无印的智慧

袁晶莹

在无印良品的品牌理念中，体现的是对朴素生活的一种推崇。

一身稳重的黑色西装，内着舒适棉麻衬衫，从头到脚，除眼镜和鞋子外，无印良品（上海）商业有限公司董事总经理山本直幸一身无印良品（MUJI）。其实，透明框架眼镜的风格也非常近似无印良品，山本直幸笑说，工作时间久了，“（我）和无印良品的审美观、价值观共通了。”

在无印良品的品牌理念中，“共通性”是一个重要词汇，既指人与事物之间的共通共感，也指消费者与品牌之间对朴素生活理念的一致推崇。

上世纪80年代末90年代初，泡沫经济下的日本土地价格攀升，投机热潮盛行，年轻人对金融、地产行业趋之若鹜，然而，年轻的山本直幸是一个例外，他对经济指数、股票价格等“虚无缥缈”的数字兴趣寥寥，在金融企业工作一段时间后，他向上司提交了辞呈，转投实业，进入无印良品财务部。

“我重视的是事物本身的价值，将实实在在的商品提供给消费者。”山本直幸说，无印良品正是这样一家实业公司。

凡是体验过无印良品店铺的人，一定能感受到独属于它的风格：色调永远以白色、米色或原木色为主，家具、文具、化妆品、服饰分门别类地陈列其中，清晰明朗，简单而舒适。看得见的商品和装修背后，体现的是无印良品独特的理念，一种坚持了36年的价值观。

过去3年，无印良品在中国大陆的店铺数几近翻倍，计划由2014年初100家增至2017年初的200家，在科技、时尚设计等领域有一批拥趸。单从200亿人民币的经济规模而言，无印良品说不上出众，但是，其简化设计所呈现的哲学，是特殊的。

V型反转

上世纪70年代末的一个寻常日子，日本商人堤清二邀请当时著名的平面设计师田中一光、建筑师杉本贯志、西武百货宣传部小池一子三人一同于家中聚会。彼时，堤清二是西友株式会社总裁，经营着西友百货。

有人形容堤清二是个地地道道的生意人，并不尽然。闲暇之余，他会抽空写写诗歌、散文及小说，其代表作《彩虹海角》曾获日本一个重量级的文学奖。有感于崇拜大牌、过度消费的风气，一番深谈后，众人合计出了一条“反品牌”的策略：生产简单、实用、低价的产品，让事物发挥其本身价值，以长久、耐用、舒适抗击花哨、繁复和奢侈，并定义了一种新的设计概念——“这样就好”。

1980年12月，无印良品以西友百货的自创品牌问世，意为“没有标签的良好商品”。诞生初期，无印良品的商品仅有40种，包括9种生活用品和31种食品，其销售渠道依附于西友食品、日用卖场专柜或全家便利店。

田中一光为无印良品设计了两幅知名的海报，以体现创办的理念：一幅画了一位蹒跚爬行的婴儿，取名“爱无华饰”；一幅是“一整条鲑鱼”，过去，日本鲑鱼罐头只取最肥美的鱼腹，去掉鱼头鱼尾，而无印良品的鲑鱼罐头则保留整条，不浪费。

1981年，无印良品品类扩充到棉袜和圆领衫。按“家”的概念，西友百货将其商品放在同一区域，这样，本为购买食物而来的顾客，会不自觉看见生活用品、服饰，不少人连食品、服饰一起买。小试牛刀后，无印良品在东京青山地区始设直营店铺，面积只有103平方米，品种慢慢增至700余种。

1989年，当无印良品从西友独立时，品牌销售额已突破100亿日元。两年后，日本处于经济泡沫的高峰，拥有自主经营权的高层决定开启海外事业，第一家海外店铺设立在伦敦中心街道上，商品悉數来自日本。随后，无印良品中国香港店铺顺利开张。资料显示，1998年时，公司制定了4年内在欧洲新增50家店铺的计划。2000年，在巴黎卢浮宫地下街设立店铺，一时成为日本国内热门话题，风光无限，国内外事业高歌猛进，令公司上下弥漫着自满情绪。

不料，高调扩张的隐患旋即暴露。2000年，无印良品已有店铺的销售额呈同比下跌；次年，首次出现亏损，按销售价计，积压的库存价值100亿日元。外界舆论迅速转向，批评毫不留情，称属于无印良品的时代已过去。

当时，无印良品的员工大多缺乏海外从业经验，管理机构臃肿，有时一份文件要盖7个章才能确认施行。尤其无印良品的商品设计逐渐偏离创办初衷，变得毫无特色。“我们只生产自己认为‘好的东西，顾客未必这样觉得。脱离客户，危机就发生了。”山本直幸曾公开说。

痛定思痛，无印良品开始精简单品、去除大量库存，两年内关闭10%的店铺，伦敦和香港的首家店铺均遭裁撤。当时，日本经济正处于通货紧缩阶段，国民消费力下降、物价下跌，多余库存难以消化。临危受命的时任社长松井忠三，将大量库存付之一炬。他事后回忆，这是用现场的感觉去刺激员工和合作厂商，“如果我们不能做出真正好的产品，这些东西对于消费者来讲，都是废品。”

为防止库存囤积，松井忠三发起创立一系列规范机制，强调“定量”的判断，使得无印良品业务发展和门店管理有章可依，不受个人主观意志的过分影响。当时，山本直幸每天的主要任务就是收集、整理每个门店的顾客反馈表，向公司高层反馈，最忙的时候，连睡觉的时间都没有。

同时，构建研发、设计、企划一体的功能体系， 强化设计和研发，提出“世界的无印良品”，与全球各地的设计师合作，鼓励消费者贡献创意灵感，当时生活杂货的销售占比为55%，当听说意大利有名设计师的椅子极富设计感，无印良品主动与之合作；在服装方面，与知名设计师山本耀司合作，没有主动宣传，只用产品说话。山本耀司参与设计的第二年，市场反应一下子就非常明显。

2003年，改革后的无印良品业绩快速复苏，休养生息后，无印良品再次谨慎走向海外市场。2005年，无印良品在上海开设第一家直营店铺，山本直幸解释说，公司看重中国“经济成长快，消费市场庞大”。设立之前，团队花了大量时间调研中国市场，研究店铺获利机制，每一项新店计划均由公司高层亲自调研、操持，亲力亲为。

2006年后，中国商业综合体业态迅速崛起，无印良品与H&M、ZARA等快时尚品牌，享受了“中国红利”，而日韩文化在中国的流行、自身鲜明的品牌哲学，也便利了无印良品的扩张。截至2016年8月，“无印良品计划”全球362家门店中中国大陆就有173家，占比高达48%。

由繁入简

就当下中国人消费风尚，山本直幸的看法简单、直接，“今天的中国很像无印良品诞生时的日本，商品琳琅满目，充斥着人们的生活，许多地方过度消费。”而无印良品的品牌哲学，生活恰恰要做减法，其产品研发始终坚持三个原则：原材的选定、工序的检定和包装的简略。

在无印良品的店铺中，很难找到包装精美的产品。化妆水是透明的瓶子包装、袜子没有塑料外套、衣服是最简单的款式，沙发、桌椅总是清一色摆放在一起，没有夺人眼球的绚丽色彩，也没有留人驻足的奇形怪状，一切简单、返璞。其设计追求发挥事物本身的最大价值，而非给予商品附加功能。

但是，无印良品的设计也并非只是简单。例如，其袜子的脚面与脚跟呈90°垂直，更符合人体力学，而普通袜子脚面与脚跟之间是120°倾斜；有些人不喜欢在冬天穿高领毛衣，因为脖子处扎人，无印良品设计了脖子部分是棉质，身体部分是羊毛的高领毛衣；雨伞容易丢失，无印良品就在伞柄上开了个小洞，可用绳子穿上记牌号。

方便生活之余，无印良品注重再利用。其有一款可剪裁的毛巾，设计师在毛巾上织出一格一格的纵横线，当毛巾用旧了之后，可以顺着线将破旧部分去掉，留下干净的部分作为擦手布。

见微知著。

田中一光当年为无印良品写过一条广告语：“简素并不会对豪华自卑”。简素中有奥妙的知性、感性，毋宁说是值得骄傲的世界。

无印良品现任社长金井政明说过这样一个有趣的故事。多年前，一款销量很好的收纳盒产品被一家日本公司抄袭，无印良品将其告上法庭。诉讼时，公司方面将设计想法、制作流程一一作了详细陈述，法官听后却认为，其设计想法很自然，没有任何特殊之处，因此被告方不构成侵权。得知败诉理由后，金井政明反而高兴，那天晚上，他和同事们一起聚会干杯，庆祝无印良品做到了最自然的返璞归真。那家模仿无印良品的公司则在7年后倒闭。

“纯粹模仿一个品牌，结果可能就是昙花一现。没有很强的品牌观念，商业模式不会走太远。”山本直幸表示，若要为无印良品的品牌哲学做语言上的定义，“那就是我们相信朴素之中存在美。”

1/10的多元化

36年前初创时，特立独行的无印良品并未将所有人视作目标客户群体。当时，高层的保守估算是，每10个人中约有1人会认同其品牌理念，公司商业模式围绕这1/10展开，为其开发多样化产品。

36年来，这种商业模式未有根本的改变，其产品也已不止于家居和服饰。

山本直幸画了一个圆圈，他在中间点了数点，“圈的核心是无印良品，书店、咖啡店、野营地、MUJI House、MUJI Hotel、婴儿床、住房空间改造等业务，均是围绕无印良品这一中心设立的新事业。”

知易行难。大多新业务的推出，无印良品在日本市场会准备许久，有些项目甚至已低调探索10余载。

例如，无印良品拥有自有野营地，该项目已试验10多年，直到2015年才开始盈利。“很多人会问，亏了那么多年，为什么无印良品要坚持下去？”山本直幸坦言，坚持是为将“我们希望体现的良好生活的想法带给别人”。

2016年4月，无印良品日本有乐町旗舰店尝试生鲜食品业务，出售西红柿、葱、土豆等应季蔬菜。这些蔬果最大的特色是“低颜值”，即天然不完美蔬果，外观有缺陷，价格也便宜。试验6个月后，无印良品已宣布2017年起正式出售生鲜食品，项目名称为MUJI Marche。

MUJI Marche外，無印良品也在规划中国市场的食品业务。

目前，无印良品在国内共有三家“MUJI Café& Meal”，以售卖咖啡、西餐、面包为主，首家开设在四川成都，剩余两家均设立在上海，其中包括无印良品中国大陆最大旗舰店——上海淮海路旗舰店。该旗舰店加入了内地首家MUJI Books（书店）、MUJI to GO（旅行用品）、男女装、童装、孕妇装、MUJI Yourself（个性生活空间）及IDéE（家居品牌）等。

此前，无印良品中国曾试图在一栋公寓内放入自有的家居产品，并出租给消费者，最终未成功，但其家具搭配顾问（简称IA）业务正渐入佳境。据悉，IA服务在2014年正式引入中国，截至2016年9月底，中国大陆地区的13家店铺开展了IA服务。

店内所有IA人员都曾远赴日本学习，消费者可电话预约或直接去对象店铺询问IA有关收纳、家居搭配的各种难题，从家具的摆放、挑选方法，到房子的整体搭配，IA会为每位顾客提供量身定制的家居生活设计方案。

山本直幸透露，设立IA业务后，无印良品家居类、床单类产品销量均有所上升，他表示，乐意将MUJI House等住房改造业务一同带给中国消费者，此前有中国区高层透露，其已在中国尝试酒店、旧房的改造业务。

从起初40种商品发展到7000多种商品，无印良品正试图延展业务，真正缔造一种生活方式。

对于中国市场，山本直幸有着清晰的规划，未来3年，中国消费类、零售类、服务类产业占比将持续增加，由于二胎政策，他准备提升童装、孕妇装的比重。他相信，中国消费者会重新审视自己的传统文化，国内市场将从消费主义逐渐过渡到“事物”主义，即更尊重商品本身的作用，这是无印良品的机会。

无印良品品牌哲学在中国商界的影响不可小觑：小米创始人雷军提出要做“科技界的无印良品”，锤子手机创始人罗永浩在其发布会则推荐了《深泽直人》一书，这位在工业设计界备受推崇的大师，也是无印良品的灵魂设计师。

无印良品内部有一个“Found Muji”的项目，即在当地汲取传统的设计元素，以无印良品的思维进行加工设计，其中就有Found Muji Ming 的家具系列，从太师椅等中国明清代表性的家具中寻找灵感，呈现出一种时代的美学。

这是有趣的案例，中国传统中并不缺少“无印、良品”的哲学，只是被遗忘了。

（李争帅荐自《21世纪商业评论》）