电商直播如何赢未来

吴勇毅

如日中天的直播业务，正在与不同的互联网行业快速结合起来，形成“直播+经济”。直播+娱乐已经很成熟，如今还有一个正在迅速崛起的则是“直播+电商”。

直播+电商模式爆发

2016年被称作“直播+电商”的元年，今年“雙十一”各大电商直播很火爆，直播平台数量呈喷井式爆发，直播+电商作为直接勾连用户和商品销售的一种愈来愈重要的新模式，让业界直呼“直播+电商”已成为网络零售的下一个风口，而随着诸如AR/VR等直播的技术升级，直播+电商更是让业界产生无限的的想象空间。

传统电商流量红利期已过，电商布局直播的目的都是为了获取新的大量的流量入口，营造新利基。而随着资本进一步加持，今年以来国内直播平台数量持续增加，市场规模飙长。2016年春节期间，国内直播平台大概有80多家，5月份的时候就骤增至四五百家，年底更是飙到快接近1000家。艾瑞机构统计数据显示，去年国内移动直播行业的市场份额为120亿元，到2020年预计将会突破1000亿元，而“直播+电商”将成为其中一支重要的生力军。

2016年5月，淘宝正式推出淘宝直播，至今已经有超过千万的用户观看过直播内容，超过1000人在淘宝上做过主播。在成功运营了半年之后，阿里巴巴也将电商直播栏目化植入到今年的“双十一”大促。蘑菇街9.0版本上线了全球街拍和美妆视频两项PGC（专业生产内容），用户可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍图和专业的美妆视频，边看美妆边购物，效果很好。

机遇与挑战并存

我们知道，传统电商平台存在的痛点：一是商品展现形式单一，图文信息对消费者的购物决策不再充分；二是缺乏社交行为，尽管用户足不出户就能购物，但还是不能互动、互视交流。而基于视频直播的电商融入一定的社交属性，并承载传播商品信息方式，视频的信息维度更丰富，可以很大程度地打破消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状，为消费者提供更全面的产品或服务信息，可以较大地提升购物体验，降低试错成本，促进了用户的有效决策，降低了售前咨询的负担，同时通过网红、明星等方式，聚集人气营造团购氛围，进而提高成交转化效率。

尤其是那些难于现场体验、大件复杂、技术性较强的商品，往往有很多问题，而通过与主播的直面互动基本可以立刻得到解答，甚至能实现和明星、网红一起逛街的梦想，边看边买、边聊边买的体验。波罗蜜全球购的创始人张振栋说过，直播能对销售转化大幅度提升是因为在观看直播的群体内产生了从众效应。在一个强交互的场景下，屏幕两端都在向着购买的方向拉动，人群决策的效果影响每个个体。

当前直播与电商结合的大趋势，正在向三种模式发展。一是电商平台增加直播功能；二是新型“直播+电商”模式平台的出现；三是直播平台通过商品链接倒流至第三方电商平台。三种模式各有特色，但最终脱颖而出的很可能是第二种模式，并且在这种模式下会形成多强格局。

第一种模式，以天猫直播、淘宝直播为代表的大电商平台增加直播功能。从天猫直播最引以为傲的案例来看，2016年4月14日，AngelaBaby在天猫直播2小时，美宝莲新品卖出1万支；4月26日，杜蕾斯3小时直播，几十万用户付费观看，20%的用户引导进店。以上几件营销案例代表了以网红、明星、品牌直播内容为流量入口，迅速打造爆款的营销方式。

第二种模式，以小红唇和波罗蜜为代表的“直播+电商”新模式的创业公司。波罗蜜是2015年年初成立的主打“视频互动直播”的自营跨境电商平台，用户打开APP，可以真切感受到当地购物的场景，看到各种商品在世界各地的商场店铺热卖，并能通过聊天室与现场团队实时互动。小红唇是国内针对15—25岁年轻女孩的“美妆网红”视频电商平台，网红在平台分享如何化妆护肤、如何选择化妆品等视频和直播，该公司正在通过快速融资进一步打造网红及增强变现渠道，强化直播内容+流量以及品牌双向导流，粉丝有数百万。

第三种模式，直播平台通过商品链接的方式倒流到第三方电商平台。目前这种模式尚未有代表公司。原因在于转型电商的风险大，成本高。这不是目前直播平台想要看到的结果。

然而，“直播+电商”模式井喷的同时，也遭遇了不少挑战与问题。

“直播+电商”的形式不同于传统直播平台中靠收取虚拟礼物折现，除了网店给的基本工资外，主播们的收入主要靠“卖货”拿提成盈利。然而许多网红主播在推荐产品时并不专业，效果大打折扣，购买转化率低。据悉，艾瑞媒体在某电商直播平台观察统计，一个平均18万粉丝的主播、2500人左右观看的直播，通常一场下来只有寥寥几十单的转化，转化率为零的情况也不罕见，流量难以变现成为传统电商的切肤之痛。专家认为，商家花高价请来明星和网红，只能是“赚吆喝不赚钱”的尴尬局面。

可以说，直播说到底拼的还是内容和玩法。虽然明星、网红或者小鲜肉在直播期间短期能带来巨大的流量，但是鉴于电商直播的经济属性、消费性，多数普通的粉丝是很难沉淀在电商平台，关键是要有对口的受众体。电商直播的营销面向的是广义人群，但也要根据消费类型、产品定位对普通观众、核心受众做精准细分、渗透，不然只有人气没有买气。观众和受众（潜在消费者）还是不一样的概念，只有针对重点、关键的受众体，做出高性价比的产品平台、相应的精确宣传动作，才会有推广效果，不是有了明星、网红或者小鲜肉就能带来大量购买行为。诚如京东直播负责人所说，直播实质上是一个新的内容形式，和传统媒体类似，重点还是在内容、精确对口的商品，还是靠比拼实力，未来随着直播内容数量的指数级增长，只有真正有价值、大众化、对口的内容平台才能被用户关注。

不过令人忧虑的是，当前电商直播平台公布的直播资质门槛表明，店铺需拥有4万以上粉丝才有资格开通电商直播，也才能转化成一定的购买量，但庞大的粉丝基数对于白手起家的绝大多数中小卖家而言无疑是望而兴叹。

还有，有业界人士认为，直播+电商本质就是电视+电商，即所谓的T2O模式（TV to Online），连电视这么强势的媒体都玩不转，更别说手机或PC直播。直播只是宣传方式，跟文字、图片等没有本质区别，而电商的商业本质并没有变化，过去并不存在着文字+电商、图片+电商的说法，“直播+电商”只是一个拼造的新概念，因此认为“直播还是为数很少的大玩家大平台才能玩得起”。

另外，对电商直播来说，以出售为主，直播为辅，直播只是作为一种展示商品的工具，这并不能撕掉网络零售长期以来存在的某些负面标签，比如数据造假、平台刷单、价格欺诈、涉黄等现象也不时隐藏着“直播+电商”中，若不“悔改”，加了直播也未必能多大改善營销局面。

最为关键的是随着最严监管潮的来临，国内直播平台正遭遇一轮大洗牌，电商直播能否避免“殃及池鱼”并撑得住？未来电商直播格局又会发生怎样的变化？

电商直播业洗牌加快

2016年9月起，直播领域的监管骤然收紧。9月9日，新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，重申互联网视听节目服务机构开展直播服务，必须符合《互联网视听节目服务管理规定》和《互联网视听节目服务业务分类目录》的有关规定。11月4日，国家网信办发布了《互联网直播服务管理规定》，该规定主要实行“主播实名制登记”“黑名单制度”等强力措施，且明确提出了“双资质”的要求。12月12日，文化部又印发《互联网直播管理办法》，对网络表演单位、表演者和表演内容进行了进一步的细致规定。

在大量新规三令五申背后，反映出的是直播行业加速整合、自我净化提升的现状。一系列新规的出台对大直播平台来说是利好，而对小直播平台来说则是道迈不过去的门槛，准入门槛和从业门槛的提高将使直播行业产生重大的洗牌效应。

同样，短期内多个新政密集出台，也给才露出苗头的电商直播业泼了冷水。

目前中小电商直播平台用户积累较为单薄，缺乏足够内容及内容生产能力，资源置换能力较弱，与此同时，受单一商业模式影响，营收收入逐渐难以覆盖成本，未来生存压力较大。未来电商直播业强者恒强弱者恒弱的格局将愈来愈明显，中小平台数量的减少将加快。而当相关政策全部落实到位后，电商直播行业才能将逐渐建立起良性竞争的健康市场氛围。

电商直播未来之路

规矩才能方圆。可以说，未来电商直播业只有合乎产业政策，守法经营才能生存，才有前途。同时，电商直播想要长久发展，弯道超车，还需解决以下几个重大问题。

如何持续保持高流量？未来一个阶段，电商平台方需要着力解决的仍是流量问题，高流量的平台如何持续保持高流量，低流量的平台如何提升流量都是各家需要着力解决的问题。和更加成熟的平台合作、与更具知名度的网红合作都或将成为更加主流的方式，同时直播的内容也需要加以斟酌和推敲，如何巧打“政策边球”，如何雅俗共赏，如何以更高性价比打动用户，从而刺激更多的用户参与其中，保持提升高流量，是重要的生存战略。

如何实现高效转化，并带来高销量？直播是在做娱乐，但是电商+直播最重要的还是要解决买卖的生意问题，不能娱乐化，也不能商业味过浓。无论是何种营销方式，电商直播的目的：增加曝光度提升品牌美誉度；带来更多的销量，促使人气转化为买气。

因此在直播过程中，电商直播平台更需要促成用户对商品的了解、兴趣，最后达到购买下单，这主要要着力解决高转化、高销量的问题，主要措施包括深入定制到内容层面、增加更多的互动成分、看直播有奖、积分返利等等都是可以尝试采用的路。

如何解决高成本的问题？虽然电商获取新用户的成本近200元，但直播+电商模式本身的费用并不比传统方式低，或许更高。

一般情况下电商直播大抵是与国内的直播平台合作，而要更有名气更有流量，这意味着需要采用直播平台+网红这种模式来提升人气，甚至+明星，而这均需要支付很高的费用，而直播+明星，对大多数平台来说，更是遥不可及。所以如果要想有高流量就必然需要支付高开销，如何办？ 这就需要电商直播业脑洞大开，殚精竭虑了。有一个最简单办法就是美女+直播，因为美女是网红一个基本前提，而且找一个美女容易也不贵，同时可采取各种办法炒红所聘请的美女了。

最大难题是技术问题，就是如何让用户直播时有更好的购物体验，这需要有更好的购物技术，将直播与电商结合得更顺畅，增加消费转化效率。

语音技术：在主播讲解时说到某个商品时，就能出现商品链接，用户可方便地加入购物车，眼下还没有直播平台做到这一点。聚划算的做法提供了新思路：通过语音口令帮助用户快速购买，在主播公布语音口令之后，用户可通过聚划算App“喊出”口令，进而获得优惠、购买商品。这让用户在直播中有消费欲时购物更便捷，提升了转化效率、丰富了互动方式。

图像技术：在主播展示某个商品时，或到达某个地方时，可通过图像识别技术探测对应商品，进而给用户推荐，便于用户下单，实现真正的边看边买。已有创业团队尝试在视频上实现类似技术。比如观众看到《欢乐颂》里面刘涛的衣服不错，如何方便将其加入购物车下单，如何将图像识别技术与直播结合起来，是接下来的难点，要做到实时识别并不容易。

VR技术：直播+VR结合将是大势所趋，VR能够让观众、消费者更全面、多维、生动地了解世界各地商品。之于直播电商，有了VR（虚拟现实），或AR（增强现实）技术，消费者就能更好地了解商品信息，或者跟明星或视频内的商品互动了。比如戴上头盔让你到达一个虚拟的商场，里面有导购员（主播）正在讲解，还有一群人在围观（社交），还有琳琅满目的商品如真实般扑面而来，甚至还有声响、气味，让你有真实美妙的购物感觉，这是一种前所未有的购物体验。淘宝愚人节发布了BUY+计划就是类似理念，阿里巴巴还宣布要做VR内容平台，打造VR交互技术，直播+VR+电商打通，为时不远，那时直播电商或真的爆发了。因此未来谁掌握最新最先进的直播技术，谁就能引领电商直播业的未来。

瑕瑜并现，瑕并不掩瑜，任何事物不可能只有光鲜的一面。在电商与直播碰撞的第一个“双十一”，电商直播到底是网络零售的下一个风口，还是无意义的流量争夺泡沫？面对直播的火爆与直播的一些乱象，电商直播是风口还是烫手的山芋？电商直播业如何应对越来越严厉的直播监管，如何快速提升直播平台人气、人脉，如何有效提升直播技术水平，让自己脱颖而出弯道超车？让我们拭目以待、以察。