方便面的危与机

“是不是再也吃不到记忆里的红烧牛肉面了？”承载着许多人记忆的康师傅红烧牛肉面，最近因台湾康师傅解散的消息再度回到人们视野，不少网友对此连连哀叹。根据台湾康师傅方面发布的清算说明，顶新集团旗下“台湾康师傅”公司确于2017年1月1日正式清算解散。

不过，此康师傅非彼康师傅。

台湾康师傅是我们熟悉的康师傅控股公司（以下简称康师傅）的附属公司。在各大社交圈都炸开锅之时，康师傅立刻发布公告声明，不会对公司在大陆的业务有影响。

尽管有些乌龙，但不争的事实是方便面市场多年下行，“市场一哥”康师傅的方便面业务已从当年的“现金牛”变成“瘦狗”。

从受欢迎到没人理

这不是康师傅第一次受到牵连。

2014年，台湾康师傅曝出“黑心油”事件，遭到台湾人的强烈抵制，一名台湾导游呼吁全车大陆游客抵制康师傅的视频曾引发国内消费者的热议和恐慌。不少网友表示，再也不想吃康师傅了。根据康师傅控股的公告，台湾康师傅2015年已经不再生产方便面，现在决议解散，只是依法进行清算。

挺过“黑心油”事件后，2015年康师傅又经历了方便面最难卖年。

贝恩公司与凯度消费者指数发布的2016年《中国购物者报告》显示，2015年，我国快速消费品市场的销售额同比增长3.5%，为近5年来最低，其中方便面销量大幅下降12.5%。“以前方便面的销售单元以箱为主，后来是一连包，现在只买一桶。”北京一家超市的工作人员这样形容方便面当下的销售状况。

康师傅2016年的中期业绩报告惨淡一片。报告显示，康师傅上半年收益为41.91亿美元，比2015年的48.7亿美元下降13.94%;净利润为0.697亿美元，比2015年同期下降逾64%。毛利率从去年同期的32.89%下跌至31.64%。康师傅迎来史上最差业绩。

康师傅的业绩下滑并不是企业竞争所导致的此消彼长，整个方便面行业都不景气。据AC尼尔森统计，中国方便面市场2011-2015年连续五年下跌。

2015年11月，日清食品株式会社终止与中国方便面合资业务，将其在合资企业股权出售给合作伙伴今麦郎，包括其与今麦郎在香港共同设立的3家方便面制造与销售公司。在合作十余年后，日清与今麦郎分道扬镳。

2016年，方便面行情依旧，22家方便面企业有9家出现销售下跌，多个品牌已开始调整经营方向。

曾以非油炸出名、创造年销售额20亿左右的五谷道场连年亏损，近日沦落到被母公司中粮集团挂牌出售的命运。公司100%股权及债权的挂牌价格仅为1.25亿元。这个曾以“非油炸”红极一时的方便面品牌已步入“退市”的危险境地。

康师傅的劲敌——统一，2016年第三季度亏损1900万元，盈利同比下降18%。曾经扮演着“春运神器”、“加班拍档”、“创业伴侣”等一系列角色的方便面，风光不再。

农民工增速决定方便面命运？

方便面的衰落，既有康师傅们自身的局限性，也有外敌的大举进攻。当康师傅和统一在泡面、饮料上争得你死我活时，跨界入侵早已悄然打响。

2015年，我国餐饮外卖市场规模已超过2300亿，占整体餐饮消费比例的7.4%。再加上便利店快餐以及各种速食粥、米饭，以湿面为主体的乌冬面、拉面等种类也开始丰富，即食诉求的市场开始被瓜分。“市民囤方便面的习惯正逐渐改变。”一位单身白领说，“方便面没营养，也不便宜，外卖APP下单立等可取，能吃上各式各样、新鲜美味的佳肴，还有满减活动，谁还吃方便面呢？”

除了跨界“打劫”，方便面正在失去它的老搭档——火车。如今，国人出行的方式发生了很大变化，选择飞机、自驾的人越来越多，尤其我国铁路运输已进入高铁时代，乘车时间大大缩短，加上高铁不仅不卖方便面，还推出低至15元以下的快餐，包括包子、饺子、面条及多种富有地域特色的餐食，口感差和营养低的方便面哪里是竞争对手？正所谓“成也铁路，败也铁路”。

更重要的是，中国正面临着消费升级和产业转型。

吴晓波曾写过一篇《方便面经济学》，称公共健康意识的增强和“农民工红利”的消失是方便面销量下滑的两个主因。

中产阶层的崛起以及公共健康意识的觉醒，使得人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念，相对应地，以方便面为代表的强加工型、含有大量添加物或油炸类食品，被一概视为“垃圾食品”。

这一趋势不可逆转，它直接导致整个快消品市场的势力版图正在发生剧烈变化。就连可口可乐这样的公司都感受到巨大压力。2016年上半年财报显示，可口可乐全球利润增长5.7%，营收却下跌4.57%。中国市场成为拖累可口可乐营收增长的一大原因。与之相对应的是，带有健康概念的品类及企业处在高速成长通道。

此外，数以亿计的农民工群体一直以来正是方便面最大的消费人群。2015年2月，李克强总理在贵州慰问农民工，他亲手为他们冲泡方便面，人民网的报道称，“李克强撕开纸盖，倒进开水，一碗老坛酸菜面顿时香气四溢，李克强对在场农民工说，这是家乡的味道。”

据国家统计局发布的2015年农民工监测调查报告显示，2015年农民工总量为27747万人，虽比上年增加352万人，但增长速度仅为1.3%，这是继2012年以来农民工增速连续第四年回落。

如果我们把方便面产量增速曲线与农民工增速的回落曲线做一个对照，就可以看到一个惊人的事实：它们几乎都是在2012年后，呈现同步下滑的一致性态势。

高端面难破局

作为一种最便捷的食品，方便面由台湾裔日本人吴百福发明于1958年，当时正值日本战后重建的繁忙时代，方便面大大提高人们进食的速度，从而有更多时间投入生产劳动。它进入中国的时间是1980年代中期，与当时的日本一样都处在类似的经济重建期，所以很快就受到市场欢迎。

从1992年康师傅研发生产出第一包方便面开始，已经过去二十四年。在销售方便面这条路上，康师傅选择纵向一体化的发展战略，即在经销商和直营零售商方面投入巨大，建立自己完善的线下销售网络。这为康师傅占有市场提供强有力的保证，不过，在互联网兴起，大量消费者从线下转移至线上后，优势反而成为劣势。

康师傅的竞争对手统一在渠道竞争上相对弱势，统一选择密集型战略，希望通过开发新产品来博弈现有市场并开拓新市场。这一差异为两家公司的竞争方向做出铺垫。康师傅的明星产品——“红烧牛肉面”也曾被一碗“老坛酸菜牛肉面”打破。

2008年，统一正式向全国推出老坛酸菜牛肉面，并将其作为首要推广产品。统一2011年的年报中透露，老坛酸菜面在2011年之前的会计年度内，创下三年连续增长的业绩，并帮助统一在2011年扭亏为盈。就全国酸菜牛肉面的市场来看，统一在10.7%的市场份额中占据7.3%，一改过去康师傅样样带头的局面。

随后，曾经的领头羊“红烧牛肉面”被市场上的各种替代品所挤压。在产品的创新与研发上，带着傲慢的康师傅明显落后了。

面对方便面的整体下滑之态，康师傅、统一等纷纷应战，转战高端市场。2014年下半年，康师傅力推其高端产品“爱鲜大餐”，售价6.5-7元/盒。统一也推出定价7.5元一碗的“汤达人”。进入2015年，康师傅推出多款价位在五六元的产品。

统一曾靠着高端战略走出2014年的亏损局面。统一2015年财报显示，其方便面业务收益为75.7亿元，营收下滑4.9%，但净收益却达1.74亿元。财报中还特别提到， “汤达人”贡献5亿元的销售额，对扭亏功不可没。

不过，消费者似乎并不买康师傅的账。对于康师傅的窘境，《糖烟酒周刊》副总编辑、食品版主编梁剑指出，康师傅出现了“品牌下沉”。“例如，十几年前康师傅的冰红茶，我们认为是一款零售价在3元的高档饮品。而现在成为一款低档产品，年轻消费者不太愿意选择。”

当然，想通过高端方便面力挽狂澜并不是一件容易的事。2016年3月，统一再次向更高端的方便面进行又一次极致尝试，推出一款史无前例的宫廷风天价泡面——高达29.9

元的满汉宴。行业普遍认为，这是统一的一次“饥饿营销”，噱头大于实际意义，后效如何还有待市场检验。

对此，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起评价：“高价只是高端的体现之一，目前抢占高端市场的快消企业，其品质、服务、 销售模式、消费理由都还需要很大的提升。”他认为，“满汉宴没有跳出普通方便面的体验和口味。”更有专家直截了当地表示：“目前正流行的方便面高端化只是企业追求高毛利的手段，却不能从根本上帮助企业改变大局。”

称霸美国监狱

那么，方便面就无药可救了吗？也不尽然。和国内市场销量下滑形成鲜明对比的是，全球方便面行业还处在上升期。

2015年日本和韩国方便面市场增幅在2%左右。在日本，方便面不仅深受消费者喜爱，更成为日本文化的一部分，礼品装方便面甚至被消费者作为小礼物互相赠送。2016年第一季度，日本人购买方便面月均支出增幅达26.1%，是连续第四个季度两位数增长。

作为方便面和碗面的“鼻祖”，日本各家食品公司不断推出各种口味的方便面来迎合市场。2008年，日本一家食品公司为迎接北京奥运会，曾在中国全国范围内推出四川、北京、广东、上海四大地区菜系口味的4种碗装方便面， 4款新品均使用各具特色的中国风味酱汁。

2016年上半年，韩国方便面出口量增长29.5%，中国大陆正是其最大的出口目的地。因其外观新奇、口味多样，韩国某些方便面品牌，正受到国内一线城市消费者的青睐。反观国内的方便面包装和口味，多年来没有明显的变化和创新，很难满足年轻一代消费者的味蕾。要让方便面从“将就”食品变为“讲究”食品，除了要满足吃得饱这一基本需求，更应附加营养、品牌和文化等元素。

在欧美市场，方便面的受欢迎程度也出乎意料。英国市场调查机构的调查显示，近年来，包括方便面、碗面、速热面在内的英国速食面市场，每年增长幅度在10.7%左右。俄罗斯方便面市场的增速更是超过27%。

西班牙民众也对方便面敞开胸怀，尤其是年轻人。西媒戏言：“方便面在中国衰落的同时，却唤醒欧洲消费者的味觉。”专家表示，在西班牙，中国方便面与韩国方便面口味多样，同时又是“亚洲元素”的象征，许多有好奇心理的年轻人都乐于尝试。而且，与中国相比，西班牙的外卖市场实在逊色很多，因此方便面已经是夜宵的最佳选择。

令人哭笑不得的是，在美国监狱，方便面被称为“油炸黄金”，有了方便面，就能一统“江湖”，称霸美国监狱。

亚利桑那大学社会学学院的米歇尔·吉布森博士最近在《卫报》发表了一份最新研究报告，表示“方便面正在变得越来越有价值。它已经不仅仅是食物这么简单。它是一种硬通货，一种货币。你可以用方便面购买任何非法的产品和服务——可卡因，性以及杀手”。

据悉，这种地下货币的流通最开始是因为美国监狱缩减了囚犯们的伙食开支，食物变成稀缺资源。后来囚犯们发现方便面更具备一般等价物的特征：能长期储存，可以满足需要，并且绝对保值。

这不仅让人想到方便面的发明人吴百福，就是因为他曾经坐过牢，在牢里想有没有一种食品可以保存很久，于是1958年方便面问世。

新搭档

称霸美国监狱只是极端个例，无法解救整个方便面行业。除了面向高端人群推出高价方便面，康师傅还试图打破方便面和健康之间的屏障。

今年1月2日开赛的厦门国际马拉松，终点附近就有康师傅方便面和“厦马”合作建立的赛后热汤面服务区，为完赛选手提供热腾腾的方便面以恢复体力。此外，康师傅还组织名为“noodles runner”的跑团，在“厦马”的赛道内外进行马拉松和运动营养膳食知识的宣传。

根据康师傅统计的数据，厦门马拉松期间，康师傅总共发放的方便面数量超过4万桶，赛前约有1.5万选手领取早餐面，赛后有2.5万余名选手在服务区里食用方便面。

不过，爱好跑步的人大多崇尚健康饮食，而方便面似乎一直和“健康”不沾边。这样的困惑和质疑也出现在与“厦马”相关的社交网络中。

对此，康师傅方便面事业体育营销负责人邓勇为方便面抱不平。“其实面食本身就是蛋白质、脂肪、碳水化合物搭配比较均衡的食品，尤其是碳水化合物可以直接转化成糖原，再由糖原转化成葡萄糖提供能量。任何一种食品如果长期固定地食用，都不会健康。我们建议参赛选手一碗面还要搭配果汁，以及一至两个蛋清，这样去跑步绝对没问题。”

从2016年10月底，康师傅方便面陆续和长沙、杭州、广州和厦门的马拉松赛事达成了合作。邓勇也表示，跑步会是今后康师傅体育营销的侧重点，2017年会有不少新的城市加入。

找到马拉松这个新搭档前，2016年里约奥运会期间，康师傅还花了近千万元在中国媒体驻地和奥运中心区之间，开了一家面积300平米、可同时容纳60人就餐的面馆，每天为中国代表团成员、媒体、志愿者、奥运相关人士以及当地华人，提供16种餐品。

在未来的平昌冬奥会和东京奥运会，康师傅也想通过类似行动来支持中国体育。