国博是怎样玩转IP的

杨卓琦+高雪梅

文创衍生品的开发涉及设计、投资、生产、销售等环节，对于博物馆来说，谁来设计、谁来生产、谁来卖，是一道道的选择题。

国宝级名画《乾隆南巡图》和稻香村、孝靖太后凤冠和佰草集、《溪山雨意图》和水星家纺……这些看似毫无关联的元素，如今正跨越古今时空，发生着化学反应。

稻香村在一款月饼的包装上使用了《乾隆南巡图》的部分图像，佰草集在其产品“新七白美白礼盒”上使用了孝靖太后凤冠的元素。

《乾隆南巡图》、孝靖太后凤冠、《溪山雨意图》都是中国国家博物馆（以下简称“国博”）的精品馆藏。

带有国博馆藏元素商品的问世，要归功于国博的文创产品发展理念。2016年，国博将自己的IP线上渠道独家授权给阿里鱼，在中国的博物馆体系中属于第一个吃螃蟹的人。有人甚至因此称，2016年是博物馆IP元年。

如今，借助阿里鱼在线授权平台（ip.alibaba.com），“几个月时间，国博已与30多个品牌建立了IP授权合作，推出了近百款产品。”中国国家博物馆经营与开发部副主任蒋名未告诉《瞭望东方周刊》。

中国文化符号受欢迎

“在国博的众多文物中，C型玉龙是较为突出的，它极具红山文化的时代特征，生动的造型和精美的雕琢让它享有‘中华第一龙的美誉，将它做成项链挂在胸前是不是特别霸气呢。”这段文字是淘宝网上的一条项链的介绍。这条项链的創作灵感正是来源于国博的馆藏文物C型玉龙。

一家名为“王的手创”的品牌获得了C型玉龙的IP授权。其联合创始人饶勇告诉《瞭望东方周刊》，他们一共从国博拿到了十几个IP授权，其中包括玉凤佩、青玉龙形佩、海晏河清尊、人面鱼纹彩陶盆等。

王的手创是一个原创手作品牌。饶勇介绍，与国博合作是双方相互吸引的结果，国博的馆藏汇聚了中国历史的缩影，这让他们的团队很感兴趣。

被强烈的中国文化符号吸引的品牌并不在少数。上海家化数字化营销事业部相关负责人告诉《瞭望东方周刊》，国博IP是对中国传统文化的传承，而佰草集品牌是对以中草药为核心的美颜古方的现代传承。通过国博IP，更能强化消费者对于品牌的认知。

商家有IP授权合作的需求早已不是一件新鲜事。在与国博合作之前，佰草集还购买过《功夫熊猫》等IP，王的手创与《大鱼海棠》有过合作。

正是看到了众多商家的需求，阿里鱼作为阿里巴巴集团旗下的在线版权交易服务平台，与国博牵手，为国博、品牌方提供在线授权、营销、销售等全链条服务。

对于商家来说，通过阿里鱼平台选择与自己匹配的IP，进行授权交易与合作，并在阿里系的营销平台进行推广，能够获得品牌的提升及店铺粉丝的增长。

在阿里鱼负责国博IP授权的梦凰告诉《瞭望东方周刊》，国博的IP很受欢迎，商家、市场反响都很不错。饶勇也告诉本刊记者，目前他们与国博签订的是为期1年的授权协议，未来应该还会续签。

国博作为IP所有方会根据不同的授权产品品类，收取金额不等的授权费。蒋名未介绍，对于他们来讲，授权金多少并不重要，重要的是文化传播可以跨地域、时空、类别，“讲好中国故事”。

扮演好自己的角色

国博在文创上的探索其实从2010年就已经开始。

在蒋名未看来，国博的文创开发走过了三个阶段。2010～2012年为初创期，底子薄、规模小，和大多数博物馆一样，国博只是给观众提供一些补充性的纪念品。虽然启动资金只有几十万元，相关人才队伍也不足，但国博文创产业工作者们意识到文创产品大有可为，“以产品作为载体，传播文化。”

“王的手创”品牌从国博拿到了十几个IP授权，图为灵感来自西汉时期的S型玉龙饰品

从零起步的国博文创事业，到了2012年，经营规模已达到2000万元。2013年之后，是国博文创产业的发展期。有了一定基础的国博对资金、团队、组织结构都进行了调整，走自主研发为主、合作开发为辅的路子，培育国博自己的设计团队，每年的经营规模都在稳步增长。

“这期间，我们也一直在调整馆内的经营区域与面积，关闭销售业绩不佳的柜台，优化经营布局。”蒋名未说。

经过几年的尝试，国博开发了各类衍生品近3000款。然而，到了2016年，在销售数据上逐步显现了“顶棚效应”：虽然国博的年参观人数已经达到760万，但是文创产品的销售额保持在5000多万元至6000万元之间，“即使我们再进行产品结构的调整与更新，现有条件下预计在馆内销售也不会有大的突破。”

这时候，国博又开始思考未来的发展道路怎么走。文创衍生品的开发涉及设计、投资、生产、销售等环节，对于博物馆来说，谁来设计、谁来生产、谁来卖，是一道道的选择题——仅靠国博的设计团队，已经远远满足不了市场的多元化需求;全链条若由博物馆自己承担，需要庞大资金。

基于此，国博对未来的文创发展定下了“互联网+博物馆”的思路，“把线上与线下、有形与无形联合起来，有形的产品要做，无形的资源也要做。”

2016年1月，国博在天猫开设了中国国家博物馆旗舰店，突破了销售渠道的局限。

3月，国博与阿里巴巴达成战略合作，共同打造“文创中国”线上平台。

6月，国博与中国（上海）自由贸易试验区管理委员会签约战略合作，宣布设立“文创中国”中国大区运营中心，全方位的线下合作开启了。

10月，国博牵手阿里鱼，打造一个国宝元素IP库，把自己的文物推向品牌授权市场。

蒋名未认为，2017年是国博文创发展转型期的重要一年。未来国博要把自己的文化资源与优质产业资源对接，改变原来的自主全链条参与模式，将重点放在上游文化资源的梳理上。

博物馆方面只需要发挥好自身优势，扮演好自己的角色，梳理、研究、组织好自己的资源，按合同约定提供IP，“让文化人做自己擅长的事情，做起来更有效。”蒋名未说。

选择适合自己的IP

梦凰告诉本刊记者，阿里鱼与国博的合作可以说是一拍即合，双方都有着强烈的合作欲望。

阿里鱼作为依托阿里生态的一个IP授权平台，拥有海量的品牌商家资源。借助阿里鱼，国博可以迅速扩大IP授权范围，拥有更多与品牌商家合作的机会。

据了解，利用阿里的大数据能力及智能算法引擎，阿里鱼可以从平台数十万品牌商家中匹配出比较适合与国博合作的商家。

蒋名未告诉本刊记者，原来他们想与大品牌合作，但“不知道怎么找”。同时，就算对方主动找上门，他们又面临着不了解企业的情况，合作初期顾虑很多。如今，这些问题通过阿里鱼都得到了解决。

授权商家除了能够得到诸多文物细节图外，也能获得来自国博的专业化内容支持，比如与文物IP相关的历史文化研究成果和专业介绍。

饶勇的产品设计团队在设计之初与国博进行过多次交流与沟通，还专门前往国博学习，“一件文物背后蕴藏了丰富的信息，不了解清楚不可能设计出好的作品。”

国博的馆藏文物有上百万件，对于商家来说，选择与自己的产品属性相符的IP要比选择公众熟知的IP更重要，以便有针对性地去开拓新的消费群体。

饶勇则会考慮IP元素是否能与自己的产品设计相结合，“有些IP虽然很热门，但是开发难度大。”

相较而言，青铜器类IP比平面的书画类IP在设计开发时难度要大，这也是目前商家更偏好后者的原因。

据蒋名未介绍，清代的红彩金鱼纹花盆虽然不是有名气的文物，但是花盆上的小金鱼非常生动清晰，与很多类别的产品能够很好结合，因此很受欢迎。

有课要补

艺术品授权在中国属于比较新颖的一种授权方式。梦凰认为，虽然目前博物馆在文创发展方面有政策上的利好，但“我们还有一定的课要补”。

2016年10月，大英博物馆与阿里巴巴集团签署授权战略合作协议，将其IP通过阿里鱼在线授权平台进行授权合作招商。在与大英博物馆的合作中，梦凰看到了中外博物馆间标准化授权模式的差距。

根据行业通行惯例，将文物上相关的素材元素提取出来方便品牌方使用，需要一个规范的授权指导手册，业内称为“图库”。目前，国博目前正在竭力完善图库。

相较之下，大英博物馆早已走在了前面。梦凰发现，大英博物馆的图库成熟程度体现为，并非简单地提供文物的图片，而是会对文物进行再加工，甚至会根据主题的不同给出不同的授权方案——针对儿童市场的图库会很萌，针对年轻人的图库则会很时尚。

比如，大英博物馆有一套针对儿童市场的图库，是以古埃及为元素的卡通化衍生素材。众所周知，古埃及的壁画、石雕以黑灰色为主，但是大英博物馆重新对IP进行了设计创作，整套图库素材多达60～70页，色彩斑斓，充满童趣。

“这套图库将古老元素和现代审美相结合，做出来的衍生品既让孩子们了解到古埃及，又感觉到可爱，愿意去亲近。”梦凰说。

2016年1月18日，人们参观国博以击鼓说唱俑为原型打造的文创产品。当日，中国国家博物馆天猫旗舰店正式上线发布会在北京举行

在梦凰看来，以前我们的博物馆只是提供一张张原始的文物图，而现在应由博物馆牵头，进行系统性的衍生品规划，以便匹配大量不同的商家，进行整套的衍生品开发。

据了解，目前阿里鱼正在向国博介绍和推荐专业的设计人才和机构，为国博的IP打造不同的图库。设计团队针对产品的不同而有所区别，比如有的擅长家居设计，有的主打服饰设计。

让所有博物馆参与进来

当然，国博并没有止步于IP资源提供方这一角色。在“文创中国”的平台上，国博还是一个运营者。

蒋名未告诉本刊记者，“文创中国”的平台向国内所有博物馆开发，基本运营模式是：博物馆与国博签署IP资源代理协议，将自己的IP资源代理权授权给国博，由国博负责整合文博行业版权资源，帮助博物馆与互联网平台、设计师、商家等对接，提供设计、生产、销售等全链条服务。

当授权双方确定授权与被授权关系后，由国博代理的IP所属博物馆直接与被授权方签署授权协议。接下来，针对版权资源进行的设计开发、投资生产、市场营销等工作，线上部分由阿里集团负责，线下产品的运营流转由上海自贸区企业负责。

国博作为运营者，因为有代理成本投入、运营支出等方面的付出，会从产生的收益中收取一定的代理费用。据悉，目前湖南博物馆已将IP签约授权给国博代理。

在蒋名未看来，“文创中国”是为博物馆的IP资源解决设计、投资、生产、销售、推广等全链条问题的平台。这个平台促使让博物馆、企业与设计师都有机会参与其中，形成良好、合理的生态体系，进而促进中国博物馆文创产业的整体发展。

以往博物馆授权面临的一个普遍性问题就是如何规范被授权商家的行为。

近日，8848钛金手机推出了一款售价高达19999元的手机，声称是与故宫合作推出。不久，中国消费者协会就发文称，“这款手机线上线下宣传不一致，涉嫌虚假宣传”。故宫淘宝、故宫文创也纷纷表示：“与朕不相干！”类似的侵权事件并不在少数，这也是很多博物馆不敢与企业合作的原因之一。

“阿里有着完善的法律框架体系和维权能力，它既可以帮博物馆保护权利、维护权利，又能对其中的企业进行筛选、考核。这使得企业的违约成本很高。”蒋名未解释说。

在蒋名未看来，授权上任何一个流程没有做通，都存在风险。可以说，博物馆IP授权还处在摸索之中，但依靠丰富的博物馆IP来传播中国文化，为社会提供更具文化内涵的消费品，是国博进行IP授权的初心。