货上门、维修、洗衣、代收代缴等便民服务，实现协同发展。二是拓展全渠道流通模式。利用互联网，实体零售通过自建平台、与第三方平台合作以及利用微信、微店等新技术与消费者建立良好互动，打造线上线下融合发展的全渠道模式。三是打造“互联网+实体店铺+物流+金融”的综合服务模式，为企业提供融资、咨询、消费行为分析等集成服务，为广大消费者提供优质购物环境、消费体验和售后服务[6]。

3.2.2 创新企业关系网络 传统实体企业很难与其上下游实现信息共享，供应商、生产商、零售企业、客户与售后部门，很难实现产业的一体化发展。在“互联网+”大背景，实体零售业需要通过整合，构建网络，做到共同发展。实体零售业需要进行大数据分析管理，打造与上下游企业之间全新的关系网络。零售企业可以利用现代信息技术，将消费者的需求通过数据分析，反馈给生产商，以便生产商能及时生产出消费者所需要的产品，为生产单位降低成本，同时，通过建立企业资源计划系统（ERP）和供应链管理系统（SCM），实现集成化管理，形成从需求到订货、送货、结算的快速反应体系。这样供应链企业协同发展，省去了传统的很多调研时间，提高生产与配送效率。

3.2.3 创新电子支付系统与物流系统 电子支付系统的建立，方便了客户，增强了顾客的购物体验，实体零售业可以自己开发，也可以通过支付宝、微信等第三方支付，为客户提供快捷的支付方式。物流系统是实体零售业线上与线下连接的纽带，发展现代物流系统对实体零售业非常重要。如上图，物流系统包括两大模块：物流模块与信息系统模块。在物流模块中，将生鲜冷链系统单独细分出来，便于单独解决对生鲜产品的配送，并且企业可通过该系统实现与农户的直接合作，便于采购到质量更好成本更低的产品。全球供应链系统负责对国内外产品的资源整合并对其合理配置。信息系统模块为实体零售业上下游企业资源的获得及终端的配送提供了有力的后盾[7]。

4 结语

现阶段，电商的崛起，实体零售业面临着巨大的挑战，转型创新发展成为其必然的选择。在国家大力推行“互联网+”行动计划的背景下，实体零售业需要抓住机会，贯彻落实互联网发展思维，实现经营模式、销售渠道与科学技术的转型，实现商业模式、企业关系网络与电子支付系统与物流系统的创新，建立实体零售业的生态结构，做到线上与线下的协同发展，推动实体零售业的健康可持续发展。

[1]徐 璇.电子商务环境下大型零售企业的商业模式研究[D].杭州：浙江工商大学硕士学位论文，2014.

[2]王 涛.我国传统零售业向O2O模式转型升级研究[D].哈尔滨：哈尔滨商业大学硕士学位论文，2015.

[3]蒋晓敏.基于O2O视角的银泰百货连锁经营商业模式的研究[D].杭州：浙江理工大学硕士学位论文，2014.

[4]雷翠玲.基于互联网经济发展的实体零售行业转型与创新[J].商业经济研究，2016（05）：22-25.

[5]陶 勐.互联网时代我国实体零售企业发展对策研究[D].上海：华东师范大学硕士学位论文，2015.

[6]顾 伟.互联网时代传统零售企业的转型探析[D].上海：上海外国语大学硕士学位论文，2014.

[7]龚 雪.产业融合背景下零售业演化与创新研究[D].西南财经大学硕士学位论文，2014.

责任编辑：建德锋

Study on the Transformation and Innovation of Retail Entity under the Background of “Internet+”

WANG Wei
（Anhui Xinhua University College of Finance and Accounting,Hefei 230088）

Through the analysis of the present operation situation of the retail entity：Physical decline in the performance of the retail industry,the impact of the retail network of retail,physical retail format development differences.from the three aspects of market,technology and development of a comprehensive analysis of influence of"Internet+"of the retail entity,the entity retail"Internet+"under the background of transformation strategy∶a business model transformation,sales channels and transformation of science and technology；And from the business model innovation,enterprise innovation network and innovation of electronic payment system and logistics system to achieve three aspects of“Internet plus”under the background of real retail innovation.

“Internet+”;retail entity;transformation;innovation

F724.6

A

2016-12-23

安徽省教育厅2016年人文社科重点研究项目（SK2016A0454）

王 玮（1981-），女，安徽省桐城市人，讲师，研究方向：企业财务约束与商业模式。