为你读诗:诗可以是一门生意
2017-02-09汪洋
文/ 汪洋
为你读诗:诗可以是一门生意
文/ 汪洋
一个拥有230多万粉丝的微信公众号如何经营名人资源和诗歌生意?
明代东吴弄珠客在《金瓶梅序》中说:“读《金瓶梅》而生怜悯心者,菩萨也;生畏惧心者,君子也;生欢喜心者,小人也;生效法心者,乃禽兽耳。”因此也可以说,《金瓶梅》这本书具备了四种功能,使‘菩萨’悲,使君子惧,使小人喜,使‘禽兽’学,差别只在于什么样的读者从什么角度看待它。
诗也可以是一门生意
同样,有意思的是,诗歌也因人们看待它的角度而生出各种社会功能来。在《论语》中,关于诗的功能,孔子如此定义——“诗可以兴,可以观,可以群,可以怨。”在老先生看来,诗歌能够激发人的想象力和情感,能够帮助人更深入地看待事情,有助于构建社群,也可以委婉地表达不满,以及讽谏领导。当人们从诗人的角度或从读者的角度观察它,诗歌的功能不出这四句话。
然而在潘杰客眼里,诗也可以是一门生意的。当创业者的思维跳出了人们对一件事的习惯性认识,条件成熟时,就可能产生新的商业模式。他所经营的微信公众号“为你读诗”推出三年多来,已集聚了230多万粉丝,成为文学类中订阅最多的一个微信阅读平台,同时,手握数百万粉丝,“为你读诗”正在进行各种可能的商业探索。
实际上,诗早已经远离了公众生活,一方面,它成为部分官员和商人面对公众时的自我粉饰,另一方面,诗人也成了某种让人“尴尬”的社会标签。后者正如波兰著名女诗人辛波丝卡在诺贝尔文学奖颁奖礼上说:“在他们职业不得不曝光的时候——诗人较喜欢使用笼统的名称‘作家’,或者以写作之外所从事的任何工作的名称来代替‘诗人’,办事官员或公交车乘客发现和自己打交道的对象是一位诗人的时候,会流露出些许怀疑或惊惶的神色。我想哲学家也许会碰到类似的反应,不过,……哲学教授——这样听起来就体面多了。”
显然,诗人群体和社会公众存在着极深的心理隔阂。“为你读诗”创始人潘杰客坦承自己和合伙人都只是普通的诗歌爱好者,不是“圈内人”,三年以前,“我们有意识地回避了一些事情,正是有意识的回避,使得我们走到了今天”,就是“我们一开始就不是诗人”,而是站在普罗大众的需求上看待诗。
“我们的工作不是纯粹诗人的活动,不和他们打成一片,我们绝对不去做他们做的事情”, 潘杰客说他和他的合伙人参加过某些诗人的活动,感觉“是没有阳光的地下活动,没有社会上其他人参加的自娱自乐……”
认知神经科学家安·特里斯曼说:“我们对注意力的运用决定了我们看到的东西。 ”潘杰客的注意力在于“诗歌要回到普通大众的日常生活”,为了让各种人参与到诗中来,于是“做法就要不一样”, “好的诗歌首先必须让大众看得懂,也一定要触动心灵”。
“这样做的目的就是不要让人觉得我们高高在上,好像是在教育别人不懂诗歌。我们希望让用户感觉我们跟他们平起平坐,让他们易于接受。这些是我们的底线,必须要这样做。”
团队里一个诗人都没有
于是在选诗标准上,“为你读诗”不使用一些圈内某些人认定的曲高和寡的作品,“因为他们的作品,除了他们自己看得懂……”, “而很多著名的诗里可能提倡的是暴力,那我们也不用,因为我们要的是柔软,是人性,这些都是我们的原则。”
选择贴近人们生活的作品,邀请各行各业的知名人士来柔声朗读一首诗,并配上音乐、绘画以及一些散文式的赏析。“这样做就是不要让人觉得我高高在上,好像是在教育别人不懂诗歌。我们希望让用户感觉我们跟他们平起平坐,让他们易于接受。这些是我们的底线,必须要这样做。”
潘杰客称他的团队里一个诗人都没有,“整个团队就是小编团队,学中文的也没有几个,大多是学其他专业的,对诗歌,都只是爱好,我们没有资格定义诗歌,但是我们可以去定义我们自己要做的事情。我告诉我们的团队,我们选的诗要首先打动你自己,不打动你自己的,再有名的人写的,我们也不用,这就是我们的原则”。
也有诗人跟潘杰客说,“为你读诗”选用的大多数的诗他们都看不上。潘杰客说,他服务的人群并不是专业的诗人,“我们的目标是不同的,我们需要大众认同,所以我们才会有几百万的粉丝,他们是有诗意情怀的各阶层的人”。“为你读诗”曾经做过“粉丝画像”,他们中65%以上受过大学教育,“但是确确实实有农民、工人、街边的摊贩,有各种各样的人”, “所以我们的用户定位是有诗意情怀,能够与诗产生共鸣人,甚至是一些不识字的人”。
从更广泛的市场切入,面对大众,让大众能够产生共鸣,并成为粉丝,某种意义上颇像克里斯滕森教授所描述的“颠覆式创新”,从有更广泛群众基础的、相对低端的市场进入,满足他们的某种朴素需求,最终改变了整个行业的生态。三年半以来,坐拥230 多万粉丝的“为你读诗”,也悄悄地使得白话诗歌界发生了变化。一些诗人开始在这个平台发表自己的有声作品,像席慕容、北岛等这样一些诗人也希望通过“为你读诗”让更多的人了解自己的作品。
切入大众市场的刀锋是名人
“为你读诗”的卖点是读诗,尤其是名人读诗,“为你读诗”切入大众市场的刀锋就是那些“为你”读诗的各行各业的名人。客观地说,名人效应是让听众知晓他,并受到吸引的重要原因。同时,这也是“为你读诗”的一个竞争壁垒,尽管山寨“为你读诗”的公众号有几百个,“但它们很难获得这样的能力和资源”。
而在“为你读诗”产生之前,潘杰客的团队就已经积累了一整套邀请知名嘉宾的渠道、方式和方法,拿捏这些做法是这个组织长期积淀的知识。在“为你读诗”创办之前的十年中,潘杰客创办的“Be My Guest”以“非商业”的方式,举办了很多场围绕音乐、文化、诗歌的社交活动,尤其是“关于嘉宾预约,多年来形成了一整套的做法,这些东西都是积累”。
十多年前开奔驰的都是各界比较厉害的人”,而那时潘杰客在梅赛德斯-奔驰(北京)中心担任执行董事兼总经理,业余时间喜欢欣赏音乐和艺术,于是他便想组织一些与音乐艺术相关的酒会、晚宴,把“艺术家、企业家、歌唱家、大律师,科学家……聚在一起,如果20人的活动,一定要各个行业的人都有参与,彼此见了眼睛都发亮,都觉得特别有意思,因为觉得自己对别人的行业都不懂”。
潘杰客的印象中,他只在一开始买过一两次单,“后来是几个人共同买单,再后来再后来,就有了活动赞助”。“ Be My Guest”原本是潘杰客第一次张罗活动的口头禅,意思是“到我这儿,你随意”,一些不懂英文的人便问潘杰客,“这是你活动的名称吗?”于是潘杰客“悄悄把它注册了”。
社交,一开始就是非商业化的
之所以能够吸引到各行各业最知名的人参与,也许与潘杰客的发心相关。他说:“我一开始就没指着它赚钱,就是非商业化的,任何人到了我这里不提倡交换名片,不许谈工作,大家在一起,只能谈风花雪月。”
有一些规范是潘杰客多年以来严格执行的,比如NBC原则,即No Business Conduct,也就是不许做商业推广,不许穿休闲装,不许拍照等等。“没穿正装的,我们给他准备了领结和西装,如果颜色尺寸不合适,我们帮其调整。” 在他看来,活动旨在让嘉宾们“回归真我,忘掉自己的姓名和头衔”,这不是“什么商业活动”。
所以李彦宏、沈南鹏这些人才会对潘杰客说,参加了Be My Guest的活动,才知道有很多所谓的高端俱乐部活动其实是土豪活动。在潘杰客看来,Be My Guest的活动环境也就比一般的办公室稍微多一点点品位,就一点点。而潘杰客团队的办公环境,也有意或无意地只是比一般的办公室稍微多一点点品位。或许,过于强调品位,会如一些诗人那样,让他人产生被拒斥的感觉。
人都是一个个移动着的“我”,而这些名人的“自我”又被他周围人反复强化着。不同的衣衫、头衔等等都是盔甲,当人们穿着盔甲是无法轻松交流的,所以Be My Guest的这些规范是在抹平人和人之间的差异,“当嘉宾按照我们的要求做了之后,他会发现他和大家特别容易融在一起,他只知道舒服,只知道好,他已经不知道你是怎么的好了。我从来不认为,也不会让他们觉得他们来参加我的活动是添光加彩。”
潘杰客说:“如果某个嘉宾要参加我们的活动,他必须要按时间回复我们一些要求,而‘要求’让嘉宾觉得我们有档次。”
对Be My Guest的非商业性,似乎是个悖论。潘杰客感慨,人们交富贵朋友,往往是“有求于对方,而我们并不是通过活动与某人结交,因为我们并不有求于他。有些嘉宾跟我们的业务可能一辈子都没有交集,但是他却愿意来参加我们的活动。有的嘉宾也带来了比他更牛的嘉宾,他之所以这样做并非觉得是为我们做了事情,而是他带来的嘉宾从我们的活动中真正获得了享受,他也因此而感觉荣耀。有的嘉宾参加了我们十多年的活动,没有赞助我们一分钱,没有给我们介绍过嘉宾,但是因为我们没有期望,所以就没有失望”。
通过这套职业的做法,想要邀请任何人,基本上都会同意。
在中国,几乎各行各业的知名人士要么加过Be My Guest的活动,要么“为你”读过一首诗,包括彭丽媛也为大家读过一首诗。潘杰客说:“我跟彭丽媛并不认识,我们有一套职业的做法,通过这套职业的做法,想要邀请任何人,一旦他理解了我们,基本上都会支持。李彦宏愿意成为“为你读诗”的联合发起人并率先读了诗就是这样的一个过程。”
说到社交,潘杰客的态度是非商业,而“为你读诗”则是商业,也是他的创业。粉丝是自然增长的,从来没有主动花钱做过推广,与国内主要的几十家FM有合作,也有主动找上门来的广告。虽然公司每个月的成本60万元,当初上线伊始,就是收支相抵,没有烧钱,2016年开始有了盈利,一些来自普通网友读诗的音频的打开率也超过了一些名人,而线下的Be My Guest活动仍在继续。“为你读诗”编撰出版的有声诗歌读物,一个月内售罄。潘杰客觉得,要把这个平台变成不光是诗,还要有散文、小说、长篇小说的片段,以及各种带有诗意情怀的声音作品的首部创作和发布平台,这如今已经是“为你读诗”一个功能。“为你读诗”也在经营一些与诗意生活相关的诗意生活衍生品,是一个微店,“为用户挑选一些精致的物件,打上我们的logo”。
“‘为你读诗’现在正在谈A轮融资”,潘杰客说,“这个社会已经五光十色,要看的东西太多,根本就记不住。我们希望一个人能有几分钟的时间,闭上眼睛,打开耳朵,通过耳朵进入心灵,跟这个世界有几分钟的隔离,让自己放松一下,听觉会激发无限的想象力,而视觉会强迫地告诉一个人,这个东西就是这个样子。”
“我们希望一个人能有几分钟的时间,闭上眼睛,打开耳朵,通过耳朵进入心灵,跟这个世界有几分钟的隔离,让自己放松一下,听觉会激发无限的想象力。”