媒体融合中如何做好舆论导向

任君宁

摘 要 做好媒体融合、发展新媒体是大势所趋，在新媒体发展的过程中，把握好舆论导向依然是重中之重。

关键词 媒体融合；舆论导向；新闻实践；正能量

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0017-02

2016年2月19日上午，习近平总书记在人民日报社向全国人民发送元宵节语音问候，并走进了央视《新闻联播》演播室，随后调研了新华社。这是习近平总书记在2016年猴年春节后的首次公开活动。习近平总书记高调调研三大国有媒体，是对媒体人极大的鼓舞，而在这次调研当中显露出来的两个要素亦应引起媒体人的高度重视。

其一，所到的是人民日报社的新媒体中心，调研的内容是微博、微信、客户端等新媒体运营情况。在调研中，习近平总书记现场向全国人民致以元宵节问候，在人民日报“两微一端”发布问候语音。这次问候方式充分体现了对新媒体的重视和期望。

其二，在调研中，习近平总书记提出媒体必须遵循党的路线，维护“正确舆论导向”，坚持“正面宣传为主”。他还说，批评性报道要“事实准确、分析客观”。要求采编人员必须忠诚于党，在思想上政治上行动上同党保持高度一致。

这两大要素为媒体人指明了方向——发展新媒体是大势所趋，同时也提醒我们，在新媒体发展的过程中，把握好舆论导向依然是重中之重。

1 从微信与电视、报纸的联手看媒体融合

不知道是否有人留意过，中央电视台《新闻联播》结束语是从哪一天开始增加的这样一句话：如果您想了解更多内容，请关注我们的微博、微信和客户端。这一改变充分证明，微信作为时下最热门的社交信息平台，业已成为传统媒体无法回避、只能共赢的选择。再加上时下正在蓬勃发展的视频直播，新媒体在不断地发展变化之中，我们首先从微信的发展来诠释一下新媒体的特点。

2011年初，微信（WeChat）是腾讯公司推出的一款手机聊天软件。该软件主要是发送语音、视频、图片和文字。微信的功能强大、使用方便，它的功能主要是通过公众平台、朋友圈、消息推送。到2012年3月底，仅仅耗时433天，用户就突破了1亿。到2013年1月15日，微信的用户数超过了3亿，影响力遍及中国内地、香港、台湾，以及东南亚、海外华人聚集地和少数西方人。而截至2016年7月20日，微信活跃用户已达5.49亿。

在短短两三年的发展过程中，微信的功能不断增多，直至走向商业化。除了大家使用最为频繁的朋友圈，微信公众平台更是遍地开花，无论是企业还是个人，除了为用户提供大量链接内容，也成为大家最为便捷的自我实现、自我营销方式，这些平台也被称为“自媒体”。大量的此类平台做有针对性的小众化专业服务，极大地满足了人群的个性化需要，也通过各种公益活动弘扬真、善、美的社会风气，赢得用户的热情追捧。这些平台的策略中有许多做法是值得传统媒体借鉴的。

为应对如日中天的微信，马云很快采取了行动，先是在2013年4月末以5.86亿美元购入新浪微博18%的股份，又在同年9月推社交App“来往”，这一次，马云信心十足，称“要火烧南极，打到企鹅家里去”。然而一个月过后，“来往”用户增长不力，大概为100万，这一计划最终以失败告终。

不过马云并没有放弃，经过一年的准备，阿里终于在2015年1月份推出了又一个通讯应用“钉钉”，希望可以从特殊人群切入找到突破口，然而腾讯微信早在2014年便针对企业市场推出了微信企业号，而且将许多功能交给第三方合作伙伴开发，通过公开竞争的方式，微信企业号发展神速，很快便推出了针对各个行业的应用，阿里钉钉再次以失败而告终。

传统的战争是有输赢的，而在这场日益紧张的媒体战争中，“不战而胜”才是正确的思路，不能只想着“搞翻掉”。当传统媒体的半壁江山看似已经被新媒体蚕食之际，如何顺势而动，化解危机，合作共赢，是值得认真面对的。

新兴媒体对传统媒体带来很大冲击。从媒体发展格局看，传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，越来越多的人通过新兴媒体获取信息，年轻人把互联网作为获取信息的主要途径。可以说，传统媒体已经到了一个艰难抉择的重要时刻。严峻的形势，推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不

容缓。

上面的例子证明，新媒体可以在不断摸索、规范自身的成长过程中，与传统的权威的媒体进行嫁接，双方优势互补，在形式上不断创新，在内容上趋向共同的价值观：那就是把握好正确的舆论导向。这应是融合的本意。

2 认真学习领会，坚持正确舆论导向

2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记首次专门强调了新媒体的作用，“（宣传工作）要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。

通过认真的学习领会，媒体人应该认识到，新媒体现已成为新闻竞争的主战场，也是党的舆论工作的新阵地。要主动借助新媒体传播优势，坚持正确舆论导向，用网络传播正能量。

3 在新闻实践中发展新媒体，传播正能量

2015年是中国人民抗日战争及世界反法西斯战争胜利70周年，围绕“祭奠英烈”“寻访历史”“拜访战争遗存和幸存者”三大主题，《西安晚报》策划了“寻访黄河沿岸抗战记忆”大型系列报道和“抗战英雄人物”长篇通讯系列报道。“寻访黄河沿岸抗战记忆”采访活动跨越陕西、山西、河南和内蒙古四省区11市8个县30多个乡镇，历时半个多月。共刊登了12个整版、7万多字的稿件。“抗战英雄人物”长篇通讯系列报道共刊发通讯15篇，图片20余幅，文字4.5万余字。其中，《抗日英雄村走出的传奇将军》被《解放军报》和《国防报》转载。稿件在报纸刊登后，被大量纸媒转载，也在朋友圈被大量点赞、转发。

2015年6月28日，陕南突降大到暴雨，尤其是佛坪、南郑等县山洪、泥石流频发。《西安晚报》社记者不顾危险，当即冒雨赶赴汉中，连夜将稿件文图传回报社。记者在拍照过程中不幸摔伤，有时一天只能吃一个馒头，但坚持采写拍摄了《佛坪岳坝与外界失联42小时》《洪水来袭 村干部砸窗救出俩老人》《带领全村抢险顾不上自家房屋 泥石流掩埋村主任家房屋3口人无家可归》《刚救完乡亲 泥石流就来了村文书眼看着母亲被吞没》等29篇鲜活的新闻稿件和18幅新闻图片。

这些报道刊发后，全国数十家网站以及微博、微信等自媒体纷纷转载。其中，《佛坪县政协一副主席查灾时被冲入河中失踪》《灾区救援队伍中的最美女汉子》《刚救完乡亲 泥石流就来了村文书眼看着母亲被吞没》刊发后，网上点击率都在1万多人次以上。

2016年2月23日稿件《最后在老宅里过个“年”》反映了岔峪村滑坡灾害频发，困扰群众多年，当地政府帮群众解困，实施整体搬迁的故事，是践行“三严三实”的现实案例。对即将离开故土的303名村民来说，既喜悦又纠结，这是一篇彰显党和政府阳光政策和记者践行“走转改”所发掘的典型报道，这正是契合了习总书记的讲话精神，我们要重视新媒体，搞好传播力。从这些稿件的影响力来看，很好地弘扬了社会主旋律，是做好正面报道，讲好中国故事的典型案例。

“铁水打花”是陕西的一项传统民俗，和舞狮子、闹秧歌一样，是我们的传统春节风俗。并且还是专属于陕西榆林米脂地区的传统民俗，是从北宋延续至今的千年绝技。这个技艺鲜为人知，是宣传丝路文化、宣传陕西、宣传中华文明的最好载体。《铁水打花如梦幻》一稿内容独特新颖、可读性强、有地域标签，并且在每年的元宵节这个时间节点上才有。贴近生活、贴近群众、贴近实际，符合了新闻的新鲜性、接近性、时效性原则。在报纸和新媒体刊发后，都引起了良好的反响。

2016年9月18日，我们策划了“重走长征路”系列采访活动，希望在当下更好地传承长征精神，弘扬党的光荣历史。

4 结束语

作为传统媒体人，要学会用各种形式传达媒体人诉求，无论媒体形态如何变化，优质的原生内容是最有市场的。我们既要用好新媒体，也要认识到，有深度、有看点的原生内容是媒体发展的根本。媒体的表现形式可以不断创新、变化，只有内容是刚性需求，新旧媒体的竞争和融合最终是内容的竞争和融合。党报新闻工作者一定要保持清醒头脑，把握好舆论导向，让党的主张成为时代最强音。

参考文献

[1]学习习近平总书记系列讲话精神干部读本[M].杭州：浙江人民出版社，2014.

[2]邱道勇.微信改变世界[M].北京：中国财富出版社，2013.