“亚洲第一牛”的品牌之旅

唐浚中　肖乾胜

2016年10月21日，“中国肉牛之都”建设研讨会及重庆市草食牲畜产业链建设推进会在丰都县举行。

会上，恒都农业集团有限公司副总经理朱刚泉回顾了公司近年来的发展轨迹，心里不禁涌起阵阵感慨。

恒都集团在丰都成立之初，当地肉牛产业还在野蛮生长，呈现出“小散乱”的特点。

而今，通过对产业供给的重塑，恒都牛年出栏量已达10万头，养殖规模跃居亚洲第一，成为丰都乃至重庆农业的一块金字招牌。

供给广开源

作为农业大县，丰都自古就有养牛传统。

过去，丰都牛长期以役用为主，牛肉主要来自淘汰的老弱残牛。这意味着，当地肉牛养殖缺乏现代产业基础，更谈不上品牌。

党的十八大以来，为帮助贫困山区农民脱贫，丰都开始大力助推肉牛产业。

2012年，丰都正式确立建设“中国肉牛之都”战略定位，吹响了塑造本地肉牛品牌、开拓肉牛产销市场“蓝海”的攻坚号角。

作为实现这一战略的“龙头”，恒都集团成为丰都肉牛品牌塑造的主力。

作为一家集养殖、屠宰、加工、营销为一体的综合型畜牧企业，恒都集团对品牌塑造的理解并不仅限于营销。

“传统肉牛养殖采用作坊式、家庭式原始生产，导致牛肉品质参差不齐，拉低了牛肉供给源头的品质，直接影响了进入市场后的品牌塑造和竞争力。”重庆市相关专家说。

针对这个问题，恒都集团依托自身产业链，开启了一场“深度耕耘”。

在丰都虎威镇，肉牛养殖如今已成热门，一大批养殖户随之产生。

村民陈树权就在其列。“我养殖的肉牛已有20多头，帮助我彻底摆脱了贫困。”陈树权说。

原来，在当地党委、政府支持下，恒都集团在丰都多个乡镇进行布点；同时，围绕“深耕供给”战略，通过建立“公司+基地+专业合作社+农户”合作机制，推行借牛还牛、订单育肥、母牛领养等标准化科学养殖模式，既有效降低了农户参与科学养殖“门槛”，又有效提升了肉牛源头品质。

深耕本地供给之际，恒都集团也将目光延伸向国外。

2015年10月21日凌晨3点，重庆江北国际机场。

一架从澳大利亚墨尔本起飞的货运飞机，在机场跑道上缓缓降落。

飞机上的“乘客”——大名鼎鼎的澳大利亚安格斯牛，至此正式“加盟”恒都集团。

信誉可验证

2016年11月的一天，丰都高家镇厚池坝。

朱刚泉正陪一群专家在恒都养牛场考察。

其间，牛耳朵上的一张黄色卡片，引起了专家注意。

“这是牛的‘身份证——可追溯信息卡。通过‘身份证，每头牛的详细信息都能实时监控和全程可追溯。”朱刚泉介绍。

在这张“身份证”背后，恒都集团品牌塑造的道路正越走越宽。

当前，农产品市场供给丰富，消费者可以选择的空间极大——在买方市场主导下，农产品在品牌形成过程中常常面临“酒香也怕巷子深”的尴尬。

如何打破尴尬？

恒都集团进行了“两步走”。

第一步：打造品质追溯体系，向消费者展示品牌价值。恒都养殖场实行放养，每70平方米围栏仅养殖6—8头牛，保障肉牛活动空间。同时，养殖场还高价引进肉牛按摩系统，促进肉牛血液循环，提高生长速度，减少皮肤发病率。养殖场还为肉牛提供包含“五粮液”“泸州老窖”等名酒酒糟及豆渣组成的配方饲料，保证营养均衡。此外，通过“身份证”，恒都集团实现了生产监控、条码识别和网络查询的信息化系统管理，形成全产业链质量安全追溯，保证了品牌价值可验证。

第二步：通过相关权威认证，为产品打造“金字招牌”。“我们没有秘诀，只是坚持从引种到销售的每一个环节都层层把关，确保质量安全。”恒都农业集团有限公司董事长秦亚良说。在这样的战略导向下，恒都牛肉相继通过了ISO、绿色食品、有机食品等一系列体系认证和产品认证，提高了品牌价值的“含金量”。

渠道聚价值

2016年11月11日上午8点，天猫“双十一”销售排名发布。

在肉类销售排名中，恒都食品旗舰店位列第三。

一个小时后，京东“双十一”销售榜单发布，恒都澳洲牛腱子整肉原切（1000g/袋）成为“爆款”。

在耀眼成绩单背后，恒都品牌塑造之战的“第三战线”——营销渠道也正日益拓展。

2010年10月，恒都公司第一批肉牛出栏。

怎么卖？

为打破传统层级代理、层层减利的销售模式，集团常务副总裁魏文晓想出一个“笨”办法：上网查询著名餐饮企业的联系方式，进行“电话直销”。

凭这个“笨办法”，恒都牛肉很快敲开了麦当劳等大型餐饮企业大门。

可是，大牌餐饮企业议价能力强，给恒都集团带来的只是销量，不是利润。

对此，恒都集团“调转船头”，向超市、农贸市场等传统消费端发力。

因供货给大牌餐饮企业，恒都牛肉积累了一定声誉，商超销售渠道得以顺利开辟。

随着营销结構改变，一个新问题又冒了出来——如何提高产品利润？

“给B端（企业）客户供货时，我们还处在‘原料供给层面。面向C端（消费者）时，就必须进行产品细分，实现定向供给！” 魏文晓说。

旋即，恒都集团启动了精细化加工，“上脑”“菲力”“肋眼”等产品概念初显。

这一招有效对接了市场需求，让初入肉品江湖的恒都牛肉得以迅速聚集起品牌价值。

重组线下渠道的同时，恒都集团也开始在线上发力。

“有针对性地引导线下老用户的同时，我们培养起第一批线上顾客。”恒都电商事业部经理孙亮说，通过拓展商超渠道，恒都牛肉树立了一定的品牌知名度。

产品结构调整后，“恒都牛肉”声名鹊起。

如今，恒都集团已在全国建成营销终端3500个，社区销售网点1000个，入驻电商平台5家。

【札记】

传统农业往往只注重“种”和“养”，对产品营销以及品牌塑造并不上心。

然而，在供给极大丰富的买方市场环境下，不注重营销渠道建设和品牌塑造，必定会陷入“酒香也怕巷子深”的困境。

因此，在农业供给侧结构性改革中，重庆七大特色效益农业产业链将品牌打造提升到了和生产环节同等重要的位置。

供给品自身的品质永远是其品牌价值的基础。从恒都牛肉崛起的战例中可以看出，七大特色效益农业产业链的品牌塑造战略，既着眼于传统认识上的营销创新，通过拓展渠道、积攒信誉迅速打开市场，更将目光向前延伸到了生产加工环节——通过提升供给源头品质、增加产品权威认证、提升品牌基础竞争力，才让“恒都牛肉”的金字招牌熠熠生辉。