Coursera的盈利模式分析

徐琴，王钧

Coursera的盈利模式分析

徐琴，王钧

对大规模开放网络课程（M assive Open Online Courses，以下简称MOOC）的典型平台Coursera的盈利模式进行分析，是研究MOOC可持续发展的需要，也是中国MOOC发展需要解决的问题。盈利模式有利润源、客户价值及经营活动3个关键因素。Coursera平台的盈利模式是采取证书收费、合作分成的利润源，客户价值是采用多元化课程、灵活的课程体系结构及增强用户体验，经营活动是采取多渠道合作模式及全球化战略。

网络教育；盈利模式；大规模开放网络课程

大规模开放网络课程也称为慕课。2012年，MOOC的Udacity、Coursera和Edx这3个平台相继登场，由此2012年也被称为“MOOC元年”。

2012年3月，斯坦福大学的计算机系教授安德鲁·吴（Andrew Ng）和达芙妮·科勒（Daphne Koller）共同创建了Coursera平台。在上线不到1年的短短时间里，学生就突破234万人，截至2016年4月底，用户数已超过1 400万。不仅是用户数，在该平台上线的课程数目也在逐年迅速增长。

MOOC作为一种新型的教育模式，为更多的人提供了更好的学习机会与条件，而盈利是其能够持续性发展的关键问题。我们试对Coursera的盈利模式进行分析，以期给当前中国的MOOC发展提供方向。

一、文献综述

依据高婷婷的研究观点，作为最早提出盈利模式理论的学者之一，J.F.Byron认为盈利模式主要由盈利资源、价值组织及盈利能力组成［1］。J.S.Adrian在其《利润模式》一书中认为盈利模式的核心是：在市场细分和客户偏好基础上，通过定位来获得高利润的客户群。此模式是以顾客为导向，以利润为中心。

目前，我国关于盈利模式的学术理论不多，现在还属于研究初级阶段。有学者认为，盈利模式是探索企业利润来源、生产过程及产出方式的一种系统性方法，包含价值发现、价值匹配和价值管理3个方面的因素［2］。也有学者认为，盈利模式是通过市场反应产品、服务、信息流及其价值创造过程的一种运作机制［1］。

我们认为，企业的盈利模式是对企业生产要素进行价值识别和管理的过程，利用自身的核心竞争力找到其盈利机会。盈利模式将企业内部资源与外部资源有机整合，以实现企业利润以及价值最大化。从系统角度看，盈利模式是一个有机、动态的整体，可以归纳为“1个核心，5个基本点”，即以价值创造结构为核心，包括利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障5个基本点［3］。让企业获得利润的产品或者服务即为利润点；企业的目标客户范围即为利润对象；利润源是获得利润的途径或渠道；利润杠杆属于营销策略的范畴，是由政策或活动引起客户发生购买或使用行为的活动；利润屏障是企业为了保护自身，防止竞争者掠夺资源而采取的一系列防护措施。

在此构成要素中，利润源是企业发展和生存的基础；而以何种产品或服务提供给客户，属于客户价值的范畴；为了引导客户而进行的一系列价值活动，防止竞争而采取的防范措施，属于企业的经营活动。由此，盈利模式可以看作由利润源、客户价值及经营活动3个关键因素组成。我们基于这3个关键因素对Coursera的盈利模式进行分析。

二、利润源分析

（一）证书收费

Coursera的创始人之一安德鲁·吴曾表示，结业证书和校园招聘是其两大关键利润源。

结业证书是按照Coursera平台推荐顺序完成相应课程的学习，在完成毕业项目之后所获得的证书。它是专项课程学习者可以向全世界分享的电子证书。例如，美国加州大学圣地亚哥分校开设的《数据结构与算法》这门专项课程，包含5门课程：《Algorithmic Toolbox》《Data Structures》《Algorithms on Graphs》《Algorithms on Strings》《Advanced Algorithms and Complexity》。最终还需要完成毕业项目《Assembling Genomes and Finding Disease-Causing Mutations》才能获得该《数据结构与算法》的专项证书。其收费模式为：专项课程证书费=每门课程价格×课程数目+毕业项目价格。用户可以采取逐门课程付费，也可以一次性支付所有课程而享受9折优惠。

截至2016年5月初，Coursera平台已经开设了129个专项课程，并已由此获利。随着社会认可度的提高，其用户数在逐步增加，这是很大的一项收入来源。

（二）合作分成

Coursera公司与密执安大学的一份合同显示，Coursera向合作大学支付6%～15%的收入分成，并根据课程的时长以及数量及相关评估情况共同决定分成的比例。Cousera公司负责营销及平台服务的提供，最终会获得约20%的毛利润［4］。很多大学愿意尝试这种合作模式。这种模式既能降低平台的搭建成本，又免去了额外的宣传营销活动，不仅可以尝试新的教育模式，还可以借此机会免费宣传自身的知名度。

Coursera的中国区市场发展代表Alvin Lee在2015年4月接受采访时表示，目前Coursera的证书收费已经获得一笔非常可观的收入。不过，他还强调：这是一个充满了各种可能性的新兴行业，将来还会出现更多的利润源，更多的商业模式。

三、客户价值分析

（一）多元化的课程

多元化是Coursera的重要特点。第一，多元化体现为学校、学生、教师以及国家的多样化，目前已经有来自28个国家的合作伙伴。第二，多元化体现为课程的多样化。Coursera的课程涉及英语、西班牙语、中文、葡萄牙语、俄语等多种语言，课程内容包括计算机、医学、艺术、人文、生命科学、化学、健康和社会、商业和管理等多个领域。课程数量迅速增加，目前已有1 896门课程上线。

目前，在Coursera平台上有15%的学习者来自于大学生，剩下的85%分为两类：第一类是为了扩大视野、增长知识的成年人；第二类几乎占了学习者的50%的人数，他们一般已经有工作，但是为了更好的职业而寻求找到合适的关键岗位技能。因此，Coursera将会考虑更多的目标客户需求，还计划将课程朝着职业化的方向发展。

（二）灵活的课程体系结构

较之于传统视频授课来说，Coursera视频课程的灵活度更大，课程设计要优化很多。在该平台的课程，一般会有一个精心设计的幻灯片或教学场景，会配备相应的现场操作演示与讲解，在课程讲解完一个细节知识点后往往进行即时提问，当回答完问题后再继续讲解下一细节知识点。为了巩固加强知识的吸收，还设置了论坛讨论、在线测试和作业等环节。

对于一门学生动辄成千上万的课程来说，传统的学习评价与考核模式显然难以适用。在Coursera平台，主要采取了机器评分与学生互评2种评价考核的方式。客观题的测试主要采取机器评分的模式，例如对随堂测试中弹出的选择题、作业中的编程文件等的评分；但有些主观题，例如对人文社科类答题就需要采取学生互评的模式。在该模式中，学生既是学习者，也扮演了老师的角色。当一位学生提交作业后，将由随即安排的其他5位学生为其评价与打分。这种评价机制不仅解决了大量作业的批改问题，还从不同角度对作业进行多方位评价，使其更丰富生动，同时，也提高学生学习兴趣，增强学习积极性。学生互评需要学生自身有一定的诚实态度，还需要具有相关知识与能力。目前，Coursera正在进一步完善该学生互评系统，降低那些没有合理评价的学员加权。

美国德克萨斯州A&M大学的哲学博士Stephen P.Balfour在这2种评价模式的比较分析基础上，采用了两者结合使用、扬长避短的评价思路：先让机器进行多次测试评分，再让学生互评，最终实现综合评价［5］。

（三）逐渐增强的用户体验

MOOC平台基本都存在一个“高逃课率”的难题。Coursera的解决办法是将每个课程设计成多个相关教学实例视频，且其时长一般为短短的10min左右。这样，不仅能在一定程度上解决逃课率的问题，还能够帮助学员充分利用自身零碎的时间来学习。在2014年年初，他们相继推出Ipad和Android应用程序，这让学员的学习更加自由化与方便化。

Coursera平台拥有大量的用户及行为数据。这些数据可以从学员的学习类型、学习特征和学习行为3个角度进行分析，探究学习者的学习情况。相关研究表明，学生的参与行为与选课数量等和成绩没有直接关系，学习行为的差异性受到多方影响，如受到参与课程的目标、获得证书的渴望心理、对该课程的满意度、自身周围的环境等的影响［6］。依据此分析结果可以提供更好的MOOC产品与服务，进而增强用户体验。例如，Coursera会针对不同地区推荐不同课程，会根据学员之前学习的课程来推荐相关课程。

MOOC应用所产生的大量数据为在线教育数据分析和学习研究提供了基础。在未来MOOC大数据时代，结合更强的算法与分析技术，会更好集成数据，创建更适合我们MOOC学习的方法与环境。

四、经营活动分析

（一）多渠道合作模式

MOOC平台不同于一般的在线教育，它由原来的网上课程建设转向网上平台的建设，逐渐与课程教学内容相分离。课程内容往往由学校提供，而网上MOOC平台一般由第三方运营商负责建设运营。平台运营商、学校及学员分红越来越清晰明确，愈加趋向于专业化及市场化的教育生态链。

从整个教育生态链的结构来分析，Coursera被划分为3级服务供应链：服务供应商、服务集成商和客户。服务供应商主要为全球各大学校；服务集成商是Coursera平台；客户是来自全世界的学生。Coursera教育生态链结构见图1。在此结构图中，信息流与技术的管理尤为重要，因它贯穿于整个供应链，且Coursera平台运行的基础就是信息与技术的应用。

图1 Coursera教育生态链结构图

Coursera平台的服务供应商目前有多种类别。学校是主要的供应商，如密歇根大学、国立台湾大学、上海交通大学、香港中文大学等。另外，也与全球组织机构合作，如美国自然历史博物馆、雷曼基金会、退伍军人事务部（VA）等。为了让学员更顺畅地通过学习获取知识，Coursera创建了全球翻译社区。该社区由志愿者与合作组织组成，致力于解决跨越地区和语言的限制问题。

早在2013年，Coursera就已与我国网易公开课进行了合作，在网易公开课平台有Coursera官方中文社区板块。该板块的课程由Coursera提供，并由网易公开课平台进行了中文字幕翻译。2015年4月，Coursera的CEO理查德·莱温来华发布与果壳网、课程格子和新东方3家平台合作的消息。正是看中了近年来中国本土力量快速增长的特征，Coursera选择了与同是MOOC平台的竞争对手之间的合作模式。

在发展中国家，15～24岁之间约有2亿年轻人，甚至没有完成小学阶段的学习，他们缺乏一定的工作技能，多数大学生毕业后也缺乏相应的职业技能去步入职场。因此，在2015年2月11日，Coursera便宣布了与谷歌、Instagram、Snapdeal等多家企业进行合作，推动专项课程的职业价值。如与Instagram合作推出交互设计，并在加利福尼亚大学圣迭戈分校开设该课；与谷歌联合推出了移动云计算课程，且在马里兰大学和范德堡大学开课，优秀学生的作品还可以在Google Play上上架。

（二）全球化战略

怎样让更多的人了解并接受Coursera？他们给出的答案是全球化。这包含两方面的内容：一是“引进来”，另一个是“带出去”。

“引进来”是指将来自全球的143个（截至2016年5月）顶尖大学及组织机构的精品课程呈现在学习者面前，而且尽量做到视频课程配备本国的语言。全球最早的中文MOOC便是在Coursera平台上开设的。“带出去”是指通过互联网和Coursera平台，将优质的本土课程资源带向全球市场，同是也帮助高校或组织建立全球的品牌影响力。

以北京大学提供的《艺术史》课程为例，19.1%的学习者为亚洲以外地区的学员，其中，10.7%的学习者来自美国。这一现象说明了Coursera中中文本土化课程不仅供中国国内学习者学习，同是也受到海外学习者的关注。

其实，MOOC本身便是个知识全球化的运动，它的一个重要特征是以在线教育的形式让所有人都能进入并使用，以最低成本的运作方式在全球范围内帮助学习者清除或减轻因价格、地域、文化等形成的知识获取鸿沟。在这一点，Coursera似乎走在了教育全球化的领先位置。

五、结语

盈利模式是一个有机动态的整体系统，盈利模式好坏的衡量不是直接看利润来源，而是需要从利润源、客户价值和经营活动3个关键环节来分析。作为目前最大MOOC平台之一，它的盈利模式为：在利润源方面，采用证书收费与合作分成的利润模式；提供多元化的课程、设计灵活的课程体系结构、逐渐增强用户体验进而创造客户价值；利用多渠道合作模式及全球化战略作为主要经营活动方式。正因为合理的盈利模式结构，使得Coursera成为MOOC平台的佼佼者，目前已经获得多轮融资，并且它的发展一直被业界所看好。

中国的MOOC发展也处在起步阶段，其盈利模式研究也仍在探索中。在将来MOOC盈利模式的发展道路上，我们需要改变、进步，更需要创新，需要着眼于未来。相信在不久的将来，会出现更多的优质MOOC，为我们带来更多学习及创造的机会。

[1]高婷婷.互联网企业的盈利模式研究[D].北京：首都经济贸易大学，2012.

[2]陈凌云.利润点：优化企业盈利模式的黄金指引[M].北京：地震出版社，2004.

[3]彭策.关于网络媒体赢利与赢利模式的审视：从价值的视角出发[R].中国媒体发展研究报告，2005.

[4]王萌.教育创业公司Coursera如何从免费课程赚钱[EB/OL].（2012-7-30）.http：//www.ctocio.com/ccnews/7543.html.

[5]BALFOUR S.AssessingW riting in MOOCs：Automated Essay Scoring and Calibrated Peer Review[J].Research&Practice IN Assessment，2013（8）.

[6]高地.MOOC热的冷思考：国际上对MOOC课程教学六大问题的审思[J].远程教育杂志，2014（2）.

（编辑：唐龙）

F272.3

A

1673-1999（2017）01-0056-03

徐琴（1980—），女，硕士，芜湖职业技术学院经济管理学院讲师，研究方向为电子商务；王钧（1979—），男，硕士，芜湖职业技术学院现代信息技术中心高级工程师，研究方向为计算机技术。

2016-09-30

2016年安徽省高等学校质量工程《电子商务网页设计与制作》大规模在线课程（MOOC）示范项目（2016MOOC329）；2016年芜湖职业技术学院《电子商务网页设计与制作》校级大规模在线开放课程（MOCC）示范项目。