小程序的“小目标”：从线上走向线下

李晓芳

“小程序开发成本低，几天就可以做出一个，所以早期不明朗时可以多尝试，总结经验开发重点。”朝夕日历CEO程昊告诉记者。

去年9月，以微信服务号起家，并在2016下半年推出App的时间管理工具“朝夕日历”受邀成为微信小程序的第一批内测企业。接到内测邀请后，朝夕日历团队当晚就做了一个小程序。之后的几个月时间里，朝夕日历共做了5款小程序。

和很多小程序的开发者一样，程昊也希望小程序能像微信公众号或服务号一样，带来一大股流量红利。

然而，当小程序落地后，开发者们才发现“线下”是被微信格外强调的一点。如何让小程序走入线下，打通线上与线下的连接，成为开发者接下来不得不思考的问题。

跳开“公众号”

2016年1月9日，张小龙和9个内部成员在会议室里讨论微信订阅号和服务号。“我们很早就在想，微信应该有一种新的形态，不应该只是停留在订阅号或者公众号，而是应该提供更多新的能力，这种新的能力更加像一种应用程序的能力。”张小龙说。

当晚，其中一位成员就拿出他开发的一些接口demo（样本），提出在开发上可以做类似的基础接口。这个观点瞬间给了张小龙灵感，“既然我们能做出基础接口，那也能做一些复杂的接口，通过更加复杂的接口实现应用程序所需要的基本元素，沿这个思路一想，我们就不再纠结于怎么扩充公众号，而是可以跳开公众号，做一种新的应用形态。”

这种应用形态就是刚刚上线的微信小程序，彼时的名字叫微信应用号。1月11日，张小龙在年初的微信公开课上宣布正在研究增设“应用号”。

9月22日，公众号“微信公开课”发布一条推送称，应用号正式定名微信小程序，并进行第一波内测，首批参加内测的企业仅200家。当时的微信小程序刚羞答答地掀开面纱一角，没有人知道具体情况如何，却依然阻挡不了人们参与其中的热情，不断有人穿梭在各个开发群里问，“有谁拿到内测号了？”

这股热情源于微信庞大的用户数量。根据微信团队发布的《2016微信数据报告》，仅9月份，微信的日登录用户达到7.68亿，其中50%用户使用微信的时长达到90分钟。没有人愿意错过这新一波的流量红利。

很快，冷水就浇在开发者头上。12月28日，张小龙在微信公开课上给出微信小程序的完整定义：这是一种不需要下载﹑安装即可使用的应用，它触手可及，用户扫一扫就能打开，用完即走，不占空间。同时也给出小程序的一系列规则和限制，没有入口、没有应用商店可供下载、不能分享朋友圈、不能推送、搜索能力遭到限制……

“我们自认为已经想到最坏的结果，没想到微信还是把所有线上导流的可能都封死了。”程昊在接受媒体采访时说。

移动互联网的入口在二维码

封闭线上导流的背后，是微信将小程序的重点放在线下场景拓展，而线下场景的入口被放置在二维码上。

“我们更多的是希望小程序的启动来自扫二维码。至少在前期我们会更多地鼓励小程序以二维码的形式出现在每一个地方，就像公众号的早期一样。”张小龙直言。

张小龙总共用了4个例子来说明小程序将如何运用二维码解决现实场景需求。例如用户来到餐厅，不需要下载餐馆的APP，直接扫二维码，打开店家的小程序就可以排队、点菜，吃完饭也不需要卸载;用户想坐车的话，直接在车站扫一下二维码启动购票小程序，线上进行购票;等公交时，扫一扫公交站的二维码，查询下一班车什么时候来;如果三公里外有一个便利店，用户可以看到并立即打开它的小程序，不用走上三公里就可以买点东西。

这种背景下，O2O企业、美食、在线旅游公司等具备线下服务场景的公司有天然优 势。

目前，携程已在机场、火车站等地完成对于小程序的布局;驴妈妈门票预订小程序的二维码将会铺设在景区门口;同程旅游在超过300家直营体验店完成小程序铺设。艺龙的线下铺设策略已经在制定和推进中。

具备与在线旅游企业一样强大的线下能力的还有O2O公司们。

猫眼小程序的二维码已经出现在电影院的电影海报和易拉宝上。“我们会在猫眼提供服务的主要场景内做好线下布局，提供无缝对接的良好体验。在用户需要的地方，猫眼小程序能够快速地提供服务。”

线下是一个蕴藏着更多小程序机会的市场，而对于纯线上公司而言，小程序对线下扫码能力的强调，除了迫使他们更加专注优化产品，通过口碑传播外，发现线下 O2O 的扫码场景以获得增长也将成为触达用户的新路 径。

刚正式推出不足一个月的轻阅读应用轻芒杂志就将重心转向“摸索场景”，“你去咖啡馆时，就可以通过扫二维码阅读一些与咖啡有关的内容，还可以通过群分享的方式，把阅读内容的笔记和好友或群里的人分享。”轻芒杂志联合创始人范怀宇举例道。

1月9日小程序上线当日，轻芒杂志的使用量便到达峰值。对于这个刚诞生不久的产品而言，虽然线上导流受限，但依旧是可以利用的机会之一，“无论通过小程序还是APP找到我们，都是我们的用户，当下还是用户积累的阶段。”范怀宇说。

朝夕日历也提出要做轻服务，其中就包括场景化，“中国没有基于邮箱的社交圈，日程管理一直做不起来。现在微信代替邮箱产生了自身的社交圈，但依旧需要利用场景培养用户习惯，比如有一个会议小程序，可以方便用户直接在群里发一个会议邀请。”程昊 说。

未来，无需安装APP

除了如何发现线下场景，另一个横亘在人们心中的疑问是，当小程序能提供APP的功能后，小程序与APP之间的关系是什么？

猫眼的答案是，微信小程序和APP分别面向不同的用户群和使用场景。观影频次比较低的用户无需下载猫眼APP，可以通过搜索微信小程序完成购票。对于观影频次比较高的电影爱好者，愿意花时间沉浸在猫眼电影的更多内容中，则用APP较为合适。

丁香医生认为，从获取用户角度上讲，很多APP都提供微信注册登录，获得用户也会依赖微信这样的平台。从产品上讲，小程序和APP本身不冲突，甚至是互补的。

不过对于这个问题，有一些开发者可能会给出不同回答。因为在开发小程序之前，他们APP的存在感并不高，小程序不会困扰APP的定位，反而能成为承载产品化需求的重要渠道。

2016年7月拿到A轮融资的毒舌电影，出于沉淀用户、成为中国影迷第一入口的想法，在2016年底推出了自己的APP，但在厮杀激烈的应用市场，毒舌电影尽管拥有众多粉丝，要说服粉丝下载一个APP仍旧不是一件易 事。

1月9日毒舌电影的小程序也正式上线，由于微信提供了小程序与公众号之间的关联，这意味着毒舌电影的读者可以通过更加轻松的方式体验到产品。

微信小程序正式上线的第二天，开发者们还没有摸透小程序的心思时，支付宝官方证实，他们也在开发类似小程序的应用，提供入口和应用商店，产品还在打磨中。支付宝方面表示，他们并非跟风，而是从去年9月就开始研发，并邀请了不少O2O、电商等平台参与内测。

虽然微信和支付宝的小程序侧重方向会有所不同，但能看出来两者都在做减法。张小龙曾“嫌弃”过现在的微信过于“臃肿”，因此小程序应该是“用完即走”。

这或许是张小龙对“未来场景”的提前布局。张小龙曾描述了自己设想的未来场景：十年后，智能眼镜可能成为智能手机之后的主流设备，整个PC或电脑的系统会藏在一副眼镜里。“到那个时候，我希望眼镜里不要再让我进行安装应用程序的过程，而是眼镜看到哪里，相关的应用程序就到哪里。未来的应用程序应该是一种无处不在，但又可以随时访问的状态。”

小程序的未来很大，野心也很大。不过，也有人指出小程序是个“鸡肋”。在微信公众号，特别是服务号出现后，内容制作者和商家都卖力地推广，因为是在给自己增粉，间接地给微信带来用户。得益于这种用户积累的价值，商家才有热情到处推送自己的公号二维码。然而，小程序是一次交易、买完即走，跟商家持续积累用户的需求相违背。

小程序的未来蕴藏着多大的可能性？到底适合什么样的商业套路？小程序开发者会慢慢揭开答案。