珠宝设计师品牌用户体验营销的发展研究

张丹

随着服务经济越来越多的向体验经济的转变，市场消费方向及购买方式的加速与变革，“用户体验”这个词已经不再专属于信息技术或计算机IT领域。相反，越来越多的珠宝设计师和企业开始关注消费者知晓品牌信息直到购买并使用产品的一系列体验感受，并试图通过经营理念、渠道管理、营销方式等方面的品质提升，探索出一种迎合企业未来市场的新方法。作为未来时尚界的中坚力量，设计师品牌正在以飞快的速度崛起，政府近年来也逐渐加大了对其的政策扶持，但这些品牌在起步阶段的发展仍然十分艰辛。特别是由于资金与资源的限制，缺乏有效的品牌宣传与推广。

本论文在综合了解了国内外珠宝设计师发展现状及珠宝消费者市场需求之后，借鉴目前较符合人们生活状态及购买习惯的线上线下O2O商务模式，闡述说明珠宝设计师用户体验营销的发展和相关模式，旨在寻找一种适合珠宝设计发展的新模式。

1、研究背景及名词限定

1.1研究背景

近年来，文化创意产业发展规划带动品牌发展，设计师品牌发展日趋成熟，国内外珠宝品牌相继开设品牌店铺。品牌快速发展并取得成功的原因，一方面归功于珠宝设计师对于自身理想的追求、发展规划合理的实施，另一方面，国家的政策扶持也带动了此类中小型品牌的快速发展。从中共中央十二五规划到十三五规划，我们明显感受到国家对文化产业的思考和重视，从推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力到建设文化强国。上海时尚产业发展三年行动计划（2013-2015）框架中也提出：未来要建设自主与新兴时尚品牌梯队；推动自主品牌推广与新兴品牌成长；建设品牌墙等，重点推广20-30个自主品牌；扩大新兴品牌：导入新的国内外其他品牌（两头在沪），初步培育1-2个国际顶级时尚消费品牌；打造国内重要的品牌孵化培育中心、品牌集聚辐射中心和品牌交易运作中心。政府政策的推动犹如催化剂，助推了设计师品牌的成长。

珠宝设计师品牌（原创品牌）大量涌现，近年来国外留学归来的设计师纷纷开设自己的品牌工作室，同时，国内有志于创立品牌的年轻设计师也开始尝试着用珠宝来表达自己对于生活、艺术追求与向往。于是，这几年的珠宝市场已经越来越多地呈现出设计师品牌（原创品牌）百花齐放的繁荣景象。十多年前的新天地，刚从法国求学归来的设计师蒋琼耳开设了第一家专卖店，蒋琼耳成为了首饰设计师品牌具有代表性的人物之一。之后的数年，一批又一批珠宝界的年轻力量开始前赴后继，不断推陈出新，设立自主品牌。此类设计师多数有着创新想法与思维，标榜“不走寻常路”，勇于尝试并且都有着坚实的家庭经济基础。另一方面，随着人们消费水平的提高，对珠宝的要求增加，具有品质好、个性足、服务佳等一系列优势的设计师品牌（原创品牌）开始受到极大关注。当进入后工业和网络2.0时代，人们不需要大笔投资就可以轻松地在网络上创立自己的品牌，实现当设计总监的梦想。虽然在投资上依然需要谨慎，但与实体店相比，风险却降低了许多。因此从2008年始，网络上打着“原创品牌”的小店如春笋涌出，已不下千个。纵观这些个性十足的淘宝网店，尽管从网页制作、产品质量、服务态度等方面看都已达到基本成熟甚至专业的程度，但很多店铺的销售业绩依旧不尽人意。

1.2名词界定

“用户体验”概念是20世纪90年代中期由用户体验设计师唐纳德·诺曼（Donald Norman）所提出和推广。ISO 9241-210标准将用户体验定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。因此，用户体验是主观的，且注重实际应用。从经济学专业术语来说，用户体验是用户对于使用某项产品或服务的主观感受。从专业研究领域来说，用户体验包含了信息架构设计、交互设计、视觉传达设计、人机界面、认知心理学、工业设计等多个方面的内容。用户体验对电子商务网站的发展有着密不可分的关系，它的概念延伸到电子商务网站设计的时候也被称作“顾客体验”（USER EXPERIENCE）。它是指用户访问一个网站或者使用一个产品时的全部感受过程。在使用的过程中，是否顺利完成操作，是否感觉愉悦，是否如愿购买到所需商品，是否还想再次光顾/使用，都将形成他们的印象和感觉，并产生信赖感和建立网站忠实度。从第一眼被产品所吸引，到决定购买、使用、到下次继续购买、成为老顾客、更进一步产生依赖感，体验的整个过程给他们带来信任和愉悦，他们重视产品带给他们某些超出网站使用本身的东西。目前用户体验已广泛运用到了软件开发、营销模式、商业开采等各个领域。商业领域以自身行业的目标需求，将其视为一种经济手段，体验中包含着巨大的商业价值。早期，“以用户为中心”的研究方式大多借用了人机交互的相关方法，侧重于考虑人的特性和能力，以及人受机器、作业和环境条件的限制，对于满足人情感等方面的因素考虑不足，因此用户体验设计需要更为全面的思考，诸如人的心理认知、情感体验等因素，寻找体验与用户之间更多的联系。需要在此注明的是，本文所指的设计师品牌都特指时尚类别中珠宝设计师品牌，例如：珠宝、手表、配饰等相关品牌。

针对用户体验的研究，国内尚处于起步阶段，早年研究多运用于手机软件、网页页面、程序运用、互联网发展等研究，目前还没有出现借助用户体验概念与方法用于商业模式开发的专业论著。用户体验研究主要集中在一些交互实验室、科研机构和著名企业内部。在国际上享有盛名的专家学者包括Alan Cooper、Don Norman、Dan Saffer、Terry Winograd等人。Alan Cooper的理论书籍包括《About face3交互设计精髓》、《交互设计之路》，Lars Svendsen的理论书籍《时尚的哲学》，DonNorman的理论书籍包括《情感化设计》、《好用型设计》等。

2、用户体验模式的发展研究

2.1用户体验模式的特征

用户体验模式除了关注产品本身的质量、特色、价值等之外，更关注顾客在使用过程中的直接感受。同时，除了重视顾客在消费时的体验之外，也注重消费者的个性化需求。因此用户体验模式主要有以下几个特征：

特征一：用户积极参与。用户的积极参与是体验模式的根本所在，这是体验模式同传统模式最根本的区别之一，如果离开了用户本源的主动性，此模式就无从谈起。

特征二：用户体验个性化。体验模式同传统营销方式的一大区别在于前者更注重用户对于产品的亲身感受，以及体验产品过程中所体会到的优越感。而在当今这个审美趋向多元化的时代，统一的体验情景是无法得到形形色色用户的共鸣的。因此，用户体验模式仍然需要个性化的建设。

2.2设计师品牌用户体验的要素

设计师品牌的用户体验可分为以下几大要素：感受（FEELING）、想象（1MAGINlNG）、尝试（TRYING）、理解（UNDERSTANDING）、叙述（REATING）。

（1）感受（FEELING）

感受体验指的是人体的五大感官，即：听觉、视觉、嗅觉、味觉以及触觉。可以说，人的感知是“先入为主”的，而作为本文所指的珠宝设计师品牌的用户体验，大多感受集中在浏览网页过程中的视觉和被服务时对产品的触觉上。

（2）想象（IMAGINING）

想象体验旨在通过一定的范例或模型基础的引导下，使得消费者可以对自己在穿戴过程中或穿戴后的效果进行预估，从而得出体验结果。体验过程具有很强的个人主观性，体验结果也可能与实际产生偏差，最明显的例子是：在看过了产品的范例图示后，假想为自己的穿戴效果，最终的结果可能恰恰相反。因此在想象体验前需要对自身有着很全面的了解与分析，其中包括：身份。脸型、局部体形。风格、个性态度等，同时对客观产品属性有一定了解，例如：宝玉石质地等。

（3）尝试（TRYING）

尝试体验包括了亲身试验、长期行为方式体验等，在体验过程中强调对用户感受的记录与关注。尝试是最常见、最直接，对最终结果最能直接匹配的体验要素之一，同时与以下的方面有着息息相关的联系：用户性格、尝试状态、预期值、服务、环境等。

（4）理解（UNDERSTANDING）

理解体验是希望用户在试戴过产品或观赏过产品之后对产品本身有更深层次的理解，并对之前想象体验过程中所产生的偏差有所改变，对产品有更理性的思考与分析。

（5）叙述（RELATING）

给用户提供的体验中包括了自我改进（例如：期望中未来的“理想的自我概念”）的个人渴望，希望别人（例如：亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶）对自己产生好感，并会进行叙述，口口相传，让个人和一个较广泛的社会系统进行关联，从而产生对某种品牌的偏爱，同时让使用该品牌的人们形成一个群体（身份的象征）。

2.3珠宝设计师品牌用户体验营销的设计要点

感官体验是交互过程中用户的所见所闻随之带来认知、感知的第一印象。人的一大重要感受方式是观感，指的是：顾客在看到实物后所产生的印象和感想。珠宝的质地、颜色、造型等可以单纯用双眼目视观测得到的因素，是顾客选择珠宝的标准之一。在无法直接感受到珠宝佩戴效果的网络销售渠道中，感官体验要素显得尤为关键。除此之外，除了产品本身具有吸引力外，外界再包装以求达到视觉上的优化也显得格外重要，例如：珠宝实体店的橱窗布置、产品的宣传照拍摄、T台的新品珠宝发布等等。设计师品牌通过平面杂志或媒体手段，借助名人或社会名流的公众影响力为品牌造势，令消费者从视觉感官上对品牌作品是否美观、是否因外界因素影响而产生冲动性消费等有很直观的感受。

情感体验，用户在网络环境下进行交互体验行为，在产生感观、认知过程后，升华为一种对于产品潜在的情感体验过程，形成强烈的印象或喜好倾向。以产品实物展示及服务为主的实体店为例，情感是用户体验环节中最有效与最基本的，有了实质服务才能凸显“顾客是上帝”的用户体验精髓。通过购买前消费者对产品的印象、挑选时职业珠宝设计师对产品的介绍、消费者对珠宝的亲自试戴，相應配件的搭配，品牌的尊贵客人（VIP）待遇等一系列营销手段，用户感受到体验过程中产品本身所透露出的与自己气质相符的某些细节，因而会为对产品有更多的联想，从而有更大的情感憧憬和渴望。设计师品牌通过对产品设计构思、主旨、创作灵感等概念的宣传与讲解，以达到同消费者某些心灵需求上的契合、情感上的共鸣。

认知体验，用户通过实际操作产生的对于对象的初步感受体验过程，与用户当下的知识背景、使用经验等因素密切相关。用户本身或不同形式的外界媒介可以不同程度影响用户的体验效果，起到推波助澜的作用。广告宣传加大产品的知名度，扩大受众群体体验产品性能的可能性；产品使用过程中无论是用户口述还是文字形式的体验感受也是一种媒介，快速的传播极大可能影响未来潜在的目标消费群体的接受可能性。设计师品牌在起步阶段由于存在缺乏资金和资源等限制，不可能在电视媒体上投放大量广告以取得关注，因此品牌更多选择符合消费群定位的生活方式途径，例如：网络、手机微信、杂志等加大宣传力度，从而使品牌更多被认知。

2.4珠宝设计师品牌用户体验营销的发展研究

国内珠宝设计师品牌用户体验的营销方式，要让产品易于被用户理解同时也易于被用户使用，需要遵守两个基本原则：1、提供一个好的概念模型；2、可视性。随着国内设计师品牌市场的逐步发展，70后80后年轻设计师们开始明白占领市场、获取消费者的方法，除了要有品质的珠宝。时尚的设计、自由个性的生活态度之外，如何最大程度地宣传自己并得到关注也是重要的获取成功的方式之一。除此之外，以顾客的感受为己任，以顾客要求引导自己的品牌方向，而非单纯“蒙着眼睛自顾自跑”已经成了共识。因此，这几年，无论是设计师本身还是相关从业人员，都不断苛求自己以用户体验为品牌发展首要任务。目前国内外设计师品牌用户体验的营销方式大致有以下几种：

（1）平面媒介视觉化推广

帮助珠宝设计师品牌打入消费者市场的最快途径之一是媒体的宣传，通过杂志、报刊、广告等方式的宣传，可以令消费者随时了解与掌握品牌的动态与发展或者认识新品牌，并对自己感兴趣的品牌归类筛选。目前国内外媒体出版人利用平面媒体的优势打造了各类专业领域的杂志，《芭莎珠宝》作为时尚珠宝界的品牌杂志，以精美的图片配以文字的传统媒介方式使读者或潜在目标消费者在了解品牌及其价值过程中，视觉上有充分的享受和体验。

（2）珠宝设计师品牌实体店个性定制

产品个性定制需要消费者提供想法，大大提高了其参与度。上海建国路、淮海路商圈不乏定制店铺，大多具有较高的规范性与传承性。拥有专业的服务导购，为客户提供个性服务，同时还为部分用户提供个性定制的专业业务，使其体验专属的私人服务。设计师品牌实体店与定制模式不仅满足了消费者对于产品质量及个性的要求，更令消费者感受到一对一专门服务后心理层面的满足感。

（3）网络DIY设计体验

设计珠宝已经不是珠宝设计师独享的专利，普通人也可以DIY出自己心目中的时尚，体验一回做设计师的乐趣。不久的将来，在珠宝领域也可以为消费者带来不一样的体验，自现代增材制造新技术的出现，打造消费者自己设计的珠宝/首饰便将成为可能，为之后构建模式的模型框架打下基础。

结论

本文通过对珠宝设计师的发展情况调研以及珠宝个性搭配的需求了解，认识到珠宝设计师品牌，尤其是珠宝设计师新兴品牌在起步或最初的几年，会出现由于资金或资源问题所导致的无法找到合适的销售途径的瓶颈，从而时间一久便有可能使品牌受到资金链影响；同时，一些消费者由于工作所属行业或自身原因，对时尚不敏感，常常会遇到参加重大活动时对珠宝搭配束手无策的窘境。这些消费者需要一个途径或方法找到可以为他们提供珠宝设计和搭配服务或建议的机构或个人。学习用户体验研究理论，细化体验营销在珠宝设计师发展未来新模式中的使用，并将体验分为模式框架层、交互进度层、行为体验层三个部分。笔者将在现有基础上利用研究优势来不断探索未来新模式的细节内容，从而更符合市场需求，可以真正为珠宝设计师开发出专业的商业平台。