AT&T的OTT视频业务市场发展策略研究

鲍玉芳，康飞

1 引言

全球电信业逐步迈入“后流量经营”时代，视频成为电信运营商的基础业务，而移动视频正是拉动数据流量增长的主要力量。据2017年6月《Ericsson Mobility Report》预测，数据流量每年增长约70%，其中移动视频流量的增长占主导，年复合增长率高达50%，到2022年将约占所有移动数据流量的75%[1]。美国运营商AT&T自2007年至今移动数据流量增长了约2 500倍，预计到2020年增长量将是现在的10倍[2]，据Tony Goncalves表示，AT&T无线网络流量60%来自视频，其中约有60%流量来自“TV Everywhere”战略（即通过APP随时随地观看订阅的视频内容）[3]。基于此，AT&T在2016年11月底推出OTT视频服务DIRECTV NOW。

本文将主要分析AT&T的OTT（Over The Top）视频业务DIRECTV NOW的市场发展策略，包括产品定价、优惠促销、内容策略、终端策略、保障策略等，以期为我国运营商的视频业务发展提供借鉴。

2 AT&T视频业务概述

AT&T通过收购扩大视频业务规模，同时建立了内容制作、分发及产品服务的全产业链模式，其视频业务按照媒介划分为固网视频业务和移动视频业务。固网视频业务包括IPTV（Internet Protocol Television，交互式网络电视）品牌U-verse TV和卫星电视品牌DIRECTV；移动视频业务包括固网视频业务APP（U-verse和DIRECTV）和最新推出的OTT流媒体视频业务DIRECTV NOW。而按照视频业务受众范围可划分为本地业务和国际业务，主要为美国本土及拉丁美洲用户提供视频服务。视频业务结构体系如图1所示。

2014年5月AT&T宣布以485亿美元收购美国最大卫星电视运营商DIRECTV，该交易为AT&T带来3 800万付费用户以及丰富的视频内容资源，极大地推动了其视频业务的发展。2015年AT&T视频业务收入同比增长196.9%，对总收入增长的贡献率高达93.6%，其中DIRECTV订阅用户数的强势增长超出了分析师预期。2016年9月AT&T实施视频业务简化战略[4]，未来将以DIRECTV为主发展对象，逐步淘汰U-verse品牌，U-verse用户规模正逐年减少。2016年视频业务收入同比增长79.9%，对总收入增长的贡献率高达95.3%，主要原因归功于收购有线电视公司DIRECTV，可见该收购对AT&T视频业务产生了深远的利好影响。截至2017年第三季度，视频业务用户数及总收入对比如图2所示。

图1 AT&T视频业务结构图

图2 视频业务用户数及总收入对比

3 DIRECTV NOW市场发展策略

2016年11月30日，AT&T正式推出OTT视频服务DIRECTV NOW，无需签订合约且不需要有线电视机顶盒或卫星天线，更好地结合了娱乐性与移动性。推出DIRECTV NOW的终极目标是进入娱乐市场，瞄准美国2 000万付费电视用户，计划到2020年成为全美的主要电视平台。

DIRECTV NOW发展战略是融合内容与渠道，推出首月订阅用户数超过20万，通过加强用户体验、增加流媒体设备以及提升内容选择，2017年第二季度净增用户15.2万、第三季度净增29.6万，第三季度累计用户数近80万，具体如图3所示：

图3 DIRECTV NOW总用户数及净增用户数对比

3.1 定价策略

DIRECTV NOW收入来源主要有两项：一是收取内容包费用；二是广告商的服务费。面向美国各运营商用户，目前有四种基础内容包（见表1），额外支付5美元订阅HBO、Cinemax等热门频道，利用低价策略直接与Dish的Sling TV、索尼的PlayStation Vue和Hulu即将推出的直播电视服务展开竞争。

表1 DIRECTV NOW内容包价格

DIRECTV NOW与Sling TV、Vue内容包价格对比如下：

（1）DIRECTV NOW（AT&T）：35美元（60+频道）、50美元（80+频道）、60美元（100+频道）、70美元（120+频道）；

（2）Sling TV（Dish）：20美元（20+频道）；

（3）Vue（Sony）：最低套餐是40美元（45个频道）。

3.2 内容策略

AT&T主要通过收购、合作和原创三种方式实施优质的视频内容战略，具体如下：

（1）通过收购扩充内容资源

2015年7月AT&T成功收购有线电视DIRECTV，成为全美最大的有线电视运营商，拥有超过2 000个数字视频和音频频道，包括200个娱乐和音乐频道、50多个区域和体育频道、185个国家频道、31个付费电影和运动频道、130个高清频道等[5]；2016年10月宣布收购时代华纳，若该交易获批，AT&T将拥有付费有线电视频道HBO、CNN、华纳兄弟电影工作室和大量知名IP（知识产权）等明星资产，有助于实行内容差异化战略，并借助时代华纳庞大的客户数据与渠道资源进行创新性的捆绑服务，满足不同用户群体的诉求以及提供一系列的整合营销服务[6]。

（2）与电视公司等合作获得大量视频播放权

2016年AT&T先后与HBO、Cinemax等电视台以及A+E网络公司、Viacom集团、福克斯网络集团等达成战略合作协议，获得大量知名频道的视频播放权，包括电视剧、电影类娱乐频道、新闻频道等。2016年12月AT&T与LeEco结成战略合作伙伴关系，双方将在内容、终端等领域开展全面合作。

（3）推出原创类视频打造差异化内容

目前AT&T拥有两档由明星主持的原创节目：一档是女性类节目Hello Sunshine；另一档是明星全纪录节目Taylor Swift NOW。此外，为吸引千禧一代等年轻用户群体，AT&T于2017年3月启动了第二季Hello Lab项目，与Fullscreen公司内容策划部门合作，选择了与来自YouTube、Snapchat、Instagram等渠道十位新一代创作者联合推出系列视频内容，第一季观看次数高达1.17亿，第二季将增加两个新节目，该内容可通过DIRECTV NOW观看。

3.3 营销策略

（1）降低内容资费，捆绑无限量套餐

一是内容包优惠，初期促销活动期间原价60美元的“Go Big”套餐每月35美元，可观看100+频道；

二是新用户免费观看一年HBO订阅频道，此前需要每月额外支付5美元，签订三个月预付费服务合约的用户可获赠一台Apple TV；

三是与无限量套餐捆绑优惠，将HBO订阅频道纳入AT&T无限量套餐，享受视频与无限量套餐的捆绑优惠，前三个月每月可得到25美元账单优惠，即Live a Little内容包每月仅需10美元，具体如表2所示。

（2）解决流量困扰，增强用户体验

初期AT&T后付费用户可免流量观看视频，有利于从Verizon、T-Mobile吸引新用户。后续又推出两项免流量措施：一是无限量套餐、家庭共享套餐用户免流量；二是推出视频免流量功能Stream Saver，该功能默认开启并将视频清晰度限制在480P标清，若需观看高清视频，手动关闭即可。

（3）免费试用服务，吸引用户注册

一是新注册DIRECTV NOW的用户可享受7天免费服务；二是针对特定终端的免费试用服务，乐视电视新用户免费试用3～12个月、部分联想笔记本新用户免费试用1个月；三是与零售巨头Best Buy合作，用户凡购买任一流媒体播放设备，均可免费试用基础包“Live a Little”1个月。

3.4 终端策略

DIRECTV NOW覆盖手机/平板电脑、电视、电脑等多终端，实现了多屏互动，与TV业务达到融合发展，目前的终端覆盖情况[7]具体如下：

电视：Amazon Fire TV Edition Smart TV、Amazon Fire TV media player、Amazon Fire TV Stick、Apple TV（第四代）、Chromecast（第二代或更高，Android only）、内置Chromecast的电视、Roku（特定型号）；

智能手机和平板电脑：Android 4.4及更高版本的手机和平板电脑、支持iOS 9及更高版本的iPad/iPhone/iPod Touch；

浏览器：Chrome。

（1）线上买服务赠终端，全面发力终端覆盖

AT&T推出首月购买DIRECTV NOW服务即可获赠终端，如购买1个月服务赠送价值40美元的亚马逊Fire电视棒、购买3个月服务赠送价值149美元的苹果电视机顶盒等活动。2017年第一季度以后，DIRECTV NOW的发展战略以增加观看设备、提高用户体验、增加内容选择为重点，继续进行终端扩张，如增加Roku机顶盒设备，购买2个月服务可获赠Roku Premiere型号机顶盒。

（2）与乐视门店合作，打造终端策略闭环

除线上买服务赠送终端之外，AT&T还实施了线下终端策略。2016年11月底与乐视生态在北美地区达成战略合作关系，双方将在内容、终端等领域全面合作，DIRECTV NOW为乐视提供内容，乐视门店作为DIRECTV NOW的线下体验渠道。乐视在全美有超过100家零售店，用户可在店内体验内置DIRECTV NOW应用的超级电视，直接在屏幕主页面即可开启DIRECTV NOW应用同时免费观看内容资源，购买乐视超级电视可获赠3个月免费服务[8]。

表2 订阅频道HBO与无限量套餐捆绑的优惠情况

3.5 保障策略

作为视频业务的基础保障设施，AT&T非常重视网络建设。一是推进光网部署，现已在全国55个主要城市群部署了千兆光纤网络AT&T Fiber，并计划覆盖全美75个主要城市群[9]；二是投资Wi-Fi建设，2017年继续加强北美网络服务，计划Wi-Fi服务在全球范围内扩大；三是积极部署5G，进行DIRECTV NOW的5G视频测试，以应对视频流量“泛洪”危机，并将视频作为5G核心业务类型之一。AT&T全方位、立体化的网络保障，为视频业务的发展奠定了坚实的基础。

4 对我国电信运营商的启示

DIRECTV NOW的成功经验可归纳为：一是视频内容资源丰富，包括合作、收购、原创等内容来源，打造差异化内容；二是运营模式创新，实现捆绑、多屏融合，线上线下一体化营销；三是基础设施完善，提高视频传输能力。

与美国开放式的市场监管制度不同，我国OTT产业链复杂，跨越互联网行业、电信行业、广电行业三个领域，处于核心地位的内容播控权由广电企业掌握，电信运营商需要获得广电OTT TV牌照才能开展业务。截至目前三大运营商均未获得牌照，因而不能作为OTT视频运营主体，除提供传输服务外，现阶段普遍采取与CNTV、华数等7家互联网电视集成播控牌照商合作的业务模式。中国电信倾向于IPTV+OTT模式、中国移动和中国联通直接采用OTT模式、有线电视运营商采用DVB（Digital Video Broadcasting，数字视频广播）+OTT模式，但是电信运营商在互联网业务利益格局中的地位日趋下降[10]。

除政策原因外，我国电信运营商的视频业务（包括OTT视频与IPTV）仍面临诸多问题，主要表现在以下方面[11-13]：

一是战略定位不清，我国运营商目前较多将IPTV作为基础业务，但OTT视频业务缺少明确的发展战略，而AT&T已经将视频业务上升为战略高度，并明确表示向传媒公司转型；

二是视频内容匮乏，电信运营商IPTV的视频丰富程度、用户影响力远不如无版权的互联网开放视频平台[14]，缺少对用户有吸引力的视频资源，以爱奇艺为例，其差异化的内容生产模式尤为成功，带来大量流量的同时也增加了用户粘性[15]；

三是网络基础较差，随着大视频时代的到来，4K高清视频对网络能力提出了更高的要求，而目前网络建设情况仍难以满足需求；

四是运营经验不足，对用户体验不够重视，如多屏融合、线下体验等，而AT&T在自有营业厅和乐视旗舰店均提供体验服务，并且我国运营商在运营模式上也比较单一，缺少新意。

据Ovum预测，未来几年视频业务将呈现爆发式增长，到2020年视频业务流量将占整个电信管道流量的80%以上[16]，加之三网融合政策的推动，我国电信运营商的视频业务仍有很大的价值挖掘空间，应把握好发展机遇。一是明确发展路线，加强与OTT牌照商、产业链各环节的合作[13,17]，提升差异化竞争力；二是创新宽带与视频业务捆绑的技术与商业模式，围绕视频打造家庭业务平台[18-19]；三是推进网络基础设施建设，推进多屏融合，创造良好的用户体验[10,20]。

5 结束语

DIRECTV NOW是AT&T视频业务的重要组成部分，随着收购时代华纳脚步的推进，AT&T已处于视频生态圈的核心位置，建立了涵盖内容制作、内容分发、产品提供的全产业能力[21]，以DIRECTV NOW为代表的视频业务已成为拉动营收的关键板块。本文总结了AT&T的OTT视频业务DIRECTV NOW的市场发展策略，并对我国运营商的视频业务提出了发展建议。下一步将继续深入挖掘AT&T的IPTV视频业务DIRECTV的市场发展策略，以期为我国电信运营商的视频业务提供更加全面的借鉴。

[1] Cerwall P, Jonsson P, Möller R, et al. Ericsson Mobility Report[J]. Ericson, Tech. Rep., 2017,6: 11-12.

[2] AT&T. Staying Connected in 2017: Our Predictions[EB/OL]. (2017-01-12)[2017-08-17]. http://about.att.com/newsroom/2017_network_predictions.html.

[3] 中国数字经济资讯与服务平台. AT&T收购时代华纳：DIRECTV NOW或将攻占电视产业未来[EB/OL].(2016-10-24)[2017-08-17]. http://www.doit.com.cn/p/258368.html.

[4] Bernie Arnason. AT&T Says Goodbye to U-verse[EB/OL].(2016-09-19)[2017-08-17]. http://www.telecompetitor.com/att-says-goodbye-to-u-verse/.

[5] Francesco Radicati. TV: DIRECTV buy puts AT&T on top of US Pay-TV market[R]. OVUM, 2016.

[6] Rob Gallagher. AT&T acquisition of Time Warner-the best of three worlds?[R]. OVUM, 2016.

[7] AT&T. What devices and browsers can be used with DIRECTV NOW?[EB/OL]. (2017-08-17)[2017-08-17]. https://help.DIRECTVnow.com/hc/en-us/articles/212447843.

[8] 科技讯. 乐视55寸大屏电视美国沃尔玛开卖 率先内置DIRECTV NOW应用[EB/OL]. (2017-05-12)[2017-08-17]. http://www.kejixun.com/article/170512/324387.shtml.

[9] AT&T. 100% Fiber Network Powered by AT&T Fiber Now Available in Tulsa Area[EB/OL]. (2017-07-20)[2017-08-18]. http://about.att.com/story/att_fiber_network_now_available_in_tulsa.html.

[10] 庞晓静. 运营商在OTT TV发展中的机遇[J]. 中国电信业, 2014(2): 71-73.

[11] 曹枷. 运营商大视频变革之路[N]. 通信产业报, 2016-01-11(023).

[12] 郭中梅,张沛. 运营商大视频体系构建策略研究[J]. 邮电设计技术, 2017(4): 7-11.

[13] 邱欢欢. 运营商如何把握大视频发展商机[J]. 中国电信业, 2017(1): 71-73.

[14] 谢剑超. 国外运营商付费视频业务发展借鉴[J]. 中国电信业, 2015(12): 79-81.

[15] 贾志甜. 视频网站的内容策略分析——以爱奇艺为例[J]. 现代视听, 2015(11): 49-51.

[16] 赵艳薇. 运营商如何抓住大视频时代的机会？[J]. 通信世界, 2016(31): 32.

[17] 陈丽珊. 运营商与OTT厂商携手将是视频业务变现王道[J]. 通信世界, 2016(24): 53-54.

[18] 王峰. 运营商应加快发展移动视频业务[N]. 通信产业报, 2016-04-18(011).

[19] 王峰. 运营商视频业务的三岔路口[N]. 人民邮电,2016-05-16(008).

[20] 杨坤. 运营商该如何发展视频业务[N]. 人民邮电,2016-05-09(008).

[21] 廖泽俊,唐汝林. 切入视频生态圈 电信运营商如何从边缘逆袭到核心？[J]. 通信世界, 2017(6): 44-45.★