走向世界的“人间天堂”

陈曦

杭州在东方文化圈认知度很高，但在远程国际市场特别是文化差异大的欧美国家的知名度还较低，亟待我们在“十三五”期间努力改善。

杭州作为国家历史文化名城、中国最佳旅游城市、世界文化遗产地，同时也是古代海陆丝绸之路的重要节点城市，将怎样实施城市国际化战略？如何借力G20杭州峰会，建设国际重要的旅游休闲中心？不久前，本刊记者采访了杭州市旅游委员会主任李虹。

东方神韵

今日中国：习近平主席说：“中国有句俗话，上有天堂，下有苏杭，杭州是历史文化名城，也是创新活力之城。”您认为杭州的旅游特色是什么？

李虹：杭州是一个既传统又现代的旅游目的地城市。在过去的十几年当中，我们一直努力使这座城市真正成为走向世界的“人间天堂”。杭州有五大城市定位：一是底蕴深厚的历史文化名城； 二是具有全球影响力的“互联网+”创新创业之城；三是国际重要会议目的地；四是国际重要的旅游休闲中心；五是韵味独特的东方文化国际交流中心。

2006年，中国国家旅游局与联合国世界旅游组织命名杭州和成都、大连为“中国最佳旅游城市”，同年杭州被世界休闲组织授予“东方休闲之都”的称号，并且杭州连续12年被评为“中国最具幸福感城市”。目前杭州已经具备走向国际舞台的品质，杭州要将东方元素，乃至浙江的韵味传导出去，要走向国际。

当然，在杭州旅游业快速发展过程中，我们也清醒地认识到，杭州在东方文化圈认知度很高，但在远程国际市场特别是文化差异大的欧美国家的知名度还较低，亟待我们在“十三五”期间努力改善。

杭州战略：旅游国际化

今日中国：杭州实施了“旅游国际化”发展战略，为何杭州如此重视该战略任务？杭州在推动旅游发展升级方面有哪些重要的举措？取得了什么成效？

李虹：杭州在国内是最著名的旅游城市之一，今后要向世界著名的国际旅游目的地看齐，所以杭州“十三五”战略任务之一是着力提升城市国际化水平。

2004年是我到杭州旅游委员会的第一年，杭州启动实施了第一轮“旅游国际化”发展战略，目的是要让杭州在国际上富有鲜明的城市个性和魅力，具有高质量的国际旅游环境，拥有知名度高、竞争力强的旅游产品，能为游客提供符合国际惯例的旅游服务，打造具有独特性、差异性的国际旅游品牌。当时，杭州市接待入境旅游人数123.41万人次，到了11年之后的2015年增长至341.56万人次。为了提高杭州城市开放度，多年来杭州着力建立国际性区域交通枢纽，打造亚太地区重要的国际门户。到2016年，杭州空港国际及地区通航点达到40个左右，覆盖全球20多个国家和地区。因为推进城市国际化，杭州在这12年间发生了翻天覆地的变化。

杭州的旅游国际化分为四个阶段：启动、发展、提升和巩固阶段。根据不同阶段，制定了目标任务和行动计划，进行有序的强力推进。第一轮和第二轮国际化行动计划着重关注旅游硬件基础设施和配套设施的建设，以及整体国际形象的宣传，把增加国际游客数量作为主要抓手；第三轮旅游国际化行动计划重点强调旅游品质的提升以及旅游软件设施的打造和完善，以提高旅游品质为重点；第四轮旅游国际化以突出本源文化挖掘与融合，游客便利度提升为重点。

实施旅游国际化的根本用意是希望入境游客增多来增加杭州在国际舞台的曝光率和认知度。有人说，杭州城市国际化的起步点是杭州旅游国际化，这个话是有道理的。多少年来杭州被外部认知、喜爱和迷恋就是因为旅游，更具体地说就是因为西湖。西湖是杭州最重要的城市象征，但杭州还有很多标志，比如京杭大运河杭州段、西溪湿地、千岛湖等，形成了一个系列的杭州名片。

今日中国：杭州成功举办了二十国集团领导人峰会。此次峰会给杭州的旅游发展带来了什么样变化？

李虹：杭州的社会经济各方面发展都很均衡，可是多年来困扰我们的一件事情就是杭州缺少在国际上高曝光率的一个事件和平台。这次G20杭州峰会的成功举办，给杭州旅游的跨越式发展带来了重大作用和深远影响。首先，提升了杭州城市品牌形象和核心竞争力，增加了杭州城市的国际知名度和美誉度。G20杭州峰会让全世界关注杭州、了解杭州，给杭州提供了在国际舞台上展现自己实力和风采的机会；其次，有力地推进了杭州会展业的提质增速发展。G20杭州峰会的召开，加快了杭州作为“国际会议目的地”的建设，培养和锻炼了一大批具有国际视野和专业水准的会展人才，完善了会展场馆建设，成就了一批具有国际化水平的会展项目。奥体中心等项目的建成，已完全能承载、举行大型的体育赛事和高端的商业、学术国际会议。除了G20杭州峰会之外，杭州还获得了2022年亚运会举办权，建设会展和旅游市场目的地成为加快杭州国际化进程的重要抓手。再次，有效地提升了杭州旅游目的地的环境品质。随着G20杭州峰会的举办，杭州的机场、地铁、道路等基础设施建设进程大大加快，各大景区的提升改造，亮灯工程的开启，道路街景的提升美化，包括城市的清洁度和生态修复，使杭州城市面貌焕然一新，为“国际重要的旅游休闲中心”打下了良好的环境基础。

杭州人文素质高，人文气息浓，市民好客友善，有良好的主客共享文明氛围。同时通过此次峰会，激发了老百姓的自豪感、归属感和荣誉感。这对杭州城市与旅游来讲非常有利。

今日中国：“一带一路”战略给杭州旅游業带来了哪些利好？杭州在旅游方面有哪些创新，取得了哪些成效？

李虹：杭州是丝绸之路最重要的发源地之一。1000多年前，马可波罗就是通过海陆两条丝绸之路在杭州留下了永恒的足迹。古老的杭州，因为丝绸、茶叶、瓷器和大运河，与“一带一路”结缘已久。新时期，杭州正积极融入“一带一路”新丝路战略，借力“一带一路”国家战略推广，以策划全球关注的大事件为切入点，结合杭州旅游国际化营销战略，开创了旅游城市全球化营销的先河。2015年上半年，我们启动了“杭州大使环球行”的活动，重走丝绸之路，耗时30天构建一条接连欧亚大陆，覆盖美国的旅程，通过杭州大使的环球之旅，延续了丝路精神，传播了杭州文化。

在旅游创新方面，杭州积极实践从“旅游城市”向“城市旅游”转型。我们所谋求的，不仅仅是带来多少游客，收到多少效益，更重要的是在这个过程中获得投资效益、行业潜力、辐射作用与吸附效应，让城市的一切都与旅游业密切交织，为城市繁荣带来切实机遇，甚至成为一方经济的重要增长极，实现真正的可持续发展。

西湖模式：叫好又叫座

今日中国：西湖是中国城市中少有的免费开放的景点。您认为这种不依赖门票收入的“西湖模式”能带动周边产业的发展吗？“西湖模式”可以复制吗？

李虹：杭州从2003年开始对西湖实施大力度的生态综合保护，在保护工程中坚持“还湖于民”的理念。西湖是人民的，西湖是城中湖，不是一个单个的和生活生产和市民无关的封闭景区，而是城市当中的一部分。杭州这座城市是依湖而建，因湖而名，因湖而兴，除了做周边的改造提升、湖水清淤之外，“还湖于民”就是要破除掉老百姓和外地游客要交钱进景区这个状态。这是“以人为本”的精神价值的体现。

旅游目的地的发展固然需要旅游吸引物，但是不能单纯依赖景区门票。利用公共空间形成的吸引物，依托自然资源和历史文化资源开发的景区向本地居民和外来游客免费开放，西湖与城市自然地结合在一起，打破边界，尽管每年减少了数千万的门票收入，但是游客的舒适度、满意度大大提高，在杭州逗留的亲切感大大增强。留在杭州的游客除了数量增加，人均花费也在增加，使得杭州城市旅游休闲的综合收入大大提高。我们算过，西湖免票以后，每年的旅游收入中西湖景区综合旅游经济增长，绝对数都是100亿以上的。从2014年与2015年比较看，2014年杭州旅游总收入为410.73亿元人民币，2015年旅游总收入实现2200.67亿元。所以西湖免费开放是一件既叫好又叫座的事情。我认为，门票免费对于其他城市不可以简单地复制。城市综合开发是一个方向，它要求城市的商业氛围和市中心的集聚度高度发达，以景区免票带动综合消费，才可能持续发展。

在西湖免票过程中，我们同样优先考虑景区的综合保护和可持续发展。目前西湖大部分景区已经免票，但是灵隐寺、岳庙、三潭印月则为了保护生态和自然环境空间，对游客流量有严格的控制，依旧设置门票。

打造旅游“互联网+”

今日中国：杭州被称为“电子商务之都”，旅游产业如何实现“互联网+”？

李虹：2016年12月17日，在北京召開的2016中国“新型智慧城市”峰会上，杭州在中国“互联网+”社会服务总指数中排名第一，其中包括便民服务新业态、交通运输服务品质均排第一。

杭州旅游委积极运用新媒体开展杭州旅游形象品牌宣传，在Facebook、Twitter等社交平台建立了杭州旅游官方账号，制作多语种的杭州智慧旅游App，并开展了一系列活动。

我们还与阿里巴巴合作，推出杭州旅游护照，它包括线上服务和线下快捷支付两大板块。线上服务实现旅游信息查询、旅游产品在线预订、优惠活动发布以及地图导航、预约打车等多种功能；线下快捷支付则是通过支付宝实现游客手机扫码消费。并且希望通过旅游护照搜集后台数据信息进行分析，达到运用大数据精准营销的目的，也帮助我们能够对游客更精准定位，策划旅游产品、提供优质服务。

杭州是一本书

今日中国：“博物馆是一座城市的一本书，展览馆是一座城市的一扇门。”杭州有哪些博物馆可以让外国游客了解杭州的历史和文化？杭州有什么美食值得品尝？

李虹：杭州是南宋王朝的都城，南宋在杭州建都150年，推荐大家去看看南宋官窑瓷器（官窑博物馆），具有杭州地域特色的丝绸博物馆、中国茶叶博物馆、刀剪剑、扇、伞主题博物馆和西湖美术博物馆等。为传承非遗项目建造的手工艺活态馆，展示了几十种非遗传统工艺，并且有手工体验项目；良渚文化博物馆向游客展示5300年至4000年前当地的生态环境和生活情况，还有大量石器、玉器、黑陶等。

另外，还有杭帮菜博物馆，集展示与体验一体，有仿真宴席摆台，是了解杭帮菜历史也是品尝杭帮菜的好去处。游客能够通过品味杭州的美食来感受气韵悠长的历史和包容开放的气质。杭州传统美食有西湖醋鱼、龙井虾仁、东坡肉、叫花鸡等令世界各地的人们赞赏不绝。对于游客来说，杭州是一座令人感到幸福的城市！