乳制品消费影响因素探究——基于CHNS数据的分析

张 岩，金少胜，袁 绕

（1.浙江大学管理学院，浙江杭州 310058；2.浙江大学中国农村发展研究院，浙江杭州 310058）

乳制品消费影响因素探究
——基于CHNS数据的分析

张 岩1，金少胜2，袁 绕2

（1.浙江大学管理学院，浙江杭州 310058；2.浙江大学中国农村发展研究院，浙江杭州 310058）

本文利用中国健康与营养调查数据库2004－2011年的大样本平衡面板数据，从消费者角度解释影响我国居民乳制品消费的因素。本文将乳制品消费决策分为“消费参与”决策和“消费量”决策两个独立的过程，利用Heckman二阶段模型分析。研究发现：影响消费者对乳制品消费两个决策的因素不尽相同。对于乳制品“消费参与”决策，消费者的个人特征（年龄、受教育水平、民族、体力活动水平、身体质量指数、居住地是否为城市）、经济因素（收入、是否拥有冰箱）、认知与态度变量（吸烟、知晓膳食指南、膳食知识水平）都有显著影响；而对于乳制品“消费量”决策，只有年龄、受教育水平和居住地是否为城市对其有明显影响。从时间趋势看，整体的乳制品消费参与度在2008年后显著降低，而消费群体的“消费量”决策并未发生显著变化。

乳制品；消费参与；消费量；影响因素

随着我国经济的快速发展，居民收入水平不断提高，其饮食结构也发生了显著变化[1]，谷物需求减少，动物性食品需求增加，其中乳制品的消费增长最为迅速[2-7]。我国奶业在经历了高速发展期（1990—2004年）和健康发展期（2005—2008年）之后[8]，2008年的“三聚氰胺事件”使得我国乳业受到很大的负面影响[9]，自此我国乳制品人均消费量呈下降趋势。如图1所示，2008年以后我国城镇居民的乳制品消费量持续下降。即使政府管理部门提出一系列政策措施以提振我国奶业发展，但是近几年国内乳制品消费并没有显著回升，2011年我国城市、郊区、县城和农村的乳制品消费率分别仅为25.6%、10.6%、8.6%、2.2%[10]，乳制品消费量远低于《中国居民膳食指南》[11]中推荐消费量（推荐我国成人每天饮奶300 g或相当量的奶制品）。

图1 1993—2012年我国城镇居民家庭每年人均乳制品购买量

近年来，国内外学者对我国消费者的乳制品消费需求进行了大量研究。一部分研究主要以我国乳业的快速发展为背景（1900—2008年），运用宏观数据，从居民收入水平提升、对乳制品营养价值认识的提升、生活方式转变以及冰箱普及率提高等角度分析促进总体消费增加的影响因素，或预测乳制品消费未来的走势[6,12-18]；在2008年后，结合食品安全问题，探讨在宏观层面上如何建立乳制品质量安全保障体系[9,19-20]，或分析三聚氰胺事件后乳制品消费恢复情况[21-22]。少数研究从消费者视角出发分析了我国消费者的乳制品消费行为[23-24]，但主要问题是数据采集在2008年之前；另外多数研究并没有区分“消费参与”和“消费量”两个决策，而是笼统地将乳制品消费归结为单个决定。因此，本文拟运用“中国健康与营养调查”中乳制品消费的平衡面板数据，将乳制品消费分为“消费参与”决策和“消费量”决策2个独立的过程，分析消费者的个人特征、经济因素、认知与态度变量对乳制品消费的影响；并以“三聚氰胺事件”为时间节点，深入对比事件前后乳制品的消费变化。

1 数据和描述性统计

1.1 数据 CHNS是中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所与美国北卡罗来纳大学人口中心于1989年合作开展的队列研究，并创建了面板数据库，以更好地纵向分析改革开放以来经济发展对我国居民健康、饮食行为等方面的影响。CHNS调研地点包含9个省份，其地理位置、经济发展水平、公共资源和健康指标方面都有明显的差异，是具有代表性的大样本（网址：http://www.cpc.unc.edu/ projects/china/）。为维持各变量相关数据的完整和统一，本文选取2004、2006、2009、2011年4个年份的调查数据进行分析（样本中农村消费者的占比为71.65%，而目前我国农村城镇化率已超过50%，故本样本不能代表现阶段所有中国居民）。乳制品消费量数据是通过称重法和连续3日（2个工作日和1个周末日）24 h回顾法收集，准确性较高。

2.2 数据的描述性统计 剔除相关变量缺失的个体，2004—2011年平衡面板共包含4 254个被试个体。如表1所示，其中2004年有乳制品消费行为的个体有302个、2006年有292个、2009年有258个、2011年有308个。女性占比为53.22%，少数民族占12.91%，农村消费者占比71.65%，吸烟消费者的比例约为27%。

本文涉及的乳制品类型有液态奶、奶粉、酸奶、奶酪，将不同类型的乳制品按照一定比例折算为液态奶[25]。乳制品零售价格随时间有上升趋势。样本的家庭人均年收入和整体受教育水平均随时间呈递增趋势，而对比发现，乳制品消费群体的家庭人均收入和受教育水平显著高于样本整体水平。对于消费群体，其城市消费者的占比高于农村消费者，但是农村消费率也在逐年提升；吸烟比例较样本整体较低，且有下降趋势。

样本整体日均乳制品消费量仅为15 g左右，消费群体人均每天消费总量不超过225 g，远低于推荐量。消费者购买行为受各种媒体广告影响比例较低，且有下降趋势。冰箱普及率逐年升高，且消费群体的冰箱普及率高于同期的样本整体普及率。对于知晓膳食指南和膳食知识水平，样本整体和消费群体均呈递增趋势，且消费群体高于同期样本整体水平。9个省份的样本量分布较为均衡，其样本数分别为辽宁省411个、江苏省514个、山东省452个、河南省398个、湖北省499个、湖南省420个、广西574个、贵州501个、黑龙江省485个。

表1 描述性统计

2 计量模型

本文认为，乳制品消费可以被分解为两个阶段：一是决定是否消费，也称为“消费参与”决策，即决定“取零”或“取正数”，相当于二值选择；二是决定消费数量，也称为“消费量”决策，这两个决策是相互独立的。根据Cameron等[26]，可以使用Heckman二阶段模型分析乳制品消费的两个阶段，模型如下：

决策1：消费参与

决策2：消费量

在决策1中，y1表示消费者i决策是否消费的观测值（1表示参与消费乳制品，0表示不参与消费乳制品），y1*是其潜变量。在决策2中，y2表示消费者i消费量的观测值， 为其潜变量。当y1*＞0时，y1=1表示参与消费乳制品；此时y2=y2*，为调查三日平均实际消费量；当y1*≤0时，y1=0，表示没有参与消费乳制品，此时没有消费者在消费量上的观测值，因此y2没有实际意义。表示消费者两步决策的解释变量，假设其分别和误差项μ、ε不相关，β1和β2是对应的系数，影响乳制品消费的因素主要包括消费者的个人特征（如性别、年龄、受教育水平等）、经济因素（如收入、价格、是否拥有冰箱）、消费者的认知与态度（如膳食知识、是否知晓膳食指南、是否吸烟等）、时间效应（年份变量，主要进行2008年前后的对比）等因素。关于主要变量与乳制品消费（是否消费与消费量）的交叉统计见表2。

表2显示，对于消费者个人特征，消费参与率随受教育水平提升而升高,但教育程度最高的群体平均消费量低于其他教育水平的消费者。城市消费者的消费参与率高于农村消费者，而平均消费量略低于农村消费者。对于经济因素，价格的提升会导致消费量下降，收入水平提升则会促进消费参与。对于态度和认知变量，知晓膳食指南和膳食知识水平的提升会促进消费参与，但是消费量的变化不明显。

3 结 果

采用stata14进行回归分析，Heckman二阶段模型的估计结果见表3。Prob＞Chi2= 0.0000，Lambda在5%的统计水平上显著，表明修正样本选择偏差是必要的。

回归结果显示，影响消费者乳制品“消费参与”决策和“消费量”决策的因素不尽相同，在2个决策中都有显著影响的变量其作用方向也不尽相同。

消费者的个人特征中，受教育水平、年龄和所在地区是否为城市，对乳制品“消费参与”决策和“消费量”决策都有显著的影响。受教育水平显著正向影响乳制品的“消费参与”决策，而显著负向影响“消费量”决策，即虽然受教育程度的提高会促进乳制品消费参与度，但是对于乳制品消费群体而言，受教育程度高的消费者其消费量低于文化程度较低的消费者。关于年龄的影响，主要表现为随着年龄的增加，整体的乳制品消费参与度增加；而乳制品消费群体的消费量则随年龄增加呈下降趋势，但是下降的幅度较小（β=-0.684）。城市消费者比农村消费者的乳制品消费概率高，但是对于观测到的消费群体而言，城市消费者的日均消费量略低于农村消费者。消费者的民族、体力活动水平和BMI等因素只对乳制品“消费参与”决策有影响，具体表现为汉族、偏瘦的消费者，其乳制品消费参与程度会提升，而体力活动水平中等或偏重的、BMI偏高的消费者，乳制品的消费参与率下降；而这些因素对乳制品消费量决策的影响不显著。

表2 主要变量与乳制品消费交叉统计表

表3 Heckman二阶段模型的估计结果

经济因素中，收入是影响食品消费的主要因素之一。本文研究结果表明，随着消费者收入的增加，乳制品消费参与也会提升，这同Bai等[12]的结论一致。由于乳制品具有易腐性的特征，冰箱作为基本的冷藏设备也会影响到乳制品的消费，回归结果显示，拥有冰箱会促进消费参与，但价格对是否消费和消费量影响均不显著。

认知与态度因素主要反映消费者对健康的重视程度、膳食知识水平等，对食品消费行为有重要的影响。其中具有吸烟习惯的消费者，其乳制品消费参与率显著低于不吸烟群体，而观测到的乳制品消费群体中，具有吸烟习惯的消费者其消费量则高于不吸烟群体，这在一定程度上表明，对健康重视程度较高的消费者，乳制品消费倾向较高。关于知晓膳食指南和膳食知识水平，两个变量都显著正向影响乳制品消费的参与决策，即知晓膳食指南的消费者、膳食知识水平较高的消费者，其乳制品消费参与度增加；而对消费群体而言，这2个变量对消费量的影响不显著，即是否知晓膳食指南以及膳食知识水平高低，对乳制品消费量没有影响。

关于时间效应，以2006年（“三聚氰胺事件”前）为基准，探究2008年以后乳制品消费行为的变化，结果显示我国消费者的乳制品消费参与决策受到显著的影响，主要表现为乳制品消费参与率在“三聚氰胺事件”后大幅度显著下降（系数为负）。这主要在于食品安全事件具有“爆炸效应”，虽然“三聚氰胺事件”爆发于婴幼儿奶粉，而负外部效应使其他类型乳制品也受到牵连，消费者为规避风险或减少损失，对其他类型的乳制品也采取不参与消费等方式。另外，2011年的估计系数绝对值（β=-0. 2 4 1）略小于2009年（β=-0.2 6 0），说明乳制品消费水平虽略有恢复但速度缓慢，依旧没有恢复到事件之前的水平。而消费群体在2009年和2011年的日均消费量同2006年相比并未有显著变化，即“三聚氰胺事件”对消费群体的消费量决策没有显著影响。

4 结 论

本文使用CHNS数据库中2004、2006、2009、 2011年的面板数据，将乳制品消费决策分为“消费参与”决策和“消费量”决策2个过程，分析个人特征、经济因素、认知与态度变量对乳制品消费的影响，并探究“三聚氰胺事件”后乳制品消费行为的变化。

研究发现消费者的个人特征、经济因素、认知与态度变量和时间效应对乳制品“消费参与”决策的影响比较显著，主要表现为收入水平越高、受教育水平越高、BMI值较小、拥有冰箱的城市居民，参与乳制品消费的几率较大，消费者对膳食指南的了解和自身的膳食知识水平，也会正向促进乳制品消费参与；而劳动强度越高、有吸烟习惯的消费者，其乳制品消费倾向降低。乳制品消费参与度在2008年之后显著下降，主要归因于乳制品安全事件的影响。对于“消费量”决策，除受教育水平、年龄、体力活动水平和居民所处地区外，其他消费者个人特征和社会经济特征、认知与态度变量和时间效应的影响均不显著。综合来看，在影响消费参与的因素中，受教育水平、居住在城市和是否拥有冰箱，对乳制品消费参与的促进作用影响程度最大（系数最大）；时间效应（“三聚氰胺事件”）对乳制品消费参与的负面影响程度较大。

5 启 示

与中国居民膳食指南（2016）推荐量相比，目前我国乳制品消费水平还有一定的提升空间。为了有针对性促进乳制品消费，本文通过分析乳制品消费的影响因素，有如下启示：

一方面是提高消费参与率，发展潜在消费者。本研究结果显示，认知与态度变量显著影响乳制品消费参与，针对消费参与较低的群体，政府和乳品行业应该有针对性的对农村区域教育水平较低、年轻的消费者加强健康和膳食知识宣传，提升其乳品消费意识，以促进这类群体的消费参与；从时间效应看，“三聚氰胺事件”对乳品消费参与有持续的负面影响，这就警示政府和乳品行业要加强质量和安全监管，杜绝乳制品安全事件的再度发生。

另一方面提升已有消费者的消费量。本文研究发现，对于有乳制品消费习惯的群体，其消费量依然有一定的提升空间，可以有针对性的对城市地区、年龄较高、受教育程度较高的群体，推广宣传《中国居民膳食指南》等营养膳食知识，以提升该类群体的消费量。

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F326.3

A

10.19556/j.0258-7033.2017-01-125

2016-10-28；

2016-12-11

国家自然科学基金（71273233）

张岩（1989-），男，博士在读，研究方向为食物安全与消费者行为，E-mail: zhang_y0314@zju.edu.cn

*通讯作者：金少胜（1979-），男，浙江义乌人，副教授，博士生导师，研究方向为食品质量安全、涉农产业投资，E-mail: ssjin@zju.edu.cn