从王老吉看老字号的呈现方式和认知途径

戴时焱

从王老吉看老字号的呈现方式和认知途径

戴时焱

北京市西城区社科联老字号专家戴时焱

作为一种历史悠久、内涵丰富、价值巨大、影响深远的社会现象，老字号一直为社会各界广泛关注。特别是一些延续数百年的老字号，更是得到从政府到企业、从学界到消费者、从传统纸媒到互联网的普遍青睐。

以王老吉为例，今天老字号的呈现方式大致包括这样几类：开在百姓身边、与历史一路走来的贴心店；一代一代、由近及远的口耳相传；报告文学、小说、戏剧、影视、书法、绘画的多兵种集团作战；源于实际、贴近生活，以“三D成像”“水幕投影”“现场还原”等声光电手段凝聚乡愁的实物展示；“白纸黑字”、形象直观、可信度高、留存久远的图书、画册、老照片等纸质传媒；微博、微信公众号、直播软件与广播平台这些即时性强、互动性高的网络媒体等等。

而社会对老字号的认知途径则主要可分为：对体现中国式生活方式特征产品的直接消费；对中国特色服务及消费环境的切身体验；风雨中积淀下来的传统经营理念和营销策略；历史传播中形成的企业文化和社会口碑；“企业公民”蕴含的社会责任和远大志向；各种视角下企业核心价值的多层、多类解读。

其中，有关老字号的各种“传说”“故事”，比比皆是。比如六必居、王致和、砂锅居、清秘阁、鹤年堂、同仁堂等都和皇帝攀上了或近或远的亲戚；而武汉三鲜豆皮的长久不衰，老西安泡馍的走俏京城，王老吉凉茶名称的由来等，也都与毛泽东这些伟人密切相关。这些都成为企业的特色资源，发挥着重要作用。

然而，也有许多基本上是依托“名人效应”的故事，它们有真有假、半真半假、假里有真、真中带假，实际上都是一把一把的双刃剑，既可以有效扩大老字号的影响，也可能伤严重害企业的名誉。因为一来依照传统中国“士农工商”的社会序列，位于社会底层的工商企业很难纳入政府的话语体系和史家的法眼，由此导致各种官方和私人文献中都很难找到它们的踪迹；二来老字号大多创业于近代，在中国由封建专制走向民主共和的“千年未见之大变局”中，屡经政治波折，企业或倒闭、或改制、或搬迁、或出售，传承谱系中断，技艺和人才流失，企业自身本来就为数不多的档案更是荡然无存；三来在风清云散、老字号重回人间之后，人们囿于“原住民”的缺失和企业“本真”形象的匮乏，于是更加注重阐释老字号的外溢价值，比如文保单位、企业公民、非遗、红色文化等等，却淡化了它们作为企业品牌的市场内涵——它们首先是经济组织，赢利是其对社会的第一贡献。我们看到，受“托古改制”传统思维方式和“事出有因，查无实据”语境的双重影响，这些解读往往更多的是无意的误读甚或有意的曲解。于是，正像许多人感觉的那样，老字号“变味了”。“好心”带来的很可能是“恶报”，特别是在不实之说被证伪之后。

特别应该指出的是，在老字号价值阐释中或多或少受到了克罗齐美学和辉格史学的影响。因为前者提出“一切历史都是当代史”，而后者则主张以新的科学知识为标准，“过滤”掉那些在今天看来已经不再正确的内容、结论、思想和活动，以保持历史的“纯洁性”，于是人们自觉不自觉地以今例古，夸大那些处于初始阶段萌芽因素的历史作用，突出那些适合今天需要的良好动机，编造出一些子虚乌有的“过五关，斩六将”；同时，通过修饰、美化来否定“走麦城”，甚至极力否认创业初期即原始资本积累阶段某些不可避免的丑恶现象的存在，力求用历史的“板擦”和文化的“染料”将“黑”洗“白”。

无独有偶，在《张大力：第二历史》中，通过比较不同时期出版物上刊发的91幅照片的异同，具体介绍了许多我们习以为常的照片是怎样“庄周化蝶”或是“点金成铁”的。书中归纳了通过改造照片（即改造现实）、构建“第二历史”的主要方法：取消照片中的特定人物，置换照片中的人物、框定局部，取消形象的上下文、改变背景，突出中心人物或主题，增设或取消道具和细节，对中心形象加以“提高”或润色，改换或增加照片中的文字部分、给予画面以不同的或加强了的主题，对照片进行拼接，以形成新的“画面”。

至于原因，则主要是或出于政治目的，或被美学所支配的修改和创造，或在心理作用下的自动修复，或主动创造和虚构一个主观的场面。在奥威尔的“反乌托邦”名著《1984》中，有三个以“老大哥”为代表的国家，这些国家里的“真理部”整天忙的都是一件事——不断地修改各种文件、资料，以“写”出“新”的历史。这和张大力发现的“第二历史”，有异曲同工之处。

在这种时代背景下，如同今天文学界有关“重写文学史”的主张，重新认识和讲述老字号的任务“已经历史地落在我们头上”。以新的视角观照百年老店，站在当代社会经济现代性转型的高度，科学梳理这种极具中国特色企业形态的长寿基因，深度挖掘它们既传统又时尚的内在张力，探索继承传统与创新发展有机对接的有效路径，实现老字号在二十一世纪的华丽转身，势在必然。而就老字号而言，要避免落入“自毁前程”的泥坑，就应该始终坚持正确的呈现方式，以真实、全面、可信的形象全面强化社会对自己的认知，促进企业品牌建设，树立良好社会形象。

比如王老吉，依托国家提出的“一带一路”发展战略和“大健康”战略，发挥自身产品的优势，以突出养生特色作为自己面对未来的切入点和面向社会、市场的展示点，针对地区、年龄、文化等差异导致的不同消费群体，制定相应的营销策略，进一步深化供给侧结构改革，不断推出新的产品和服务，以企业的有效供给满足市场的真实需求，力求实现多赢，就是一个很好的选择。

王老吉使我们看到，一个企业对于自身社会价值的“自信”，应该而且也只能来自对企业历史和文化的“自觉”。这种自觉，既是感性的，更是理性的，它来源于老字号在“变”与“不变”的持续博弈中传承历史、开创未来的风雨征程，来源于老字号对市场经济本质的深刻理解和对市场经济运行规律的全面把握，来源于老字号对依法治国、依宪治国的强烈认同和对法治经济的充分信任，来源于老字号始终坚持以人为本的优良传统和以振兴民族经济为己任的使命感，来源于老字号推动中华传统文化与世界文明有机对接的鲜明志向和高超能力。

通过对老字号历史脉络与核心价值的科学梳理，可以帮助我们认识到，老字号的发展本身就是一个不断探索、试错的演进过程，其中充满了无数的幻想与尝试、激情与理性、成功与失败，从而可以纠正以往的某些误解，更加全面地把握老字号的精髓。同时也可以使老字号研究建立在一个更加科学的基础之上，更好地发挥理论服务实践的引导、支撑功能。

中国的老字号，经典而又时尚，充满了故事。深度挖掘特色资源，讲好自己的故事，老字号任重而道远。