2017年传统媒体新玩法

赵 春

2017年传统媒体新玩法

赵 春

转眼之间，我们来到了2017年，在过去的一年中，一些媒体湮没在时代的洪波中，但是更多的媒体在水逆中前行；一些媒体人相聚离开，但是更多的媒体人依旧在困境中奋斗。往者不可谏，来者犹可追，2017年，让我们携手前进，探索传统媒体的新玩法。

一、借助媒体融合 根除虚假收视毒瘤

电视行业如果想要健康持续发展，铲除虚假收视已经成为当务之急。早些年的收视对赌，以及年前某一线卫视临时换剧风波，无不是虚假收视的恶果。根据相关媒体的报道，业内的收视造假链已经产业化发展了。虚假收视率层出不穷，而这似乎也折射出了我们的传统收视评价体系是否出了问题。抽样调查样本的易污染性，以及数据公司虚假收视的可服务性，都在提醒着我们在新时代要用新办法来衡量新受众。借着媒体融合的东风，目前IPTV的用户数已经近一亿用户，而这些用户是完全可以做全样本收视数据采集的，在精确性上直接秒杀传统抽样数据。而这样庞大的体量，也为收视数据的真实性奠定了基础，据悉，某些省市已经开始采用IPTV的收视数据来服务节目制作了，至于能否推广到全国，就看电视人有没有这样的勇气了。

二、定制化服务，细分市场不可忽视

不可否认的是传统电视比较热衷走复制热点的同质化老路子，原创模式严重缺乏，国内综艺节目屡屡被曝出各种抄袭，影视剧则频频被骂缺乏内容剧情。在这样的情况下，提供定制化服务，走差异化道路，其实是一个不错的选择。精准锁定自己的目标受众，制作目标受众所喜爱的电视节目，总比一条路走到底要强。在这方面许多互联网电视以其敏锐的嗅觉走在了时代的前端，当传统的电视机顶盒千篇一律地仅提供大家司空见惯的服务时，某些互联网电视厂商推出了诸如儿童机顶盒之类的产品，抓住细分市场的需求，才能在竞争日趋激烈的市场中分一杯羹。

三、国内广告支出持续增长精准投放成刚需

近日，媒体策略中心Magna和Zenith发布2017年全球广告支出预测报告。对国内的传统媒体来说却是喜忧参半：喜的是报告上说中国广告支出将继续增长；但悲的是移动广告支出在广告支出中的份额将增加，传统媒体端的广告所占份额将有所下降。不过预测毕竟是预测，我们还是有事在人为人定胜天的说法嘛。面对来势汹汹的移动端对传统媒体广告的侵袭，加强对广告客户的定制化服务，实现广告精准投放，已经成为传统媒体的一个重要课题了。广告主们早已不满足冠名广告贴片广告了，看看今年各大卫视跨年晚会上花样百出的广告植入，就知道新的一年广告竞争有多激烈。

四、拥抱新技术 传统媒体新亮点

传统媒体要想推陈出新，对于新技术的仰仗是必不可少的。今年各大卫视的跨年演出，江苏卫视就凭借启用VR超现实技术舞台，使得现场以及电视机前的每一个观众用肉眼便可以享受虚拟现实带来的绝妙感受，赢得了不俗的口碑。当然，作为行业标杆的央视也不会轻易放过这样的技术，据悉，央视2017年春节联欢晚会将推出VR全景直播，到时候下载央视客户端就可以观看VR版春晚，同时也可以在四大直播平台收看。新技术的出现，无疑为传统电视媒体的节目起了锦上添花的作用，不过技术始终只是手段，喧宾夺主以为有了技术就有了一切的想法，万万不可有。

五、TV屏跨界尝试 公信力变现不是梦

电视台创收除了广告收入还有啥？湖北广电的“垄上行”给出了一个不错的答案，电视+行业，往往能达成意想不到的效果。不过值得注意的是，TV屏跨界与行业合作，基于的是传统媒体自身的公信力，这也是传统媒体最大的优势。电视传媒的跨界活动，必须基于高水平和精准的服务至上，不可能像互联网产品容许产品试错/优化。这就要求跨界经营的电视媒体，从一开始就专注于垂直人群并提供专业服务，例如车讯网和广东广播电视台汽车会展频道的跨界合作就是如此，两个平台各自发挥自身的优势，不仅精准并全面地覆盖到了汽车类受众，还通过现场+全媒体互动的形式，联动造势，在活动中对受众形成深度影响。深耕区域经济，是每个城市频道接下来需要认真研究的课题，改变以往的“观众”意识，树立“客户”观念，盘活区域经济，没准也能取得不错的收益。

六、互动直播 多屏联动新活力

对于传统媒体来说，直播并不是什么新鲜事，几乎每个台每年都会搞几次像样的直播。但是传统直播更多的是实时介绍，缺少了用户参与的环节。这在媒体社交化趋势日渐明显的当下，是远远不够的。电视直播，必须打通线下的环节。北京生活频道在元旦之初，就做出了有益的尝试，他们从2017年元旦起，开始尝试搭建成直播态、互动型、开放性的第一全时生活融媒平台，元旦三小时的直播，将频道历年来的主持人集聚一堂主打温情牌聚拢观众。以后的直播也将成为生活频道常态化的节目形态，他们重点布局民生、美食、健康、家装、旅游、购物等频道优势领域，连接用户需求与产业服务商，做到从屏幕广告价值到线下商业消费的T2O闭环，通过多屏联动展现传统媒体的新活力。

七、台网联动 东方不亮西方亮

行文至此，我说的最多的就是媒体融合了。毋庸置疑，2017媒体融合依旧是传媒行业孜孜以求的目标。君不见2017年元旦，芒果TV已经承担起播放跨年晚会的重任了，台网联动已不再是一句空洞的口号。当然湖南卫视跨年首播选择在芒果TV，和他们没有拿到跨年牌照密不可分，但是这第二战场的开辟，也向我们展示了东方不亮西方亮的可能性。例如今年的《爸爸去哪儿4》，台转网后取得了相当不俗的成绩，累计播放量位列2016年网络自制综艺第一位。如果不是芒果TV的支撑，湖南卫视的这个IP可能就再也玩不下去了。当然，2017年的台网互动，将不再是传统意义上电视台和互联网的互动，而是电视台和网站、IPTV、手机电视、微信、微博的整体性互动。电视台是一个线性播出单位，而网络平台抑或是移动客户端，可以展现比线性传播更多的内容，可以更加方便地拉近和受众的距离，实时与观众互动，将电视媒体变成人们生活中必不可少的元素。

八、精耕数据 利用现有平台成就新辉煌

这是一个媒体寡头时代，几家一线卫视已经成为了全国性卫视，而剩下的卫视似乎成为了自娱自乐的同乡会，辐射范围难以走出本省。另外一方面BAT已经牢牢占据了互联网的全壁江山，让传统媒体想另辟蹊径难上加难。在这样的环境下，唯有利用好现有的平台，建设好现有的平台，才是最好的出路。如何利用好自身的平台？这就需要数据的加持。在这个大数据时代，离开数据谈创新，离开数据谈改革绝对是鬼扯。必须依靠数据分析整合技术，服务我们的节目生产和广告投放，才能让我们的老平台书写新故事，可以预见的是，2017年，哪家传统媒体最快向数据科技公司转型，哪家媒体将会成为最快速的突围者。

（作者单位：安徽网络广播电视台）

责任编辑 叶宝妹