武当山文化旅游资源及在法国的推介策略刍议

杨 芬，吴丹婷

(华中师范大学 外国语学院法语系，湖北 武汉 430019)

武当山文化旅游资源及在法国的推介策略刍议

杨 芬，吴丹婷

(华中师范大学 外国语学院法语系，湖北 武汉 430019)

武当山位于湖北省十堰市境内，是我国著名的道教圣地，吸引了大量海外游客的目光。近年来，法国已成为欧盟国家到湖北旅游的主要客源地之一。2012年，湖北省以“灵秀湖北”旅游形象为主题，积极宣传推介以世界文化遗产武当山之旅为代表的经典旅游项目，受到了法国旅行商的极大好评。然而，对于大多数法国游客来说，武当山文化旅游依旧停留在酝酿与规划的阶段。据不完全统计，目前来武当山的国际游客市场规模仍较小，其中法国游客占海外游客总数的比例不足13%，而根据我们的分析，武当文化与法国文化有很高的契合度，巴黎是与武汉直航的少数几个发达国家的城市。因此，武当山文化旅游在法国仍有很大的挖掘空间。本文从武当山道教文化、生态养生文化和武当武术文化三个方面分析武当山丰厚的文化旅游底蕴以及其在法国拓展旅游市场的可能性，进而提出武当山在法国的推介策略。

武当山；文化旅游；法国；推介策略

中国的名山大川中，武当山以其深厚的文化底蕴和秀美的山水等独特的魅力吸引着无数慕名前来旅游的中外游客，特别是对于与湖北有着悠久的历史渊源，在文化上与武当推崇的道家文化不谋而合的法国更是具有无穷的吸引力，然而，与国内其他成熟的旅游目的地相比，武当山的文化旅游市场开发，无论是从武当文化旅游资源的推介上，还是在旅游客源市场的开发上都有着巨大的潜力。

一、武当山文化旅游资源分类

武当山，古代又称太和山、仙室山，是国家五“A”级景区。其位于湖北省十堰市境内，南倚苍茫辽阔的神农架原始森林，北临一碧万顷的丹江口水库，自古就有“亘古无双圣境，天下第一仙山”的美誉，地理位置十分优越。作为中国名山，武当山文化旅游资源种类丰富，可大致概括为道教文化、生态养生文化和武术文化三类。

1.武当山道教文化

武当山之所以闻名于海内外，与其被誉为中国道教四大名山之首不无关系。纯正的道教风俗、悠扬的道教音乐、恢弘的道教建筑为其主要特征。

(1)武当道教风俗

武当山宁静淡泊的自然氛围被历代隐士视为最理想的修炼之地，因此，自古以来就被有“天下第一道场”之说。与其它道教流派有所不同，武当道教的信仰是四象之一的“玄武”。据唐代李贤所著的《后汉书》记载，玄武乃北方之神，为龟蛇合体。由此不难看出这种对动物的崇拜体现了武当道教对自然的敬畏之情。此外，在教义上，武当道教强调遵道贵德、重人贵生、慈爱宽容、济世渡人，注重修行与淡泊。武当道教的信仰和教义构成了武当道教风俗的核心。

(2)武当道教礼乐

道教音乐又称“道乐”，旋律清幽、音韵雅致、意境玄妙，通常是在举行道教仪式和欢庆道教节日时演奏。道教音乐不仅表现出宫廷音乐的庄严典雅，还承袭了传统民俗祭神音乐的丰富内涵，并大量吸纳了地方民间乐曲中的音乐元素。其中不仅包含了本地乐曲，如楚文化、汉水文化、民间歌谣 ,还采用了周边地区的音乐素材，如“秦音楚声”、“秦腔豫调”、“楚韵汉调” 。由此，武当道乐在历史的悠悠长河中博采众长，并不断融合与创新，最终形成了如今比较完整的道教音乐体系。

(3)武当建筑文化

蔚为壮观的武当道教建筑群有着悠久的历史。据记载，武当山建筑群最早可追溯至汉代，道教建筑初具规模是在唐贞观年间，武当节度使姚简主持建“五龙祠”，随后“太乙”、“延昌”等庙宇相继建成，使武当道教建筑群的规模有所扩展。在此基础之上，元代修有九宫八观，并被朝廷正式敕为“福地”。至明代，永乐皇帝亲自主持道教建筑群修建，至此，武当山的建筑无论是数量还是规模上都达到了历史的鼎盛时期，时至今日，武当山仍是中国规模最大的道教宫观建筑群。

武当山古建筑群将建筑与山水巧妙的结合，多因山就势而筑，使建筑物与自然合为一体，交相辉映，充分体现了道教中顺应自然的核心理念，组成了让我们叹为观止的建筑景观。特别难能可贵的是，武当古建筑群保存相对完好，是极其珍贵的道教历史文化遗产。

2. 武当山生态养生文化

武当道教注重“天人合一”、“道法自然”等崇尚自然之思想。道教经典《太平经》中指出：“天气悦下，地气悦上，二气相通，而为中和之气，相受共养万物，无复有害，故曰太平”，道家思想中强调自然界各要素的相辅相成以及强调自然界的和谐与互通等理念构成了武当山独特的生态养生文化的基础。

(1)武当植物与药材

武当山地处南北过渡地带，气候温和，雨量适中，拥有众多古树名目和丰富的动植物资源，特别是药用植物资源非常丰富，自古就有“天然药库”之誉。据统计，其国家森林公园及原始森林面积达60平方公里，含有国家重点保护野生动物18种隶属15科。古树名木46种，43科，列为国家二、三级保护的有10种。 丰富的植物和药材资源不仅为游人提供了亲近自然，观赏游玩的机会，还在海内外广泛宣传了中医文化，有助于武当文化在全球旅游市场更广泛的传播。

(2)武当养生疗法

武当山环绕于山水之间，由于植被良好，氧负离子含量极高，非常有益于身心健康。

在优越的自然环境与深厚的道教文化的相互作用下，再加上远离现代社会尘嚣，武当养生之道应运而生。特别是自古以来武当道教在养生理念上主要强调“我命在我，不在天地”的思想，提倡“形解销化”的，即通过炼养使肉体蜕化成仙 。这些思想与当今现代社会对生活质量的追求和向往高度契合。

3.武当武术文化

武当武术是道教思想在武术中的灵活体现，是博大精深的中华武术的一大名宗。在我国武术界自古就流传着“南崇武当，北尊少林”一说。2006年5月20日经国务院批准，武当武术被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

在千百年来的历史长河中，武当武术汲取了中国传统文化的精髓与哲理，集中国古代经典《易经》和《道德经》之大成，把太极、八卦、阴阳、五行等哲学理论与武术技巧有机的结合起来，以强身健体为目的，以养身练功、防身保健为宗旨，创造了以太极拳、形意拳、八卦掌为主体的武当武术。它集动静结合与刚柔相济的特征为一体，将练武与养生的目标有机的结合在一起，是道教思想在实践中产生的智慧成果。

武当武术集练功强身与修身养性为一体的特点与现代人追求身心和谐的生活需求相一致。如今，经过不断地发展和改良，武当武术的内涵越来越贴近现代人的生活，并成为人们喜爱的养生保健、祛病延年和强身健体的体育活动。

二、武当山文化旅游在法国推介的可行性

法国与湖北省虽然相距甚远，但交往的历史悠久。早在150多年前，法国与湖北就开始了经济往来。我国解放后，特别是改革开放以来，双方关系再度交好，其合作关系全面深化，目前，巴黎是与武汉直航的少数几个发达国家的城市，更是唯一与武汉直航的西方国家首都，极大的方便了两国的人员、物资交流。在经济上，目前已有87家法国企业在武汉投资发展，在湖北注册公司达到128家；在大型项目方面，神龙汽车有限公司、中欧武汉班列、P4实验室、中法武汉生态新城等大型项目开启了双方多方面、多层次的合作；在文化上，2000年法国在武汉设立法语联盟，到2009年，武汉已成为中国最大的法语教学培训基地之一。与此同时，湖北省也日益重视本省文化在海外的宣传。2016年，由国家旅游局组织的“美丽中国——陆上丝绸之路”旅游主题推广活动在多个欧洲国家进行，湖北省推出了多条武当山的旅游线路，深受包括法国在内的众多国际游客的欢迎和关注。

除了拥有良好的外部条件，武当山文化旅游资源也与法国游客的旅游需求高度契合：在道教文化方面，文化大国法国素来就有探访世界，追寻异域文化的传统。早在19世纪以前，法国就已经开始从中国的道家思想中汲取营养，这些道教思想正是武当道家文化的精髓。据不完全统计，在法国市面上以法文出版的道教文化类书籍达九百余本，并有多个可供普通民众加入的道教文化协会。如今，道教文化在法国的受众不再仅限于高校或研究机构的学者，普通法国人通过道教书籍和分散在法国各地的文化组织以及网络介绍也对道教文化逐渐产生了兴趣；再从武当道家推崇的生态养生文化来讲，根据对法国人1964-2004年的旅游行为的统计 ，山麓型自然景点是第二大受法国游客欢迎的目的地。其中，行山远足等将观光游览与亲近自然相结合的活动深受法国游人喜爱；此外，在武当武术文化上，在法国，特别是在首都巴黎，一些文化类社团以武当武术，特别是以太极拳为核心，向其会员传授武术知识，引起了当地群众的极大好奇。这些武术动作往往与道家思想相结合，在运动身体的同时净化心灵，感悟生活，与时下法国推行的慢生活、轻生活理念相结合，引起了法国人的共鸣。

三、武当山文化旅游在法国的推介策略

如上所述，武当山文化旅游在法国具有很好的客源市场潜力，在推介策略上可注重如下几个方面：

1.立足道教文化，弘扬武当精神，打造特色活动

近年来，在湖北省积极打造“鄂西生态文化旅游圈”和大力构筑“一江两山(长江三峡、神农架、武当山)”旅游品牌战略的影响下，武当山旅游迎来了新的发展机遇，在立足国内、开拓国际旅游市场的竞争中，“问道武当山，养生太极湖”品牌形象的塑造和突出有道教特色的旅游活动是武当山旅游资源在法国推荐的主题。应通过在法国的旅行社进行丰富旅游活动的内容宣传，强调道教文化与法国文化的异同点。针对法国人的爱好，增加体验式活动，为游人提供浓郁的道教氛围，让法国游客以更加主动的姿态，近距离体验正宗的道教文化，感悟武当道教的真谛。在具体做法上，可在实景中构筑太极剧场、太极小镇等物化载体，并通过举办世界传统武术节、武当山国际武术健康大会等重大活动，邀请法国旅游部门组团参加。

2.坚持绿色发展，讲究天人合一，推行生态旅游

武当精神注重天人合一的理念，强调自然和人文的完美结合，这正是当今法国人所追求的生活方式。因此，在对法国旅游市场的推介上，应充分发挥武当山人文精神与山水秀美浑然一体的优势，在旅游主题设计上提倡可持续的旅游发展观，树立武当山宛若天境的旅游形象，在旅游活动的设计上，积极倡导生态旅游，强化如仙山漫步、中医养生等内容。针对法国人喜爱自行车运动的特点，策划绿色骑行活动。

3.突出武当武术，弘扬武当精神，宣传中华文化

中华武术源远流长，其中武当武术是其中重要的一大门派，基于对中国武术的热爱，大多数法国人对武当山的认知也是从玄妙的武当武术开始的，因此，在向法国游客的推介活动中，可突出武当武术的地位。在具体宣传内容上，可通过举办重大活动宣扬武当武术精神，提供习武氛围，也可将武当武术与现代影视作品相结合，通过对剧情的刻画，赋予武当武术一定情节性，特别是将历史上的传说故事融入其中，让武当武术更加形象、生动和逼真；其次，可将武当武术的推介与现代养生生活方式相结合，为不同性别、不同年龄等各种需求的游客群体推荐不同的武术套路，有针对性的增加游客的参与性和体验性。总而言之，通过让游人在亲身习练的过程，感受武当武术的内涵，弘扬武当精神，领悟中华精神的精粹。

4.重视对外宣传，打造武当品牌，营造国际视野

武当山曾一度被称为“欧洲人最喜爱的中国十大景区之一”吸引了大量包括法国游客在内的外国游客。特别是近年来，武当山旅游部门开始注意运用新型宣传方式对外推介，比如开通官方微博、官方旅游门户网站，以及中国日报网“中国·武当山”英文国际频道的开播等。但应该注意到，在树立对外的旅游主题形象上还显不足，应大力打造武当山以道家文化为代表的民族品牌，针对法国游客热爱中国传统文化的特点，除在宣传上加强力度外，在语言上，可尝试配上法语的宣传文字，更简洁、更直观的展示其旅游特色；在宣传模式上，不仅仅依赖于大型活动的宣传，可以更高频的方式，增加武当山文化旅游资源的曝光率，打造武当旅游品牌，营造良好的文化旅游地形象。

四、结语

1.武当山具有得天独厚的可供法国旅华游客消费的文化旅游资源。从法国旅华客源市场分析，游客消费更注重文化底蕴深厚的地区。武当山是华夏祖先给我们留下的珍贵历史文化瑰宝，同时也是人类历史文化的载体，更是人类社会历史发展的见证，是全人类的共同财富，武当文化具有“道” 、“武” 、“皇” 和“俗”等不可再生性和不可替代性的基本特征，与西方社会的生活理念相一致，符合人类社会发展的潮流，对法国游客具有较大的吸引力。

2.湖北省具有法国旅华游客消费的有利条件和现实基础。到目前为止，巴黎与武汉直航是少数几个发达国家的城市。从近几年法国旅华市场的空间特征分析可以看出，便利的交通也是导致湖北省是法国游客在我国省域到达率较高的地区之一的主要原因。从入境方式特征分析，随着更多法国企业在湖北的投资，越来越多的法国人在湖北工作，前来探亲访友和学习的法国人未来也是前往武当山旅游客源的一大群体，可针对这些法国游客在通关和免签政策上提供便利。

3.面向未来的法国旅华游客消费市场，武当山更要拥有国际视野，注重旅游资源和产品的深度开发。武当山虽然具有丰富的旅游资源，但是为了进一步提高对外旅游市场的竞争力，必须强化文化旅游的内涵开发，提升武当山旅游形象。在法国采取多种营销模式，针对法国人的旅游消费习惯，实施行之有效的营销策略，特别注意在提升品牌知名度上下功夫，注重武当山以道教文化与生态旅游为特色的文化旅游宣传，满足法国旅华客源市场的动态变化需求。

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2095-4654(2017)06-0079-04

2017-08-12

华中师范大学人文社科研究基地，湖北文化海外传播研究中心开放式基金项目“武当山文化在法国的推广及其策略研究”作者简介：杨芬(1963-)，女，广东饶平人，华中师范大学外语学院教授，主要研究方向为法国文学、法国文化。

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熊 瑛