主题乐园的IP梦

王漪

主题公园一直被看作是为人们带来欢乐的梦幻之地，无论是全球知名娱乐品牌，还是国内本土公园，都在不遗余力地将其打造得精彩新奇，让人难忘。随着国内各地主题公园越开越多，各家之间的竞争在今年上海迪士尼乐园开业之后，变得更加激烈。在提供娱乐功能的同时，一场关于主题公园的IP梦想正在上演。

玩不过来的主题公园

“太好玩了，有种梦想成真的感觉。”在看过晚上的焰火表演后，80后的赵云菲这样描述自己这一天的迪士尼之行。今年十一黄金周，她和丈夫带着孩子，一家三口坐飞机从北京来到上海迪士尼乐园。虽然此前网络上有不少各种关于公园物价、排队的吐槽，但这都没影响到她千里迢迢来到这里坐旋转木马，与米老鼠合影的心情。她解释说，自己小时候就是看着这些卡通人物长大的，5月开始试营业之后一直想来，但无奈工作太忙，趁假期带家人一起来，大人和孩子玩得都很开心。

与她一起挤在队伍中的游客，对于这家全球知名的主题公园大多向往已久，与飞越地平线、创极速光轮摩托等游乐设施同样吸引人的是，迪士尼这一品牌以及相关卡通形象带给他们的亲切感。

而就在与迪士尼乐园相隔不远的浦东新区滴水湖畔，上海海昌极地海洋世界也正在加紧施工。公园开发运营商是在香港上市的海昌海洋公园，在国内拥有多家主题乐园，与迪士尼集团、环球娱乐集团一起，位列全球主题公园集团十强。公园预计2017年年底建成，2018年开园，届时与迪士尼乐园的竞争将不可避免。

一家美国主题公园的开业，激起的波澜由上海蔓延到了国内整个主题乐园产业。在所有将迪士尼视为对手的公园中，万达无疑是最高调的一个。董事长王健林曾表示，迪士尼乐园做了半个多世纪，全部项目加起来没到两位数，并认为迪士尼不应该来中国，断言其在20年内无法盈利。而万达城未来在旅游人次、收入两项核心指标上要超过上海迪士尼，到2020年将开发建设15个主题乐园，并走向世界。

据了解，作为万达集团最新的旗舰品牌，万达城以万达乐园、电影乐園、海洋乐园等游乐园为核心，将文化旅游、购物休闲、餐饮住宿等多个功能板块集成于一体，与迪士尼乐园在运营形态上有相似之处。今年5月底，首座万达城在江西南昌开业，哈尔滨、广州、无锡等多地的万达城也正在筹建中。此外欢乐谷、方特、宋城、长隆等在各地具有知名度和影响力的本土主题公园品牌也动作频频，酝酿创新或扩张。加上选址北京通州，正在施工的环球影城主题公园和选址浙江嘉兴海盐的美国六旗乐园，主题公园在国内的井喷式发展，让国际一流品牌与国内本土品牌步入正面竞争的时代，也让市场格局变得复杂而多变。

据美国知名主题公园规划公司AECOM的数据显示，在2012年至2013年，中国共有14个主题公园开幕，预计到2020年，总计将有59个主题公园、5个水上乐园建成运营，总投资额达238亿美元。

“玩不过来了。”为旅游网站提供游玩体验报告的自由撰稿人吴小诺在了解了目前国内主题公园市场现状、亲自游玩后，对记者表示，尽管宣传中每家都在强调公园的主题，但无论海洋还是恐龙，对游客的的刺激似乎并不是太大，能让人们专门前往，或者去了还想再去的确实不多。因此虽然看起来主题公园呈遍地开花的态势，但是否真的好玩，则另当别论。

欢乐背后的地产思维

同样是过山车、激流勇进，当传统的游乐园与某个特定的主题概念结合后，通过采用先进科学技术和多层次活动设置方式，便形成了集娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的旅游目的地。

根据《2015全球主题乐园行业发展报告》，当人均GDP达到5000美元时，一个国家或地区会出现成熟的度假旅游经济。2015年，中国人均GDP超过7000美元，人们游乐的需求被激发出来，似乎预示着国内主题公园前景一片大好，在今后几年将继续蓬勃发展。但残酷现实却是，目前大部分本土主题公园都处于亏损或艰难盈利的状态，甚至有人用“一年兴、两年旺、三年平、四年下、五年关”来总结这些公园的命运。

《中国主题公园失败案例分析探究总结报告》指出，1998年至1999年是我国主题公园建成开业的高潮期，然而诸多经营问题导致大量乐园关门歇业。有业内人士指出，目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、经营业绩良好的占比只有约10%，70%的都在亏损，剩下20%盈亏持平。就连已在国内十几个城市建成运营十多家主题乐园的华强方特负责人，在谈及盈利时都表示，投入了55亿，但盈利仅有7个亿。

因此在经历过投资低谷后，当国内主题公园建设在近几年再次出现投资热潮，各路资本争相涌入，想要从中分一杯羹时，业内人士对此并未感到十分乐观。海昌海洋公园控股有限公司行政总裁王旭光曾对媒体表示，投资成本巨大、回报周期长，是国内主题公园的最大障碍。通常具有一定规模的主题公园正常投资都在几十亿至数百亿元，回本是个漫长的过程。而眼下这波主题公园热潮主要是外部资金的驱动，有很多地产商进入到主题公园行业，但用房地产思维做主题公园一定会死。

目前，很多主题公园采取的都是“旅游+地产”的发展模式，比如华侨城旗下的欢乐谷，便是依靠地产撬动主题公园的运营，同时带动了周边地产价格的直线上升。但很多业内人士认为这已经开始困扰国内主题公园的进一步发展。

“过去商业地产转向旅游地产，然后介入到旅游项目投资上来，通过周边的地产来溢出，但目前纯粹的住宅房地产都遇到了很大瓶颈，旅游地产的温度也在下降，以这种方式运营的主题公园在未来可能意味着调整转型。” 安塘信息咨询公司首席分析师吕俪认为，现在主题公园需要面临的竞争不仅是主题内容的差异化，还包括娱乐、休闲、体验等多种业态的竞争。

IP并非灵丹妙药

迪士尼乐园开业后，尽管屡遭吐槽，但大量游客涌入带来的“迪士尼效应”仍然令很多国内主题乐园羡慕不已。据国泰君安证券预计，2016年上海迪士尼将吸引境内外旅游人次达1200万以上，且每年以300万至500万的旅游人次持续增加，其中境外游客或新增超过300万人次。若按370元的平日门票价格计算，上海迪士尼全年门票销售将超过44亿元。

但成功的案例可以借鉴，却不一定就能被复制成功。创立于1922年的迪士尼集团公司，业务涉及电影、主题公园、地产、娱乐多个领域。迪士尼主题公园的经营便是建立在其影视内容和传媒渠道上，利用卡通形象不断提升品牌号召力。

因此乐园门票收入占比并不大，公开数据显示，迪士尼乐园60%的收入来自利用电影虚拟人物开发的衍生品等二次消费，囊括了服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育等众多领域的产品，这也得益于迪士尼对内容IP（intellectual property 知识产权）、动画形象等方面的应用拥有一套完善的经营管理体系。

国际游乐园及景点协会总裁 Paul Noland认为，“主题公园+IP”的组合在未来是主要趋势，植入IP可以让游客在入园的同时就知道身处哪一个故事场景中，并且产生一种身临其境的感觉，感觉自己就是IP当中的主人公。

反观国内主题游乐园，以往大多依靠门票为主要收入，基本没有自身形象IP，导致在衍生品开发上后劲不足。因此捆绑娱乐内容IP，提高核心竞争力，成为国内主题公园的最新任务。

海昌海洋公园此前曾与摩尔庄园、小羊肖恩、愤怒的小鸟、柯南、樱桃小丸子等多个知名IP进行不同形式的合作。王旭光表示，作为未来主题公园行业发展的驱动力，接下来将会持续推进IP业务进程。将国内外知名IP产品与园区现有资源进行整合创新，同步推进自主研发海洋主题IP，提升对游客的吸引力。此外，华强方特、宋城演艺等也纷纷通过资本收购、授权合作等方式加紧抢占主题乐园IP资源。

由此可见，市场对于借IP提升主题乐园的行业竞争力需求旺盛，短时期内可能会帮助公园招揽生意，但从长远来看，IP也并非保证乐园持久生存和盈利的灵丹妙药。吕俪分析认为，人们会因为深入人心的自主IP形象而对主题乐园产生好感，但这只是第一步。即使是迪士尼乐园，之所以享誉全球也不仅是因为拥有米老鼠、唐老鸭、玩具总动员这些强势IP，而在于借助自身媒体网络和近百年对其文化理念的推广和传播才形成今天的世界级影响力。从国内主题乐园的发展动向来看，很多企业已经有打造IP产业链的意识，并初具雏形，其中除了内容IP，传播渠道和后续经营管理也同样重要。