顶级“剁手党”：揭秘淘宝黑卡用户

李甜

他们是上亿淘宝活跃用户里的万分之一，他们拥有专属的客户经理，拥有“一键召唤”、“极速退款”等特权，淘宝甚至为他们“不计代价”地服务。他们是些什么人？阿里巴巴对他们有什么期许？

2016年11月11日零点刚至，24岁的潮妈“婷婷酱”就秒下了第一单，是零食。成交时间在0点2分45秒，要不是系统有点卡，她会更早支付成功。

半夜3点去睡的，早晨8点到公司，继续抢。“婷婷酱”一直买到下午18点07分，共下了70多单，扫荡了52家店。她抢下20多双鞋子、20件衣服，零食、餐巾纸，总共花费30437元钱，最贵的一单是欧洲游套餐，9800元。

进入2016年10月，“婷婷酱”就开始为“双11”准备。尽管如此，她还是有十来双鞋子没抢到；想买的珠宝，因为被别人抢先买了，没有拿下。不然她会花得更多。11月11日这天太耗神了， 12号她在家睡到中午12点才起床。

这情形对于“婷婷酱”并不奇怪。她每年在淘宝的消费在40万-60万元。截至2016年11月，这一年她已在淘宝上花掉约45万元，仅9月就花了4.6万。8月花费2.6万是近几个月里最少的，因为那个时候她在国外购物。

她共收藏了100多家淘宝店铺。每天，“婷婷酱”打开手机淘宝至少十几次，累计至少两小时。看到物流信息显示东西快寄到了，心里就会小开心。

从2012年11月注册这个淘宝账号到现在，“婷婷酱”已在淘宝上累计消费一百多万。2016年11月20日前，她的当月消费是3.6万元，超过99.96%蚌埠市的人。换句话说，她几乎是安徽这个三四线城市里在淘宝上最能买的人。

被盯上的顶级剁手党

“婷婷酱”是个私企业主。如今，她的生活里需要的东西70%通过淘宝购买，20%出国买，而剩下的10%只是日常买菜或临时去看场电影等花销。

很快，她的购买行为被淘宝后台追踪到了。她收到一条信息，“恭喜入选APASS”。“买东西买成了淘宝VIP，当时的感觉是不枉我多年对淘宝的支持，有了回报太爽了。”随后，“婷婷酱”逐渐发现了这个身份的好处。

普通网购用户常因对一个东西不满意和商家产生纠纷，“婷婷酱”已可以使用“一键召唤”，她有专属的客户经理，客户经理可以为她解决几乎所有与购物有关的问题。此外每天一张退货险，1万元的极速退款额度、极速退货也都是APASS会员的专享。

“婷婷酱”喜爱珠宝，有一次她买了一个4000多元的红宝石吊坠，店家忘记寄链子。按照以往的经历，需要她自己与卖家联系并提供一系列证据。而“一键召唤”之后，“经理去，就直接搞定了”。2015年“双11”，“婷婷酱”买了第二年4月份去日本旅游的套餐，来回机票加一晚酒店。但临到出行前的3月她才发现俯瞰百万庄小区，除了已定的那天，这家酒店前后一天都没房了。于是她给客户经理打了电话，客户经理很快帮她开通了后台退款通道，店家把钱退给了她。

客户经理的服务在“婷婷酱”看来“比海底捞还棒”。不久前，她在一家较信赖的大衣店定制了一件2000块钱的双面羊绒手缝大衣，但收到后发现有点色差，因是定制的，又不能退换。她在评价中写了“勉强好评”。在后台的专属客服经理随后主动打来电话问她，是否不太满意，可以协商。

APASS，即Alibaba Passport的缩写，是阿里巴巴在2014年3月份成立的黑卡俱乐部。随后，全国有两万多人在那一年被先后邀请进这个神秘的俱乐部。

和普通的淘宝客户端页面不同，这些人的手机淘宝页面是黑色卡片背景，多了“召唤客户经理”功能，按下此键，类似于“私人秘书”的专属客户经理就会在3分钟内回电，帮助客人解决包括淘宝、天猫、支付宝在内的，涵盖整个阿里平台产品的各类问题，甚至生活里遇到的棘手问题。除此以外，还包括1万元额度的极速退款、每天1张退货保障卡、产品优选等功能。

和办理酒店、美容店类会员卡不同，阿里巴巴的黑卡会员，无法自行申请，必须由阿里后台根据每年消费10万元的最低金额标准、诚信值5颗星以上、浏览产品的宽度和广度、浏览时间等组成的50多项标准筛选出来。会员数量大概是整个阿里巴巴活跃会员的万分之一左右。

目前，国内有10万多阿里黑卡用戶，他们是马云背后数亿个剁手党中的“骨灰级剁手党”。

根据阿里巴巴数据统计，2016年“双11”这天，黑卡会员中“剁手金额”超过1万元的，占全体会员的11%，超过5万元的占6%，一位姓姚的会员以191万的超高消费金额成为当天中国第一。会员总订单数达230万笔，相当于会员中人均23笔订单。

2016年5月，阿里巴巴发布了《互联网高端消费橙皮书》，对十万多APASS会员进行了精准绘像。他们基本由资深淘宝达人、新中产潮妈、商务精英、创一代四类人群组成，代表了中国互联网高端消费人群，是阿里巴巴16年来积累的一批高质量用户。这些人的购买特点还有：他们中大多数购物行为在移动端完成，购买力强，消费习惯超前。

看不到的“极致服务”

辛瑶是28个APASS专属客户经理中的一个。2016年“双11”前夜，他们从10日夜里23点55分开始必须在线。为防止有会员电话同时打进来，主管也作为后备随时准备进行应对。

辛瑶在家中上线服务。零点5分时，第一个电话来了，问的是，“自己支付不成功，怎么办？”辛瑶告诉对方，技术部正在处理。直到凌晨3点入睡前，她共接了30多个问询电话。被问得最多的还是支付问题，还有一位顾客问天猫抵价券为何数字不对。辛瑶根据电脑里显示的这名会员的购物情况，帮他一块儿核算，两分钟内解决了他的问题。

11月11日早上9点，辛瑶赶到办公室，办公室地上已经贴上了彩纸，墙上海报换成了这天的口号“let's boom”，一台专门展示消费数据的电视机每小时一更新。中餐、下午茶、晚餐、夜宵都是直接送进办公室。辛瑶当天又接了60多个电话。23点57分，她解决掉最后一个问题，3分钟后，松了口气。

2014年6月底，辛瑶正式成为APASS的客户经理。当时公司内部宣传说，“会挑最优秀的人加入这个团队，给公司最宝贵的客户提供最极致的服务。”在加入前，还得签个保密计划。阿里对报名的老员工们通过以往工作数据进行进一步选拔。最后辛瑶入选了。

目前阿里巴巴APASS团队有34人左右，包括28位一线客户经理，和五六位负责产品运营者。年龄集中在25至30岁。

这的确是新的工作模式。他们要为会员提供“极致服务”。会员只要“一键召唤”，他们必须想尽办法解决。

曾经，一位有美国绿卡的会员在阿里订购了三张赴美机票，打算带父母去美国游玩。但父亲签证通过，母亲却没过签，此时离出发日期仅有9天，而二次审查需要5-8个工作日。她找到了辛瑶，问该怎么办？

辛瑶听到时，“蒙了”。她在内部聊天群中求救。以前做过导游的同事、有较多旅行经历的同事都给她支招，但都不太可行。APASS业务负责人郑东阳想到，办理签证所需的银行流水、税务证明、房产证、汽车证本质都是在评估用户信用，而阿里巴巴本身是数据公司，于是亲自给领事馆写了邮件，告知对方数据证明这位会员的芝麻信用分很高，资产能力、信用消费能力都显示她是可靠的。邮件发出第3天，这位会员的母亲就拿到了签证。

这些客户经理们拥有较多的权限，为解决一个问题，成本2000元内的不必向上级报备。在10万多的APASS会员中，也存在分层，而消费力最高的那部分会员，阿里对其的重视程度是——“不计成本”解决问题。

山东大学研究生林茜在2016年中秋节收到客户经理寄来的月饼后，在微博上写下自己的惊喜。她并不知道，她的表扬会被计入客户经理的业绩考核中。对客户经理的服务考量，除了会员在问题被解决时填写的满意度外，还包括会员通过社区“兔子洞”、旺旺、微博或电话等方式分享服务的经历也将被关注计入客户经理考核范围。“APASS兔子洞”是阿里巴巴在设立黑卡俱乐部后，专设的只允许APASS会员登录的封闭社区。

为了和会员保持好的互動，辛瑶曾在会员生日时，在APASS社区推送给他生日卡片；有会员因处理婚纱事宜，辛瑶得知了对方的婚期，在其结婚当天送上祝福……除了及时解决问题，辛瑶总在想还有哪些方法能给对方创造惊喜，这常让她感到头脑不太够用。

阿里太清楚知道讨好这群人的好处。

这些忠实的极少数会员是阿里巴巴年销售业绩的中流砥柱。阿里巴巴客户体验驱动及创新中心副总裁汪海接受BBC中文网采访时说，从购买力来说，2015年10万APASS会员群体消费了300多亿人民币，平均每人30多万。

高端客户对于阿里合作的品牌方也很重要，辛瑶说，“因为他们也需要这些高端的客户，之间有很多天然的结合点。”2016年5月20日，阿里巴巴在上海一家五星级酒店举行首个APASS年会，一些国际顶级品牌成为APASS指定合作伙伴。50个消费额较高，消费特点又与这些品牌较为关联的会员被邀请去参加年会。还有一些店家和阿里合作，广告只出现在APASS们的网页浏览中，这些人有专享价格。

而会员要获得免费周到的服务，意味着需要持续地做“贡献”。阿里的APASS规则是：会员资格一年一次重新评定，依据是被叫做“A能量”的评分，够10万，得60分，在到期前一个月，系统会给还不及格的会员发短信提示。到期还未够10万的话，这个代表着尊贵的身份就要离开你了。辛瑶透露，阿里的目标是“100个客户能有80个成功续约”。

阿里消费升级计划下的试验品

2016年6月，麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出：中国消费结构与发达国家日益相像，到2030年，中国家庭全年在食物上的支出占比将下降18%，而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%。

同样基于消费结构变动的现实，阿里《互联网高端消费橙皮书》分析认为，到2020年，网络渠道将在中国零售领域占主导地位，规模达到1.6万亿美元，超过2014年澳大利亚全年GDP。这将为中国贡献约0.9万亿美元，占比42%的消费增量。其中高达90%的增量将来自于移动端市场。

而APASS会员们是“增量”中的中流砥柱。阿里对这些处在消费最前端的一群人，有着前所未有的兴趣。甚至可以说，是这群人形成的大数据在默默引导阿里的服务模式升级。

线下模式早已经很成熟了，但线上，高端消费者的消费跨很多类目，这意味着哪怕样本量是1万个人，这1万人的诉求也是完全不同的。“这对于我们整个服务的模式、服务能力，都是蛮大的改革和创新的机会。”APASS项目负责人郑东阳坦承，“只有在他们身上有点感觉，我们整个服务有点感觉，我们才有机会解决和创造更多用户的需求，才敢把这个盘子扩大，这也是一个循序渐进的过程。”

淘宝网副总裁张琴说，消费升级趋势可以体现在两个变化上：一是买家更加看重性价比。人们购物能力提升，同时消费知识也在提升，不再过分追求奢侈品，同时也逐渐放弃低价低质品，关注中高端市场。二是服务升级的变化。当消费者有更高的购买力时，会有更多的服务诉求，服务需求可能会在旅游、教育、娱乐爆发。这种非物质的需求是未来较大的增长点。对于卖家而言，无论是商品的售前、售中、售后，今天的消费者需要商家提供个性化的细致服务。

郑东阳说，有会员比较关注商品是否安全环保，说明这位会员不仅在乎自己的物质需求，还在乎精神层面上的需求，“所以消费升级的趋势就摆在这，并不在于我们要不要去迎合它。”

他说，在阿里看来APASS们所代表的，并不是一群所谓的土豪，而更多是在乎生活质量和服务的人群。大量新中产阶级的崛起使阿里相信APASS可筛选的用户会越来越多，而阿里也只有不断提升服务能力和数据、产品能力，才能应对这样的趋势。（文中“婷婷酱”、林茜、辛瑶均为化名）

（于丽荐自《中国新闻周刊》）