移动互联时代国际音乐产业链成长趋势分析

■左 惠

（天津工业大学，天津，300387）

2016年，全球音乐产业在经历十多年的下跌后，收入首次迎来了小幅增长。我国音乐产业总产值也在此前即2015年首次突破人民币3000亿元大关，达到了3018亿元。①张悦《2016中国音乐产业发展报告发布——中国音乐产业总产值首次突破3000亿元大关》，载《中国艺术报》2016年11月14日，第4版。可以说，数字技术发展和移动互联产品的普及，是这一利好变化的主要推手。它深刻地改变了国际传统音乐产业链及其商业模式，正在不断地重塑新型的国际音乐产业链生态系统，构建新的国际音乐产业经济模式。

一、单向度产业链向网状结构产业链的转变

根据笔者所见文献，学者A.斯科特最早对音乐产业的组织结构进行了概述：“每一个独立的唱片公司具有双重职能，即作为A&R的招聘管理部门和已完成唱片的版权管理部门”②A.Scott，“The US Recorded Music Industry：On the Relations between Organisation，Location，and Creativity in the Cultural Economy”，Environment and Planning A，Vol.31，pp.1965-1984.（A&R部门的主要任务是发掘和训练音乐艺人）。在传统的以实体唱片为主的音乐产业链中，音乐人和唱片公司（尤其是后者）居于整个产业的核心位置，占据着对产业链的支配性地位：在产业链上游连接着音乐的创作和生产，在下游又连接着音乐的制作和发行。通常情况下，音乐人与唱片公司签订长期合同，唱片公司制作、发行和推广他们的音乐，整个产业链呈现单向度特征，如下页图1所示。

图1 传统单向度的音乐产业链（图片来源：笔者整理）

20世纪末，作为硬件的“个人电脑”（PC）逐渐普及。相关软件的开发，尤其是P2P等网络技术的创新，彻底改变了全球音乐产业链的生态系统。这个改变最初来自产业链末端消费链的变化。1998年，19岁的大学生范宁（Shawn Fanning）开发的Napster网站成了改变音乐消费模式的一个里程碑，它开启了数字化音乐交换的便利大门。人们开始通过该网站免费使用数字化音乐产品，并将其变为一种消费文化和习惯。2001年，超过3600万人组成了Napster官方社区，该系统在任一时刻几乎都有大约64万在线用户。①L.Robinson，D.Halle，“Digitization，the Internet，and the Arts：eBay，Napster，SAG，and e-Books”，Qualitative Sociology，Vol.25，No.3.自该网站问世，通过P2P文件共享网络被下载的音乐数量有了惊人的增长。据估计，仅2003年，每个月都有大约30亿个MP3文件被下载。②J.K.Willcox，“Where have all the CDs gone?”Sound and Vision，2003（6），pp.87-89.技术的变革改变了人们欣赏音乐的习惯和获取音乐的方式，在互联网上合法和非法使用音乐产品的人数都在激增。这一改变逆向传导到产业链的中上游，撼动了唱片公司在链条中的支配性地位。在传统产业链中，全球音乐产业以俗称的“四大”唱片公司（环球、索尼、时代华纳、百代）为主，它们主导了音乐从生产、制作，到发行、推广的各个环节。现在，产业链中的相关利益方，包括音乐人、制作、发行和音乐零售，均受到数字化技术多方面的影响，单向度的产业链平衡已被打破，整个链条的生态系统发生了深刻的改变。以“四大”为主的全球唱片公司试图抵制这一变革。尽管他们设法关闭了Napster，但这个模式却成为诸多新建网站的灵感来源。数字音乐逐渐成为市场的主体，实体音乐的下滑趋势不可逆转。如图2所示，全球实体音乐产业的收入已经由2000年的233亿美元下降到2016年的54亿美元，实体方面的收入占总收入的比重已下降到34%。“四大”唱片公司在全球的市场份额也已从2006年的75%左右下降到了2011年的55%左右。③数据来源：IFPI Digital Music Report 2013.

技术创新的时间间隔越来越短，引发了音乐产业链的革命，给音乐产业链中的各个利益相关方带来了不同的结果。互联网技术与这个创新进程密切相关，它打破了传统产业链上、中、下游的边界，使得以唱片公司为核心的单向度产业链开始向众多“点”彼此连接而成的链条网转变。无论是在对上游音乐人及音乐产品创作的管理上，还是在对下游产品的发行及消费者行为的引导上，唱片公司的作用都被极大地削弱了。同时，音乐人的自主性增强了，如：音乐人利用互联网技术可以进行独立音乐创作，生产更加便捷；对音乐产品的传播、推广和管理更加多元化；能充分与技术结合，与其他产业链利益相关方更频繁地互动。此外，提供网络技术和服务的公司开始强势进入音乐产业，强化了产业链中各相关利益方的协同和集成态势，使链条中的各个环节相互融合、相互渗透，形成一个网状结构的新型音乐产业“链”，如图3所示。

图2 2000至2016年全球实体音乐收入变化（数据来源：IFPI Global Music Report 2017，“Annual State of the Industry”）

图3 音乐产业网状结构产业“链”④图中的ISP和ITP主要包括三类：一是提供相关音乐服务的网络运营商，如搜索引擎、门户网站、一些以P2P软件系统为经营内容的网站及专业的网络音乐平台；二是提供音乐消费的设备载体，如电脑、手机，iPod等；三是电信运营商。（图片来源：笔者整理）

二、实体产业链向数字产业链转变

传统音乐产业链以唱片公司为核心，在他们的商业模式中，明确界定了音乐生产的各个环节，以供给有形的实体音乐产品（如DVD、CD等）为主，消费者处于产业链末端，即使只对专辑中的一两首歌感兴趣，也不得不以专辑的形式购买歌曲。可以说，那个时期是以供给决定需求为主的时期，供给方处于主导地位，需求方处于被动地位，供给的主要是实体产品。近年来，在信息技术发展的影响下，需求方消费行为和习惯的改变撼动了传统的供需模式，形成了以需求决定供给，再通过供给不断创造新需求的新模式，并且供给的音乐产品主要是无形的。这主要得益于两个方面的变化：一是移动互联电子产品的普及，及其进而对消费者行为习惯的再塑；二是数字化技术带来的生产成本和交易成本的大幅下降。

进入21世纪以来，随着数字化技术尤其是移动互联技术的发展，作为音乐产品物质载体的消费类电子产品得以大规模生产，而这种规模经济带来了成本的降低，从而使它们得到普及。根据2017年的报告，2017年全球互联网用户为37.7亿，社交媒体用户为28亿，移动手机用户为49.2亿，移动社交媒体用户为25.6亿，电子商务用户为16.1亿。尤其是移动手机用户，2016年还只是37.9亿，一年时间就增加了11.3亿。①DIGITAL IN 2017：GLOBAL OVERVIEW.https://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2017-global-overview目前，世界上几乎三分之二的人都有手机，一半以上的人使用智能手机，一半以上的网络流量来自手机，五分之一以上的人口在过去30天内曾在网上购物。根据2016年关于中国移动互联网用户的调查，该年上半年人均月打开互联网的次数和使用时长比2015年上半年平均提升了20%左右，达到1199.77次和10774.07分钟。②《中国移动互联网用户分析专题报告》（2016年上半年）。https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000267/可以说，移动互联网已经根植于世界各地人民的日常生活。而这种消费类电子产品的普及和互联网技术的发展，重塑了音乐消费者的行为与习惯，使他们摆脱了传统模式中的被动局面。目前，音乐产品用户可通过四种已授权的途径来消费音乐：一是购买CD或付费下载；二是使用音频流媒体服务平台；三是使用视频流媒体服务平台；四是收听音乐广播。其中全球使用音频、视频流媒体的用户比例分别为45%和75%。以智能手机为例，2017年全球使用智能手机消费音乐的比例高达76%；以不同年龄段来看，16至24岁的用户中这种情况的比例最高，达到了84%，25至34岁年龄段内也达到了78%，更大的年龄段内则依次递减，但总体上比2016年有不同程度的提高（唯独55至64岁年龄段内略有下降，降幅为2%）③IFPI，Connecting With Music：Music Consumer Insight 2017.。得益于此，全球数字音乐产业收入逐年上升（图4），数字音乐收入占全球音乐产业总收入的50%，比去年增长了17.7%。在数字音乐收入构成中，流媒体收入增长了60.4%；从全球各个区域来看，拉丁美洲表现抢眼，数字音乐收入增长了31.2%，流媒体增长了57%。截至2016年底，全球音乐付费订阅账户数量达到9700万，考虑到家庭账户激增，同一家庭的各个成员可以共享一个账号，实际用户人数有可能达到1.12亿左右。中国网民对数字音乐的使用近几年来也有了大幅度的提高（图5）：互联网音乐用户规模从2010年的3.62亿人增加到2016年的5.03亿人，手机音乐用户从2010年的1.4亿人增加到2016年的4.68亿人。

图4 2004至2016年全球数字音乐产业收入（数据来源：IFPI Global Music Report 2017，“Annual State of the Industry”）

图5 2010至2016年中国网络音乐用户规模（数据来源：DCCI 2016—2017年中国数字音乐平台价值研究报告）

数字化技术的发展使音乐产业有了重新设计产品流程以及提升效率的机会。它带来的变革就是极大地降低了音乐产品的生产和发行成本，这也促使产业链由实体转向数字化。音乐的创作、录制可以由家庭工作室取代专业的录音工作室，这大大降低了音乐产品的生产成本，制作成本几乎为零；音乐产品的发行可以通过在线音乐商店、移动内容提供商或音乐人自己的网站直接送达消费者手中，发行商的作用不再重要，取代了实体商店的CD售卖。这种动态灵活的音乐产品流程再造，使得音乐人和消费者的地位变得更为重要。通常情况下，在美国，一张CD的价格构成如表1所示，最终的零售价格为14.99美元；而苹果iTunes里一张数字专辑的零售价格为9.99美元，如表2。实体CD的价格远高于数字音乐的价格。①A.J.Kuhar，L.D.Serio，“New musical production era：how the value in the musical supply chain has moved”，POMS Annual Conference Paper，2013.

表1 一张CD专辑的价格构成

表2 苹果iTunes中一张数字专辑的价格构成

仅以数字音乐发行为例，不同的发行渠道，也存在着极大的成本差异，参见表3。数字音乐产品的发行有四种渠道，如果以实体发行作为标准量来衡量，“唱片公司—零售—消费者”的发行成为是实体发行成本的83%，“唱片公司—消费者”为58%，“音乐人—消费者”则最低，仅为32%。②同上。成本降低成为音乐产业链转型的一大催化剂。

表3 数字音乐产品发行成本构成（此表为相对数，以实体唱片发行成本为100作参照）

三、产业链中相关利益方的定位重塑

上述的各方面情况自然导致音乐产业链中各相关利益方的重新定位，下面分几个角度来做一论述。

（一）音乐人在产业链中由被动走向自主

在以实体唱片为主的单向度产业链中，唱片公司居于核心，它与签约音乐人是雇佣与被雇佣的关系，是强与弱的关系。在这种关系中，唱片公司挖掘培养音乐人，打造他们的音乐风格，制作唱片，策划宣传方案等，音乐人（尤其是新手）在成名前对自己曲风的选择空间很小。所有收入均由唱片公司提成后，音乐人方可获得报酬。而网状结构的数字化产业链再造了音乐的生产和发行流程，音乐人可以摆脱唱片公司的控制，独立地创作、发行自己的作品。一些主流领域的音乐制作人由此陆续离开大的唱片公司，成立自己的独立工作室或者公司。传统唱片公司的优势在于强大的包装、制作、宣发，直到后期的演出安排等。独立工作室确实没有这些优势，但互联网的普及和信息服务提供商的出现提供了解决这些问题的途径，使得独立工作室的自我运营有了很强的可行性。对音乐人来讲，音乐是最重要的，任何事情都是为音乐服务的，独立运营让他们获得了创作上的更多自由，同时也更能坚持自己的艺术价值观。这样，音乐人的独立性、灵活性、自主性和专注力变得更强了。比如我国“二手玫瑰”乐队的“摇滚上市”，让门票变成了股票，具有了升值空间，持有者未来可以免费观看官方指定的该乐队的演唱会，这就是一种新式产业链下的创新。类似的例子还有“丢火车”乐队的“浮生之旅”，这是根据乐队独特的气质选择的公路巡演，又是一种新的尝试。他们和歌迷朋友同吃同住，拉近了距离，扩大了影响，由此更多的数字音乐平台会跟他们主动签约。另外，对影响到音乐创作的诸多环节如演出、票务、发行等，音乐人也可以直接外包给不同的公司运作，而自己掌握最终的主导权。如英国的Radiohead乐队于2007年发行职业生涯中第7张专辑《In Rainbows》的时候，完全采用数字化格式，并以消费者愿意支付的价格在互联网上发行，令他们惊讶的是，在每首歌的平均价格接近1美元的情况下，通过苹果iTunes数字商店的帮助，第一个月的销售金额超过了100万美元。①A.J.Kuhar，L.D.Serio，“New musical production era：how the value in the musical supply chain has moved”，POMS Annual Conference Paper，2013.

而国外众筹网站的异军突起，给音乐人的自主性和独立性又添助力。众筹融资模式是在互联网背景下以“团购＋预购”的形式向网友募集项目资金的模式。在该模式中，音乐项目发起人、众筹平台、音乐项目出资人组成了一个稳定的三角系统。音乐项目发起人通常是音乐人自己，通过众筹平台展示创作才能，可以受到出资者的资助；出资者的不同数额的资金支持会得到不同程度的投资回报；而众筹网站自身在为音乐人提供资金筹措平台的同时，也为其提供包括唱片制作、演出场地、宣传策划等一系列的服务。可以说，众筹模式让音乐人掌握了充分的自主权，去选择和开展唱片制作、现场演出、音乐出版、音乐视频等相关的音乐活动。黄永林、朱娅阳②黄永林、朱娅阳《互联网众筹对中国音乐产业发展的影响作用》，载《深圳大学学报（人文社会科学版）》2016年第1期，第39-46页。介绍过音乐产业内经典的众筹项目——阿曼达·帕尔默（Amanda Palmer）发起的众筹。此人在与经纪公司毁约之后，试图依靠自身力量在Kickstarter众筹平台发起向大众筹集资金举办巡回演唱会并推出唱片的项目。自2012年5月开始的，一个月之内，她获得了24 883名投资者的支持，共筹得119万美元。2013年，我国的第一个音乐众筹网站“乐童音乐”建立，这个专注于音乐行业的项目发起和支持的平台可以为音乐人提供筹资、巡演以及音乐衍生品服务等。截至2017年11月，其上的众筹项目已经达到1 822个，正在进行中的有190个。③数据来源于“乐童音乐”。http://www.musikid.com/音乐众筹模式的出现，把音乐人和消费者融合于同一平台，增强了他们彼此的互动性，对提升音乐人的自主性和独立性起到了积极的作用。

（二）唱片公司在产业链中由支配走向竞合

以互联网和数字化技术为基础，全球音乐产业链发生了巨大变化，其中最大的失意者是以“四大”为主的唱片公司，前面已经提到。在20世纪中后期到21世纪最初几年的时间里，全球音乐经济可以说是由“四大”唱片公司主导的，他们几乎控制了全球音乐销售份额的80%，并且在传媒、娱乐和技术部门获得了巨大的收益。但是近十年来，他们对技术带来的变革反应相对迟钝，多次进行错误的投资，并且不能很快适应音乐生产发行流程的改变，尤其是没有很快适应消费者的音乐消费新模式，因此已经逐渐失去供给和销售音乐产品的支配地位。唱片公司十五年稳定增长的“黄金时代”宣告结束。④Andrew Leyshon，Reformatted：Code，Networks，and the Transformation of the Music Industry，Oxford University Press，2014，p.80.2006年，全球音乐产业销售市场中，环球、索尼、华纳和百代占的比例分别为25.7%、21.2%，13.8%和12.8%；但到2011年，就分别下降到19.5%、18.1%、9.6%和7.2%（参见图6）。近几年来，唱片公司不断寻求新策略以应对当前的音乐经济危机，“四大”已经开始量化他们在传统音乐生产发行链条中的价值得失，重新衡量价值在当前音乐系统中的分配，寻求适应来自软件格式和互联网发行系统的挑战的渠道，以增加新的收入来源。2015年，唱片公司已经在全球超过400家数字音乐服务平台上授权了4 300万左右的音乐曲目，创造了一个69亿美元的数字音乐商业市场。应该说，没有其他哪个创意产业能够在数字市场中提供如此多样性的选择。①IFPI Digital Music Report 2015：Charting the Path to Sustainable Growth.目前，华纳、索尼、环球等公司，包括国内的英皇、华谊兄弟、天娱传媒、滚石等公司，纷纷与腾讯音乐、百度音乐和网易云数字音乐平台签订了版权合作协议。

图6 2006、2011“四大”唱片公司全球销售市场占比（数据来源：IFPI Digital Music Report 2013）

与此同时，唱片公司依然是音乐投资的主体。音乐产业是一个投资密集型产业，在A&R上的投资比例要高于其他产业在研发上的投入。尽管经历了十多年的收入下降，但唱片公司的投资水平其实基本未变。2015年，唱片公司在音乐人与曲目发掘以及市场营销上的投资总计高达45亿美元，占了其收入的27%。其中，在音乐人与曲目发掘方面的投资每年约28亿美元；在推广和营销音乐人及其作品方面每年的投资约17亿美元。据估计，唱片公司过去五年里在A&R和市场营销方面投资总共超过了200亿美元，而在欧美等主要市场打造一个签约音乐人的成本在50万至200万美元之间。②IFPI Investing in Music：The Value of Record Companies，2016.除了直接投资音乐人，唱片公司也会和发行商一起投资数字市场的基础系统管理，比如投资管理超过400家数字音乐平台的授权曲目，确保曲目能以正确的格式在全球被使用。而这些系统也确保了对公司收入来源的跟踪和合理分配。唱片公司也会投入巨资建立展示音乐家及其作品的“门户”网站，利用大数据分析音乐市场。

此外，市场的发展也推动着“标准”唱片合约的进化——目前，在某种程度上说已经不存在所谓的“标准”唱片合约了，取而代之的是更多的选择和更强的灵活性（包括“照单点”服务模型，即音乐人可以选择与唱片公司进行有限的合作，获取特定的某些方面的支持）。这样一来，音乐人的自我掌控部分增加了，和唱片公司之间的“合作伙伴关系”日趋明显。

（三）数字音乐服务在产业链中由单一走向差异

2016年，全球音乐产业在经历十多年的下跌后迎来了小幅增长，这主要得益于数字音乐平台的急速发展和相关软件的不断创新。音乐产品的消费开始从实体变为无实体，从简单下载变为流媒体服务。产业链中，以唱片公司为主的竞争市场，逐渐变成音乐人、唱片公司、数字音乐平台及音乐消费者四者共同参与竞争的市场。Napster作为第一个被广泛应用的P2P音乐共享服务平台，带动了其他基于网络的MP3文件下载工具的兴起，数字音乐平台自此得到了快速发展。目前全球合法的数字音乐服务平台有450余家。数字音乐平台诞生之初，在产业链中主要承担音乐产品的内容传播功能（以授权或未经授权的方式）。目前，随着市场竞争的日趋激烈，数字音乐平台的服务功能开始向差异化、特色化和多样化转变。这种转变主要通过两种方式实现。

一是通过产业链的纵、横向整合。数字音乐平台纵向产业链一体化的模式，主要是通过收购、兼并等资本运作方式，使数字音乐服务平台、唱片公司及音乐人形成一个相对完整的产业链生态系统。数字音乐平台开始向各智能终端挺进，逐渐覆盖智能手机、智能电视、智能音箱、车联网等多种智能设备。2014年，苹果公司以30亿美元的价格收购流媒体音乐订阅服务提供商Beats Music和Beats耳机的生产商Beats Electronics，进入了流媒体市场，预计会将Beats Music捆绑到其操作系统iOS中，并向全球数百万iPhone用户推出其新服务。2016年2月，处于产业链下游的阿里音乐宣布收购处于产业链中游的韩国星博娱乐公司（SM）4%的股份。通过收购，阿里音乐获得了SM独家版权，其旗下的“行星团”（EXO）、“少女时代”（GG）等当红艺人（团体）的影响力保证了阿里音乐的付费用户规模。③胡慧源《新版权环境下中国数字音乐产业链整合模式研究》，载《中国出版》2017年第11期。

二是通过差异化的定位和多样化的服务方式。在版权意识不断强化的背景下，随着市场竞争的加剧，各数字音乐平台发展定位出现了鲜明的差异化趋势。目前全球数字音乐平台界已经出现了综合音乐平台、原创音乐平台、音乐社区、音乐电台、音乐K歌、音乐直播等各具特色的发展方向。同时，不同平台还根据其差异化定位，提供诸如广告加免费音乐服务、单曲销售、包月定制、在线音乐增值等多样化的服务。

2015年，我国出台《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》。意见提出，在“十三五”期间，打通音乐产业的纵、横向产业链，基本形成上下游相互呼应、各环节要素相互支撑的音乐产业综合体系。当前，全球音乐产业正处于变革的关键时期，我国的音乐产业规模亦在稳步上升。分析了解全球音乐产业链及其商业模式的成长趋势，有助于我们牢牢抓住这一关键期，及时地甚至先人一步地探索音乐产业的发展模式变革，提升我国音乐产业在全球音乐版图中的地位。