旅游目的地开发中旅游意象植入策略

赵永志　贾婷

随着体验经济形态在全球范围内不断升级，旅游业在体验经济时代成为了发展最快的行业，这得益于旅游产品能够提供旅游意象从而满足了游客的体验需求。有鉴于此，在旅游目的地开发的过程当中必须重视旅游意象的植入，本文试图探索将旅游意象植入旅游产品开发的一般性规律，找到具有推广价值的植入策略。

目前无论是从西方发达社会还是新兴经济体，都正以发达的服务经济为基础，紧跟“互联网信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验经济。旅游行业在这样的背景之下正迎来良好的发展机遇，游客通过消费旅游产品，产生旅游意象进而得到深层体验已经成为在旅游产品开发过程中的最高追求。如何将旅游意象植入旅游产品成为了学界普遍关注的问题。

一、旅游意象的概念与内涵

旅游意象指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合。例如提到“梅花”头脑中就会出现“傲雪”的意象。旅游意象是旅游资源通过旅游者独特的情感活动而创造出来的艺术形象。他不完全等同于旅游资源所呈现的景观，也不等同于纯粹的艺术创作。

二、旅游意象植入效用机理

将旅游意象植入旅游产品进而满足旅游者体验需求，是体验式旅游目的地开发的关键。由此我们必须分析得出其中的规律与关键因素，才能有效地将旅游意象植入旅游产品。

（一）旅游意象发生机制

在旅游意象发生作用的过程当中，我们可以寻找到其中的三个存在状态。

其一是旅游开发者在进行旅游目的地开发的过程中准备提供给游客的旅游意象，此类我们称之为目标旅游意象。

其二是旅游者调动自身主观情感通过消费旅游产品所真实体验到的旅游意象，此类我们称之为消费旅游意象。当消费旅游意象等于或约等于目标旅游意象时，标志着旅游意象的植入是成功的。反之，则旅游意象植入失败。例如“好客山东”输给了“青岛大虾”，就是目标旅游意象与消费旅游意象不符的明显案例。

其三是当旅游意象植入成功后，消费旅游意象通过旅游者不断的宣传与传播，逐渐会成为能够被旅游市场认可并追捧的旅游体验，此类旅游意象称之为公需旅游意象。这时，公需旅游意象自身便会成为一种旅游吸引，进而丰富旅游目的地的旅游资源类型。自此进入旅游目的地开发的良性循环，承载着诸多旅游产品的旅游目的地也会迎来新一轮的生命周期。

（二）旅游意象植入过程的关键因素

根据旅游意象的发生机制我们不难看出，旅游意象的植入过程中离不开两个关键因素。其一是承载并激发旅游意象的客观本体，即旅游目的地的真实旅游资源。其二是通过旅游者情感增值并被市场认可的主观意象，即公需旅游资源。这二者共同保障了旅游意象植入过程的完整性。在旅游意象植入的过程中缺一不可，缺少旅游资源作依托，旅游意象便如镜花水月，不能激发旅游者前往旅游目的地。缺少了公需旅游意象，旅游目的地便难以满足旅游者日益深化的体验需求。

三、旅游意象植入旅游目的地策略

正是考虑到旅游意象植入过程中的关键因素影响，即旅游资源与公需旅游意象的重要性，旅游意象植入策略的分析也以此二者为条件进行分析并举例说明。在不同的资源条件下，所考虑的策略也不尽相同。

（一）意以景生，景以意名——有公需旅游意象也有旅游资源时

当旅游目的地在产品开发的过程中，同时具备可以利用的公需旅游意象和旅游资源时，要注重二者的有机结合。能够将旅游者心中的公需旅游需求真正的引导到现实中的旅游资源上来。例如泰山自古以来就是重要的旅游目的地，杜甫有感而发《望岳》中的“会当凌绝顶，一览众山小”更是成为千古名句，在无数百姓中形成了“登泰山而小天下”的旅游意象。旅游意象因旅游资源而生，旅游资源因旅游意象而名。在旅游目的地同时具备此二者时，我们可以采用这样的思路，即“意以景生，景以意名”。

（二）借象造景、借象寻景——有公需旅游意象无旅游资源时

在旅游产品开发的过程中经常会遇到很好的公需旅游意象找不到现实承载的旅游资源实体而无法利用，在这种情况下要尽量寻找与之相匹配的旅游资源实体，或者根据旅游意象的意境创造旅游目的地。上世纪30年代，詹姆斯·希尔顿创作的著名小说《消失的地平线》为整个西方世界描绘了一个叫做香格里拉的世外桃源，成为公众向往的公需旅游意象，引发了后世对香格里拉真实存在的寻找。2001年云南省政府利用这一旅游意象，将云南中甸县更名为香格里拉县，自此世界各地的游客络绎不绝地慕名前来。这是借公需旅游意象寻找旅游目的地的一个成功案例。

（三）依景構象—有旅游资源无公需旅游意象时

在旅游目的地开发过程中我们会遇到一些好山好水地方，但却无法吸引大规模旅游者前来，或者其提供的旅游意象已经不符合当下旅游者的普遍需求。这个时候需要旅游开发者重构公需旅游意象，以便旅游产品能够满足旅游者不断变化的体验需求。近些年来的名人故里之争正是由于大家都看到了这样的开发规律而产生的。此外，云南大理的旅游目的地开发也经历了这样一个过程。

四、结语

综上所述，在旅游体验经济不断升级，旅游者心理需求不断深化的旅游发展背景下，只有准确把握到旅游市场公需旅游意象并将其成功植入旅游产品的旅游目的地才会顺势而上，只有准确把握住旅游意象植入的规律与策略，才能在体验经济浪潮下立于不败之地。

（作者单位：云南师范大学商学院）