“旅游+”开启乡村旅游“4.0时代”

张道中

从“1.0时代”的观光旅游、“2.0时代”的休闲旅游到“3.0时代”的度假旅游，乡村旅游的发展如火如荼，德清莫干山、高淳慢城、无锡田园东方等优秀案例不断涌现，在竞争如此激烈的环境下，树山如何突围？“后美丽乡村”时代，树山应当何去何从？

一、项目简介

树山村位于苏州高新区通安镇，东接苏州古城，西邻浩瀚太湖，面积5.2平方公里，包括林地、山地以及400余户农家，房屋大多为80年代翻建。景观主要包括大石山、梨花田，物产有杨梅、梨和茶叶，配套业态以农家乐为主。虽然被评为“全国农业旅游示范点”、“中国美丽田园”，但从旅游发展角度看，困难较多：保留村居民多，土地基本分配到户，无法统一管理；村域面积小、旅游资源少，难以支撑一天以上的行程；以农业为特色的旅游，季节性较强；以农家乐为主的配套，业态较为单一。长期以来，“看看梨花，吃吃农家”成为树山旅游的代名词，“留不住、进不去、带不走”成为发展瓶颈。

二、定位目标

乡村旅游“4.0时代”的定义众说纷纭，笔者认为，乡村旅游“4.0时代”是一种以乡村为核心，打破景区界限、整合周边资源的全域旅游。作为全域旅游目的地，并不是要“一应俱全”，而是要在全域旅游产业链的细化分工中精准定位，突出特色。在这一定位下，作为单一景区发展的不足，反而會转化为优势，特别对于体量不大、开放性强、资源单一的树山，正是一次发展的重要机遇。

因此，本文提出“树山+”的构想，立足树山的自然禀赋和区位优势，围绕全域旅游目的地的构建，通过资源融合和优势互补，实现树山从乡村旅游观光区向全域旅游目的地的转变，让中国美丽田园变身苏式田园生活的特色小镇。

三、优势分析

1.地理位置。树山东靠大阳山旅游圈、西临太湖旅游带，距古城20km，距太湖10km，周边旅游资源丰富，包括苏州园林、苏州乐园、大阳山森林公园、泰迪农场、太湖湿地公园、绣品街、万亩良田等，既可以向太湖和古城借力借势，又可以发挥自然环境优势，成为大隐于市的世外桃源。

2.交通状况。树山周边有绕城高速、有轨电车2号线，交通便利。对于单体景区来说，地方小、资源少，交通便利反而留不住人；对于全域旅游目的地来说，通过整合资源、互动周边，交通便利成为优势，从“来的方便，走也方便”到“来的方便，去其他地方也方便”。

3.消费群体。目前树山的消费群体主要以江浙沪地区为主，从消费趋势看，城市化下的乡愁，使乡村旅游继续成为热点；从消费能力看，发达的区域经济保证了游客的消费能力；从消费观念看，以自驾为主的自助旅游逐渐成为主流，“玩”和“住”相分离，更注重目的地的交通、环境和配套。

4.核心资源。树山的优势资源在于以“吃”、“住”为核心的休闲产业链。既有天然温泉、特色餐饮、精品民宿、文创产品以等业态，又有裸心谷、都喜富都、田园东方等品牌，而自身的山水田园风光又可以充分满足“最后0.5天”的需求，具备全域旅游目的地的核心竞争力。

四、建设内容

通过“树山+”的实施，构建纵向辐射、横向融合的全域旅游网络，提升区域旅游的开放性和配套性、游客的体验性和自助性，构建以树山为核心的全域旅游目的地。

（一）“树山+”的含义

“树山+”就是“跳出树山发展树山”，将树山放在苏州旅游大格局中，扬长补短、借势借力，与周边多元化的旅游资源融合发展、互动发展、创新发展，充分发挥自身优势和特色，构建“姑苏城外”的全域旅游目的地。

具体来说，“树山+”是离开城市、回归乡愁的生活方式；是文化休旅开放互动的资源融合；是政府指导、业态联盟的品牌保障；是多元素、多层次、多特色的个性选择；是苏式田园生活的情怀体验。

（二）“树山+”的内容

“树山+”主要包括了“1+1+1+X”，即：一条主线、一个联盟、一个品牌和X种产品。

1.一条主线：四季树山。以时间为轴，围绕“春赏梨花、夏尝果实、秋品湖鲜、冬泡温泉”的主线，通过梨花节、温泉季等节庆活动，丰富旅游内容，实现从无序到有序、从茫然到期待。

2.一个联盟：树山旅游联盟（树盟）。树山不是封闭景区，一直以来在管理上困难重重，同时由于现有业态各自为政，产业链衔接不紧密，未能最大程度发挥树山的品牌效应。因此在政府主导下成立了树山旅游联盟，涵盖了餐饮、住宿、游乐、农业、文创等领域的20余家成员单位。作为“树山+”的实施主体，树盟既是一种创新的管理模式，又是一种全新的旅游体验。

对内体现规范性和互补性：一方面，通过权利义务的约束，形成类景区化的管理，保障品质；另一方面，加强资源互补，打通产业链，实现全域联动。对外体现整体性和体验性：一方面，整体推广、抱团发展，打造区域品牌；另一方面，通过多元化元素的融合，成员间资源的自由组合，丰富游客体验。

3.一个品牌：通安良仓。建立统一品牌——通安良仓，作为树山伴手礼的专卖品牌。通过“树山+”，推动树山与文化、艺术、创意的融合，打造包含农副产品、民俗工艺品、文创产品等产品的特色品牌，实现从单一到综合、从产品到品牌的提档升级，推动“树山”的品牌输出。

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4.X种产品：路线+活动。通过线路串联不同景点，实现纵向的延伸；通过活动体验不同领域，实现横向的扩展，形成以树山为原点的网络化旅游空间。

路线：以树山为原点，向周边辐射，与知名旅游平台合作，围绕“从树山出发”的理念，通过“验客体验”等活动，推出6条不同风格的微度假线路。

（1）骑行路线：树山—环大阳山；树山—金墅老街—万亩良田—太湖大堤

（2）亲子路线：苏州乐园—四季悦温泉世界—树山民宿星空房—泰迪农场

（3）禅意体验：古莲华寺禅修—树山民宿—云泉寺抄经—大石山素斋

（4）养生体验：西京湾—杵山垂钓中心—树山温泉美宿—木栈道—大石山

（5）感受自然：大阳山森林公园—树山精品民宿—太湖湿地公园—太湖大堤—万亩良田

（6）感受文化：刺绣博物馆—绣品街—西京湾—太湖大堤—树山精品民宿—木栈道—大石山文化

无论是哪种体验，最终的落脚点都在树山，即使在树山，也可以体验不同类型、不同风格的美食和民宿。未来将逐步完善长线旅游的线路，实现与古城旅游资源的联动。

活动：以树山为圆心，与民俗、文化、艺术、体育等不同领域跨界组合，丰富树山作为全域旅游目的地的内涵。

“树山+艺术”：与苏州摄影家协会共同举办为期一年的全民摄影大赛；引进明美术馆国际粉画写生基地；邀请刺绣大师现场指导游客动手体验。

“树山+民俗”：邀请民间匠人中秋节教游客们制作传统兔子灯；恢复农历十月初八“抬猛将”的习俗，让每一位游客亲身感受民俗的魅力。

“樹山+学术”：举办乡村发展与规划国际论坛、乡伴创客学院、“艺术温暖乡村”论坛等活动，美国城乡规划泰斗Richard Legates、“古城卫士”阮仪三、中国民宿领军人物朱胜萱等国内外“大咖”齐聚树山，让树山走向世界。

“树山+美食”：鼓励树山餐饮做出特色、做出品牌，在“第二届舌尖上的苏州”美食评比中，树山农家乐获得全市8家“金牌农家乐”中的三席；尝试太湖湖鲜直供，捕捞上岸后直接运送到树山，让游客第一时间品尝到湖鲜美味。

“树山+养生”：引进专业团队，围绕瑜伽、温泉、素斋、抄经等活动，将树山资源与养生相结合。

“树山+文创”：发掘当地石像“年兽”，设计树山旅游IP——“树山守”及系列衍生产品：包括与“巧克力奶奶”季顺英共同研发的巧克力、与刺绣大师周海云共同研发的手袋以及一批自主研发的特色伴手礼。

“树山+体育”：依托梨花林、木栈道等基础设施，举办休闲骑行、健康徒步、新年登高等活动。

“树山+公益”：组织树盟成员单位积极投身公益，以“旅游反哺民生、全民共享繁荣”为主题，邀请低保户家庭的孩子们体验旅游的快乐，过一天开心的寒假。

无论是路线还是活动，都远远无法穷尽“树山+”的内容，可以说“树山+”就是“树山+无限可能”，也正是这无限可能让树山不仅有吃、有住、有玩，更有参与、有体验、有邂逅，成为全域旅游目的地的重要支撑。我们希望树山留得住的不仅是人，更是心；带的走的不仅是纪念，更是情怀。

（作者单位：苏州高新区通安镇政府）