对话来疯直播互动综艺进入细分化时代 “深玩浅看”探索直播新模式

唐潇霖

对于视频直播市场来说，2016年注定是不平凡的一年。在资本大量涌入、直播平台竞争加剧、政策监管趋严收紧的多重作用下，被称之为“元年”的视频直播领域，正在经历产业嬗变。

在经历了视频聊天室、网络夜总会、个人秀场等不同的发展阶段后，视频直播要想在未来形成真正规模化的产业“风口”，就必须寻求全新突破，从内容生产到商业变现模式，都有待进一步探索。大量以唱歌、跳舞、聊天等主播才艺展示为主的UGC内容，不足以支撑直播作为内容产业而存在；主要依靠土豪打赏的变现模式，也不能称其为一门真正的“生意”。处于发展十字路口的直播行业，未来有无数可能，但哪一条道路才是正确的，谁也无法给出确定答案。不过有一个大趋势已基本确定，即直播行业正在从UGC（用户生成内容）走向PGC（专业制作内容）阶段。

作为阿里文娱集团大优酷事业群的产品线之一，来疯直播承担着内容生产与粉丝之间的连接器作用，是优酷直播业务的分发平台之一。来疯直播总裁张宏涛表示，直播行业存在近十年，一直处于UGC阶段，当直播从PC时代过渡到移动时代，每个人都可以玩直播后，唱跳聊的秀场模式已经没有任何新意，而随着市场竞争的加剧，走向PGC是竞争之后的必然结果。

直播形态的PGC该如何做，张宏涛有着独特的思路与方向。他认为，如果照搬现有点播综艺的节目模式，直播就变成了内容制作上的倒退；而直播的PGC变现模式，也与现有的综艺ToB模式完全不同，它更应该是一个ToC的业务，未来则可能变成ToB+C；真正的互动综艺，应该是介于游戏与综艺之间的一种垂直细分服务，必须牢牢抓住“互动”这个核心，张宏涛称之为“互动综艺”。

记者：你对2017年直播市场的趋势预测是什么？

张宏涛：2016年，直播平台的淘汰赛上半场已经开始了，直播App从上千家减少了大概有三分之一。明年，这种淘汰过程将加速，能够剩余三分之一就很不错了。这类似于当年视频平台、OTO等业务的发展路径，从最初的几百家淘汰集中到只剩2-3家。直播行业此前一直处于UGC阶段，表现形式无非是唱歌、跳舞、聊天，内容形式的单一意味着受众面单一。未来，进入PGC阶段的直播行业，就是要把它变成一种大众化业务，所以必须实现内容制作的专业化。

记者：在下一个淘汰赛阶段，来疯直播将坚持走“深玩浅看”的互动综艺方向，这一策略是基于什么判断做出的？

张宏涛：直播如果仍然延续只让用户看，把原有的点播内容照搬到直播中，我认为是一种倒退。首先，直播内容的制作难度更大，点播内容可以反复拍摄多次，拍摄完成后还可以进行各种后期的加工处理，去掉冗长多余的部分，只呈现浓缩精华部分；或通过各种技术手段，让画面变得更精致。直播没有这个机会，要呈现同样精彩的内容，花费的代价起码要高出一个数量级。其次，直播的受众更少。点播内容用户可以随时随地观看，直播内容则是“过了这个村没这个店”，访问量起码少一个数量级。

基于这两点，再使用排除法，我认为如果直播PGC还走原来的老路，肯定行不通。商业变现还依靠广告，条件也不成立。所以必须赋予内容新属性，那就是“玩”这个角度。什么是“玩”，玩的核心就是互动。来疯直播基于重新构造内容属性的角度，我们提出了互动综艺。从传统综艺转变成直播的互动综艺，我们正在完成从0-1的突破。

记者：如何理解互动综艺的概念，它与普通点播综艺的区别是什么？

张宏涛：在点播综艺里，用户作为观众，对内容的动作只是看，内容的生成与其是没有关系的。什么是互动综艺？就像当年的《超级女生》，它必须是观众投票才能诞生冠军、节目才能推进，用户能够影响到内容结果和节目走向，让用户在其中有参与感。

不管用户的参与理由是什么，核心点就是让用户获得参与感，进而让用户愿意花钱来享受这种参与感，找到他们的兴趣点。正因为如此，互动综艺一定要用游戏的思维设计节目。来疯目前设计的互动综艺，它其实不是一场节目，而是一场游戏。游戏设计从原理上来讲，就是让用户之间进行PK，制造矛盾冲突点。而节目的互动形式与玩法的设计，就是帮用户找到参与的理由，也就形成了节目模式。

记者：2016年8月，来疯直播提出“疯火计划”，宣布要在3年内投入20亿资源，寻找100家合作伙伴，推出500档直播互动综艺，目前进展如何？

张宏涛：目前，来疯直播已经推出了50档互动综艺。现阶段，我们是在用这些节目试水，探索互动综艺的节目模式。我们每集的制作成本控制在5万元以内，在美食、旅游、教育、星座、时尚等各个领域进行探索。加上广告费用，这50档节目的投入已经超过1亿元。

从数据表现来看，效果已经非常好。节目人均观看时长达到20分钟以上的已经有十几档，一般点播综艺的平均观看时长也只有十几分钟。当我们认为节目模式探索成功后，才会考虑在制作上加码，比如使用明星或网红，使用更顶级的团队，使用更好的演播厅、舞美设计等。

记者：合作伙伴对互动综艺的态度如何，他们愿意参与的原因是什么？

张宏涛：现在与我们合作的有很多来自一线卫视、做过上亿电视节目的团队，但两者感受是完全不同的。很多合作伙伴跟我说，做了一段时间的互动综艺，他们最切身的感受就是，原来做内容可以跟用户离得这么近，以前从来没这么做过节目。

做传统综艺，都是导演凭自己的感觉、经验、想象来做，看的是收视率曲线。但是互动综艺完全是OPEN的，可以直接看到用户的反馈，节目做得不好，用户当场就会骂你，而且无法采用任何技术手段规避，但如果节目做得好，用户也是真的愿意花钱。

所以，传统综艺是把节目做好就行，互动综艺不仅仅是做节目，实质是做用户的运营。从事先的宣传，到播出中跟内容产品的配合，到事后的粉丝运营，难度变大很多。但这种全新的事物直接、刺激，也让合作伙伴们充满期待。

记者：互动综艺与传统综艺，在商业变现模式上有何不同？

张宏涛：互动综艺与传统综艺吸引用户的点不一样。点播节目追求的是好看，而且要面向所有用户，必须有足够多的用户量做基础。而直播节目面向的是固定、黏性强的小众群体，它不要求所有人都喜欢看，比如一档美食节目，就面向喜欢美食的群体，所以互动综艺进入了一个细分化时代。

归根结底，互动综艺是一门ToC的生意，它直接面对消费者。所以我们就要搞清楚用户愿意花钱背后的心理机制是什么。用户一般分两种，土豪和普通用户。土豪为什么愿意花钱？如果内容没有挠到他的“痒处”，土豪有钱也不愿意花。土豪花钱是因为虚荣心，是一种在很多人面前被追捧的感觉；普通用户花钱的心理机制是刷存在感。

根據这种心理机制，我们可以设计各种玩法。比如两队进行PK，谁花钱多谁就可以获得冠名权等，让用户获得被尊重的感觉，同时还能让节目有很好的呈现。

记者：希望通过“疯火计划”让来疯直播平台具备哪些气质？

张宏涛：我们的品牌定位是全民娱综直播平台。我们希望直播平台可以衍生出更多元化的内容，而且好玩、精致。我比较喜欢打阵地战，希望集中火力，打下一个目标再打下一个。所以我们的品类扩张不会太快，先选择互动综艺重点去打，然后再是音乐、娱乐等。我们服务的对象群体主要是年轻人，现阶段男性用户居多，后续会通过内容引导，吸引更多女性用户。