“网红经济”发展原因及趋势分析

李红霞

(洛阳师范学院 历史文化学院，河南 洛阳 471000)

“网红经济”发展原因及趋势分析

李红霞

(洛阳师范学院 历史文化学院，河南 洛阳 471000)

随着互联网技术的发展与社会时代变迁，“网红”也逐渐由粗俗转变为一种经济发展趋势。他们经历了从对个人“粗俗审丑”2.0时代到“猎奇审美”群体增长3.0时代的变更。“网红”的不断提升，也带动了“网红经济”的发展并演变成为2016年度比较火爆的经济现象。追寻“网红经济”火热发展原因对于探讨新媒体下商业模式运行发展有一定的价值。

网红；“网红经济”；商业模式;发展趋势

2016年初，“Papi酱”因搞笑短视频在新媒体迅速扩散，半年内聚集粉丝700万，被真格基金、逻辑思维、星图资本等以1200万元融资并以过亿估值名躁一时。Papi酱也因此成为排行前列的网红。“网红现象”迅速发展成为“网红经济”并在2016年成为一种经济形式。他们依托自身平台套现、投放广告，跨入互联网淘宝、游戏、微信等平台，与资本结合，成为如火如荼经济链条上的一环，有些“网红”甚至收入与一线明星比肩。然而，在“网红经济”发展如火如荼的同时许多网红也犹如“昙花一现”变“香消玉焚”了。“网红经济”如何良性发展成为新时期需要理智思考的问题。

一、从“网红”到“网红经济”

“网红”随着互联网的发展而兴起，目前没有统一的标准。“公司、企业抑或个人，通过Live Show，Showonline or offline等途径，获得了知名度并能够使之变现，皆可以称之为网红。”[1]撇除明星、企业家等依托知名度而在互联网有较高关注度，这里的“网红”，指的是以网络作为原始渠道而走红。“网红”并不是新鲜概念，从最初的天涯，到后来的各大论坛，再到微博、微信等互联网平台，一直到现在。它的内容经历了一个由恶搞和粗俗而产生的眼球关注向“网红经济”3.0时代质的转变。

“网红1.0”时代(约为1997-2003年)，是以安妮宝贝、韩寒、郭敬明、痞子蔡、当年明月等为代表靠文字在论坛中火起来的写手。他们以文字图片恶搞为特点，这在网络上的天涯、各大论坛、贴吧、微博等平台赢得很高关注度。这种网络平台所孕育的红人大多有点离经叛道意味，写作以文字犀利、诙谐恶搞、无厘头为特点，“为当时不如正统文学类别的写手开辟了新的出路，提供一个前所未有的自由、博大的平台，网络文学作家以其贴近、朴实的传输方式，受到了网民的极大崇拜。”[2]

“网红2.0”时代(约为2003-2008年)，是以芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等靠噱头、“审丑”而走红的网红。他们以靠“出位”表演博眼球，受到批判的同时也取得很大的关注度。然而这两个时代，网红更多的是成为网络舆论调侃和关注的热点，并没有将自己的关注度转化为经济变现，因此“网红经济”在这两个时代体现得不明显。

2016年，随着时代变化焕发出的新生代“网红”为3.0时代，是指随着互联网技术提升和平台的延伸而产生的群体现象。这一时期的“网红”主要是指通过微博、微信、公信号、网络直播等形式，主要以展示自身“经过修饰”外貌的优势，而积累起数百万粉丝的年轻女孩。这类网红一定程度上引发了某种时尚和审美流行取向，同时利用粉丝影响力经营网络店铺，让其所代表的形象价值也刺激着众多关注者的追捧和效仿。2014年“双11”淘宝女装销售前10名店铺有红人店铺出现。2015年淘宝召开红人现象研讨会，被称为“网红经济元年”。[3]

“网红现象”的普及使得这一群体的发展也趋于多元泛化，除了淘宝群体以外，微博、微信平台等也催生了如 “同道大叔”等为代表的段子手群体；还有靠文字和思想深度而走红的“大V”群体，以及靠网络配音火的“胥渡吧”等。这一时期，网红依托各大平台不同也产生较大的分类。有某机构发布的《2016中国网红经济白皮书》显示，“我国的网红人数超过100万，大致可以分为四类。视频直播网红最多，占比达35.9%；自媒体网红占27.3%；新闻事件网红占比18.2%；内容创作网红占11.6%。”[4]网红门类的多元化也促使了网红的泛化发展，各种内容制作的保护度提升，网红不断提升人气的同时可以利用粉丝来进行营销，而引起 “网红经济”。

二、“网红经济”兴起原因及变现方式

伴随着网红现象的发展，逐步产生了以此为基础，利用一些方式进行变现的个人或公司，产生了“网红经济”。“网红经济”的兴起，是网红逐渐成熟的一种体现，也是一种经济发展现状。

1.“网红经济”兴起的原因

以粉丝为基础，利用各种营销平台而套现的一种经济现象。究其原因，根据相关评论总结以下几点：

第一，网民关注度的提升为网红经济提供了受众基础。“网红经济”与粉丝粘合度和关注度密切相关，而中国网民的参与为“网红”提供了受众基础。据中国互联网信息中心2016年1月22日发布第37次调查报告，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模6.20亿，占比提升至90.1%。[5]大量的互联网用户为网红经济提供了群众基础。

同时，我国正处于经济社会的转型时期，经济的飞速发展与人们精神生活不能同步造成社会公众出现内心焦虑、心理压力大等症状。网红的出现为人们提供了一个释放压力、缓解焦虑的平台。通过关注网红，既满足了公众的猎奇心理，同时也能实现自身的放松与调节，保持精神充实。如综艺节目《头脑风暴》于2016年4月2日的节目“网红为什么这么红”中，问及女网红娜娜时，谈及关注量最多的是“宅男”和“土豪”；在针对“网红”王大厨的调查中，他的关注群体30%以上为20-28岁的女性青年。据百度《95后生活形态调研报告》，“‘95后’约为1亿人是移动互联网原住民……他们最爱的就是在网上点赞、分享、评论和吐槽，最认同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行价值观，热衷于弹幕、美颜和表情包。”[6]而网红的对象大多针对的是宅、倚靠网络的人进行关注并消费，这一经济的兴起极大地迎合了他们崇尚个性的心态。

第二，网络社交媒介平台的分成变现吸引内容创作。网络社交平台的兴起为普通大众提供了展示自己的机会，很多人以奇特、搞怪等吸引关注，聚集了大量粉丝。尤其是国外视频网站YouTube在2007年推出将55%的收入划给视频内容创作者的视频广告分成计划，网红随之在国内外广泛兴起。近几年，随着我国社交视频媒介的兴起，国内许多网络平台也纷纷效仿国外，通过各种方式与内容制作者设置收入分成。2015年下半年以来巨额资本加持直播行业，如下图，从YY、斗鱼，到360周鸿祎的花椒直播、王思聪的熊猫TV，再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入局制作网红。“由于移动直播行业营收与总用户数成高度相关性，预计市场规模将呈指数型增长，预计2017年将达到80亿元，2020年有望达到200亿—300亿元。”[4]而在这种经济刺激和粉丝关注度下，网红只要有内容、有个性、敢出位、直面用户，就能够吸引到大量粉丝。 据艾瑞咨询集团联合微博中心对微博上的3.6万个网红的数据分析显示，“截至2016年5月，这些完全走红于网络的‘素人’已累计覆盖粉丝3.85亿，而其粉丝规模在过去两年里增长了近3倍。庞大的粉丝规模使网红发布的内容获得了更好的传播。仅前5个月，这些网红账号所发布博文的总阅读量超过7100亿次，总互动量(包含转发、评论、点赞)超过29亿次。”[7]这些为“网红经济”的发展提供了坚实基础。

第三，支付交易的便捷化和“网红”精准化销售简化了变现路径。由于科技进步和通讯设备的发达，消费交易通过移动社交电商如支付宝、微信转账瞬时完成，促进了网红经济的繁荣发展。随着生活节奏的加快和消费者时间的碎片化，越来越多的顾客流量开始由社交媒体导入，而“网红”因其关注度引发的粉丝能够进行点对点的直接推销大大提升了宣传精准度。传统电商平台搜索推送功能被弱化，网银支付基本被取代，“网红”对接“粉丝”的精准营销模式日益兴盛。

在当今信息发达的时代，“网红经济”的崛起是“关注度”触发创造出新经济增长点。谁能博得关注，谁就能成功。

2.“网红经济”的变现模式

与网红发展之路相对应的，是“网红经济”的商业变现之路。上海交通大学周颖副教授认为网红变现的主要模式“46%是广告，然后是电商导流32%，这两个是主要的变现模式”。[7]目前，“网红经济”变现方式因其平台和可模仿的模式较多，变现方式多种多样。

以淘宝网红为例，相关研究认为，网红经济颠覆了传统的电商模式。传统电商的常规模式B2C不同，网红模式则是C2B，即网红以样品让消费者选择，根据消费者喜好去生产，减少了库存，提高了销售精准度。如2016年6月20日，网红张大奕在自己淘宝店铺“吾欢喜的衣服”2个小时内达到近2000万元人民币成交额，刷新淘宝销售记录。以此看出“网红经济”的变现模式是延伸“内容+社群+电商”，或者是其它更深层次的变现模式。阿里巴巴集团CEO张勇表示，“‘网红经济’是新经济中诞生的一个全新经济角色，展现了互联网在供需两端形成的裂变效应，展现了互联网全面融合新经济时带来的无穷活力。”[3]

“网红经济”较为简单的变现模式主要为广告、粉丝打赏、电商导入三种形式。[8]这三种变现方式，只需“网红”充分利用粉丝关注红利就能变现。还有一些变现方式经由运营团队运作，如做形象代言人、商业合作、品牌策划、话题炒作、出演网剧等等。华青星虹总裁刘浩强(Adolph)认为，“盈利模式是商业模式成功的关键因素，因此盈利模式的分析也变得尤为重要。所以网红经济，不仅是重要的盈利模式创新，而且还是娱乐产业互联网的开端。”[9]

三、“网红经济”发展趋势

吸引关注是爆点，将关注度转化为持续的经济是促进“网红经济”发展的趋势。有相关人士认为网红经济是“网红+娱乐3.0时代”的网红，最开始是视频直播网红，然后是电商网红，最近进入了“内容创业”网红，如papi酱、咪蒙、黎贝卡的异想世界等利用视频、图片、文字等多媒体形式迅速吸引了大量粉丝。华青星虹总裁刘浩强(Adolph)认为，“网红经济既可以比较狭义的解读为流量经济的衍生，也可以广义的解读为‘互联网+娱乐’的泛娱乐产业。”[10]不管如何经营，网红经济目前如火如荼发展。据《2016中国电商红人大数据报告》，“预计2016年红人产业产值接近580亿元，超过2015年电影票房”。[9]

与此同时，产业链、孵化公司和资本基金参与进来，网红经济成为资本追逐的热区。据《国际金融报》记者查阅Wind数据发现，“截至2016年7月7日收盘，A股市场19只网红经济概念股过去十个交易日仅有三只个股出现微幅下跌，广博股份、暴风集团、乐视网等个股累计涨幅均超过10%。”[9]网红经济概念股增长劲头成为投资的一个新概念。

然而，繁荣背后产生了一定泡沫，“网红经济”也出现不稳定局面。近几年，首轮融资成功的企业不计其数，但迅速破产倒闭的也很多。PAPI酱因年初的巨额融资和估计被热捧，在八月份的罗辑思维撤资并因内容爆粗口被责令整治而迅速变冷。归根结底，“网红经济”不能背离市场理性，更不能脱离实体经济而发展，否则只能是昙花一现。

从“网红”到“网红经济”经历了几个阶段的跨越，逐步趋于规范。目前，国内“网红经济”发展毕竟处于初级阶段，如何实践、能否持续仍然值得讨论。“网红经济”要想持续发展，必须做出具体措施。笔者认为，网红经济的长足发展需从网红自身和政府支持角度两方面入手。对网红而言，能够持续提供优质内容是其生命长短的关键。“网红”和“网红经济”是随着新媒体技术不断发展而涌现出的新型产业，我们应该以开放的心态来接纳“网红”及“网红经济”，同时，也要正确地引导和规范“网红”内容，才能保障“网红经济”有序、健康和持续发展。对相关政府而言，政府部门关注的是“网红经济”对社会的健康发展，需建立相应监管机制，对该商业链条进行道德校准和净化。

[1]张希明.“网红”进化论[J].中国经济信息，2016(8).

[2]杨庆国，陈敬良.网络红人形象传播及其符号互动模式研究[J].中国青年研究，2012 (7).

[3]刘育英.“网红经济”流行报告预计2016年网红产业产值将近580亿元[DB/OL].中国新闻网，2016-5-23. http://www.chinanews.com/cj/2016/05-23/7880380.shtml.

[4]彭琳.网红3.0带动流量变现资本欲打造千亿经济产业链[N].南方日报，2016-06-06.

[5]CNNIC第37次调查报告：网民规模[DB/OL].2016-01-22.http://baike.so.com/doc/6585739-6799510.html.

[6]曹祎遐.“网红经济”靠“低节操”吃饭走不远 [N].文汇报，2016-04-08.

[7]翁杰.走向纵深的“网红经济”[N].浙江日报，2016-06-22(19).

[8]解析“网红经济”——论网红的存活与变现[DB/OL].http://mt.sohu.com/20160505/n447831075.shtml.

[9]产业趋势逐渐明朗网红经济能火多久？[DB/OL].中国经济网，2016-07-11(11).http://jiangsu.china.com.cn/html/Culture/focus/6384655_1.html.

[10]网红经济成为泛娱乐产业[DB/OL].中国网娱乐，2016-09-14 .http://ent.cnr.cn/gd/20160914/t20160914_523136325.shtml.

Class No.:F713.36 Document Mark：A

(责任编辑：宋瑞斌)

Causes and Trend Analysis of Net Economy

Li Hongxia

(Luoyang Normal University，Luoyang, He’nan 471000，China)

With the development of Internet technology, Net economy has gradually changed by the economic development trend. They have gone through from Vulgar Ugliness 2.0 times for individuals to change in the "aesthetic" novelty seeking groups increased 3.0 times. Net economy has became the most popular economic phenomena of the year of 2016. We explored the reason of net economy development and it is of significant value for the development of the new media.

Net red; Net red economy; Business model; trend analysis

李红霞，硕士，助教，洛阳师范学院历史文化学院。

1672-6758(2017)03-0059-4

F713.36

A