柯桥轻纺业发展O2O模式困境与对策研究

摘 要：随着互联网技术的发展，网络电商对传统行业的冲击越来越来大。传统行业在这个时代里必须借助互联网的力量实现自身转型，才能挖掘新的盈利点，实现自身的突破，浴火重生。而O2O商业模式可以说是众多商家的不二选择。柯桥轻纺业发展O2O模式已数几年，但企业在实施O2O模式过程中也遇到很多问题，不少企业陷入转型困境。本文首先对柯桥轻纺业O2O模式现状进行了分析，其次在分析其发展O2O模式所处困境的基础上提出优化对策和方案。

关键词：柯桥轻纺业；O2O模式；困境；对策

一、柯桥轻纺业O2O模式的现状

1.O2O模式在各行业中的应用

O2O①商业模式是由TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell提出的，即“线上到线下”，就是把线上的消费者带到线下的商店中去，在线支付购买线上的商品和服务，再到线下去享受服务。这种新诞生的电子商务模式，正不断影响着人们的生活方式。

近年来，O2O模式成为传统企业向电商转型的主要途径，在传统纺织、服装、制造等各行业中发挥着不可替代的作用，大大的冲击了中国传统的经济模式，为各行业各领域带来了新的机遇与挑战。O2O进入了航空业，于是网上订票开始流行；O2O进入了食品行业，于是外卖开始流行；O2O进入了零售业，于是天猫购物开始流行。O2O影响着人们的衣食住行，也将在柯桥轻纺业掀起新的潮流。多重困境，无限生机。

2.柯桥轻纺业的发展近况

柯桥轻纺业距今已有千年的历史，早在隋唐时“越罗”就名扬天下，及至明清更有“时闻机杼声，日出万丈绸”之盛况，是绍兴最传统的行业之一，也是优势产业。柯桥中国轻纺城②已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，轻纺产品总销售额占全国的1/3。而门市部是柯桥轻纺品销售最主要的商业主体，门市部作为客户与生产商连接的枢纽而存在，拉动了柯桥轻纺业的发展，为柯桥经济作出了巨大贡献。但传统行业若无法在现代经济大潮中激流勇进，不断发展，谋求创新，就只能固步自封，沉沦在时代的浪潮里。

近年来，O2O模式的发展得到了柯桥地方政府及民间组织的大力支持。网上轻纺城就是由中国轻纺城有限公司在2011年投资创办的纺织行业电子商务平台。网上轻纺城设立了11个线上虚拟市场，注册会员205万人，注册商铺62万家，开通交易功能的商铺数达75961家，区内企业26995家。2015年，中国轻纺城市场群实现成交额1381.85亿元，同比增长11.61亿元；“网上轻纺城”实现在线交易174.73亿元，同比增长55.01%。网上轻纺城的建立大大拉动了柯桥轻纺业O2O模式的发展，成为所有纺织企业和经销商的桥梁，为服务全球纺织业作出了贡献。

3.柯桥轻纺业的O2O模式应用现状

如今，网上轻纺城建立之后，继而又倾力打造柯桥中国轻纺城虚拟市场，旨在通过将柯桥实体门市产品搬至网络，形成柯桥产业集群，越来越多的纺织品贸易商开始通过网络经营纺织品。随着电子商务的发展，传统经营模式受到冲击，结合电子商务发展趋势，探索新的商业模式，推动“实体与虚拟、线上与线下”同步发展。目前的柯桥轻纺市场上已有小部分门市部已将网上销售结合到实体店的运营中来，也有部分商家想要通过向现代化的转变夺取市场份额。但却由于专业人才、资金技术、经营体系等方面的欠缺，无法得到实质意义上的转变。更有部分门市部受到传统思想等方面的限制，无法与时代接轨，无法接受新模式带来的改变。这就导致了柯桥轻纺业在实现O2O模式过程中固步难前的局面。

二、柯桥轻纺业O2O模式的困境

柯桥轻纺业在发展O2O模式的过程中遭遇了困境，为更好的帮助轻纺业走出困境，实现线上与线下的结合，对各轻纺市场进行了研究。

1.调研对象及方法

（1）调研对象

调查针对柯桥轻纺市场各门市部店主、布料生产商、客户等展开，区域针对性较强。柯桥轻纺市场主要有北市场、北联市场、联合市场、老市场、东市场及东升路市场等，350份问卷③也集中在这些区域发放。

（2）调研方法

首先，在调研开展前期制定调查问卷，在柯桥区各人流量较大服装市场及街道进行发放。问卷使用纸质，自填式和代填式两种形式。当场进行回收，后整理数据。然后，对各大市场部分经销商、供应商、客户进行面对面访谈，简单了解他们对O2O模式的理解。在期间，利用寒暑假及周末节假日时间，在轻纺市场进行实地考察，了解门市部基本经营模式、盈利手段、O2O模式的实际运用状况等。最后，查阅各报刊、书籍等对柯桥轻纺业的介绍及发展趋势的预测等。利用互联网平台，查阅O2O模式近年来在各行各业的应用。

2.柯桥轻纺业O2O模式面临的困境

（1）传统思想的限制

绍兴柯桥历史悠久，固来思想文化传统守旧。传统的纺织行业无法迅速跟进时代的步伐。电商是大势所趋，O2O模式更是拥有实体门店布商的必然选择，但是仍然有很多传统企业思想保守，不愿意改变。各门市部负责人电商意识薄弱，市场的整体创新化、科技化氛围太低。

（2）专业人才、技术的匮乏

尽管也有不少布商想尝试“触电”，但由于对网络的不了解，又缺乏专业的人才，最后总是把想法扼杀在萌芽中。纺织技术不先进，技术更新不及时，设备落后。传统的轻纺行业通常面临着设备老化，缺少关键性技术，无法与新兴的拥有先进设备和技术的同行并进。

（3）线上线下一体化系统不完善

O2O模式就是让互联网成为线下实体店销售的前台，网络信息若无法与跟进线下的变动，就会导致顾客购买失误，若线下不及时回应线上顾客的动态，则又会导致顾客等待时间过久，最终导致顾客流失。如图所示，在调查到柯桥轻纺业需要哪些改进的问题中，大部分受访者认为营销活动不够。品牌建设欠缺，品牌知名度低，营销活动太少，无法吸引大量的线上顾客。大约三分之一的受访者认为O2O模式不利于买方议价，超过四分之一的受访者则认为网上购物质量得不到保障，24%左右的受访者认为购买过程容易出错，而剩下的则认为售后服务不便是O2O模式的最大不足。

（4）政府扶持力度不够

如图所示，33%的受访者认为政府政策的支持是影响柯桥轻纺业发展进步的重要因素。虽然O2O模式已经逐渐获得了政府部门的重视，但政府没有趁热打铁，出台有利于O2O模式发展的政策，也没有对创新模式大力度的优厚政策。和B2B、B2C模式一样，O2O也存在着假货流窜，客户的知情权得不到保障，市场缺乏强有力的规范机制等问题，阻碍了发展进程。

三、柯桥轻纺业O2O模式优化对策

1.加快思维转变，创新经营模式

商家要积极宣传新模式，促进新需求，开拓新市场。线上通过网店装修和网络推广，吸引顾客。消费对于现代人来说已经成为一种生活方式，而不仅仅是购物的本身。但网购是无法同逛街一样使消费者享受到舒适的消费体验。O2O用户们需要的并不是物品的运输过程，还有线下商店购物时的服务体验。在实体店中顾客的咨询、服务、售后等各方面都还有需要补充、完善的地方。多元化的经营模式只有从提升客户体验出发，才能达到双赢的局面。

2.加快推进专业人才培育计划

店主主动学习O2O模式运营方法，促成与绍兴各大院校的校企合作，引进专业人才。建立信息化管理系统，提升管理水平，压缩成本，技术研发。地方需积极建立人才培训体系，努力推进网上轻纺城“万名电商”培训计划，增强传统企业和各门市部的电商意识。适当情况下，可以举办电商精英网上招聘会等，加大引进电商人才的速度与力度。

3.建立市场诚信体系

和所有的网上购物一样，O2O模式由于价格固定、不方便议价，货物质量不能得到保证等多种原因导致很多顾客不愿意在线上进行购买。如果柯桥门市部能够培养出忠诚顾客，在价格和质量上得到顾客信任，完成线上与线下相结合的口碑营销，就能很好的弥补这一缺点。平台对进入的商家的资质审核要进行严格把关，宁可少一些商家入驻，也不能让资质不够的商家浑水摸鱼。和美团等O2O平台一样，消费者在完成一次O2O体验后在线上对此次体验进行评价。顾客的好评对卖家来说是最好的宣传。一旦卖家线下真实的的质量低于线上的描述时，消费者可以给差评，随着评价被浏览越多，对商家的负面影响也就更大。

4.政府完善法律法规

完善网络监察机制，控制非法贸易，严厉打击假冒伪劣产品。政府部门制定专门的法律法规，不让不法分子钻法律的漏洞，为O2O模式的发展提供良好的网上购买、交易、支付环境。提高各网店进入门槛，所有网店必须提供营业执照，通过实名认证。壮大网络法警队伍，严厉处罚破坏经济市场秩序的违法乱纪分子。所有商家依法经营，违法必究。

5.O2O模式助推方案设计

通过上述对柯桥轻纺业的研究，可以知道柯桥轻纺业发展O2O模式陷入困境的很大因素在于思想的传统与人才的匮乏。因此，设计如下活动方案，或许能对此产生积极作用。在柯桥轻纺城东北的大湖——瓜诸湖举办一次展会，并邀请全国及个别国外的供货商、大客户、相关的专家和学者、本地的轻纺城经营大户前来参加。展会主题是展现柯桥轻纺城出色的新产品和推广O2O商业模式在柯桥轻纺城的应用，展会期间的活动内容是：首先陈列好新的轻纺产品，供大家欣赏，其次派代表上台讲解（为方便一些本地大户听不懂普通话，以及一般人对O2O模式缺乏了解，可找一些本地的大学生志愿者或兼职），举办“O2O商业模式的优劣势”辩论赛和网店页面和风格设计大赛，派发礼品或奖杯。

通过这样的一次大型活动，商家可以很快的把O2O模式推向公众的视野，让潜在客户能够很快的了解并且接受这种新模式。这将大大有利于未来O2O模式在柯桥轻纺业的推行和柯桥经济的发展。

四、结论

O2O模式在柯桥轻纺业中已经开始得到初步的应用，电商是大势所趋，预计在未来的几年中O2O模式将全面地应用到柯桥轻纺业当中。虽然柯桥轻纺业电商的大潮已不可阻挡，O2O模式不可逆，但是对于传统纺织企业，企业文化、人力资源和资金规模等方面的差异，使得实施O2O模式需要“量体裁衣”。改革需要专业的知识，更需要结合实际，具体问题具体分析。柯桥纺织业要将自身的优势和核心竞争力转移到电商领域，结合线上和线下，依靠互联网的力量，才能取得在电子商务的突破。有些企业一味追逐电商的热潮，想要一举获得成功或在某一领域获得新的突破，但是却遭遇重重阻碍和困境，不仅仅受政治、经济、文化、人口、物流等各方面的外界因素影响，自身还存在很多的问题。况且，网络市场的变化速度远远快于传统市场，每天都有新事物、新潮流、新规则需要企业去适应，有时甚至需要变革，面对这样的瞬息万变，柯桥轻纺业电商企业必须增强自己在各方面的实力，形成一股无形的力量，为未来的O2O电商模式发展做好强有力的后盾。

注释：

①O2O：即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下，可以通称为O2O.

②中国轻纺城：中国轻纺城始建于上世纪八十年代，是全国首家冠名“中国”的专业市场，目前，中国轻纺城已基本形成了“南部的传统交易区、北部的市场创新区、中部国际贸易区、西部原料龙头区和东部物流配套区”.

③回收有效问卷325份，回收率为93%.

参考文献：

[1]寿璐弘.关于促进绍兴轻纺业跨境电商发展的研究[J].绍兴文理学院学报（教育版），2015，（2）：113-116.

[2]钱凤娟，沈焕聪.电子商务平台下的浙江产业升级研究——以绍兴中国轻纺城为例[J].中小企业管理与科技，2016，（7）：102-104.

[3]陶海蓉.传统企业发展O2O商业模式的现状及对策研究[J].科技致富向导，2015，（18）：317-318.

[4]王筱.浅析传统企业发展O2O模式的困境及出路[J].中国商贸，2014，（28）：101-102.

[5]卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013，（11）：98-101.

作者简介：吴春红，宁波大红鹰学院，工商管理