支付宝“圈子”对社群经济的创新启示

肖明超

随着互联网的演进，所有的企业都在思考如何能够和消费者构建更有黏性的关系。“社群”这个词获得了前所未有的关注，如何寻找到更新的模式，打造社群经济，成为很多品牌探索的方向。近期，支付宝上线了“圈子”功能，这个基于45亿实名线上用户的支付行为大数据为基础构建的新的社区化平台，会带给企业哪些新的启发？

社群的构建需要信任货币

任何一个社群的组建，都需要有“信任货币”，例如，乡村社会的社群结构是以血缘和地域为基础的，血缘和邻里关系等就成为社群构建信任的基石。而随着互联网的发展，人们的社交模式也由于技术的驱动而发生了演变，人们不只是把居住于同地区邻居视为社群，也会把在互联网上遇到的具有共同兴趣爱好的，发表过近似观点的，甚至消费相同商品的其他消费者当成社群伙伴，从而通过新的“链接”模式来建立新的社交关系。

移动互联网时代，人们往往可以基于一些社交工具平台建立“社群”，但是这种社群用户的组合比较随意，用户的黏性和活跃度的持续需要非常持久和深度的运营，久而久之，这种基于开放社交关系的社群就成了“可有可无”的模式。

支付宝的“圈子”之所以能够打破开放社交软件的社群障碍。首先，它沉淀了实名用户大量的高价值数据，能基于大数据的用户画像，了解用户的需要、偏好、平常消费场景，匹配定向推荐适合的圈子；其次，基于用户画像的精准描绘和推送邀请，保证被邀请加入的用户都能符合圈子主题，大大增强了人们在圈子中生存的愿望和动力。

总之，社群经济的构建一定要寻找到“信任货币”，这个信任货币可以是价值观的彼此认同，也可以是兴趣爱好的近似，而基于支付这样的场景所沉淀的用户社群经济有着天然的信任度和纯净度，从而可以极大提升社群品质。

社群经济推动柔性生产和大规模定制

在供给侧改革的背景下，传统的工业经济模式正在被智能制造、基于大数据的个性化的生产模式所替代，谁在未来能够掌握族群化的需求，并能为之开展柔性化的生产或者定制化生产模式，谁就将在未来的商业中赢得先机。

在中国很多行业中的领导品牌，今天正在遭受着消费升级和消费圈层多元化带来的挑战，消费趣味的多元化、新消费圈层文化的分化，让原本的同质化的大众化生产模式已经很难适应市场需求，因此，近几年中国的品牌格局正在被很多互联网社群化品牌所改变，这些社群品牌的基础，就是基于消费者需求的实时化响应、产品柔性化制造和快速升级迭代的模式。

支付宝推出“圈子”一再强调，这个由“支付宝”提供，由支付宝上的商家来运营的平台，企业可以构架新的用户社群的界面，如果应用得好，还会成为新消费业态的诞生地。

据悉，未来“圈子”涉及的领域主要围绕用户的新生活方向，比如：线上购物和娱乐分享，平民化的金融投资理财，线下场景的餐饮、演唱会，健身，新消费方式的信用付、拼团等等。因此，对于很多企业而言，可以借助支付宝的大数据平台，实现对“消费人群”的精确刻画，从而发掘消费者个性化的偏好，去创新产品和服务模式。

用社群改变应用场景为新商业赋能

建立以用户为中心的服务模式和产品模式是社群经济的基础，柔性化、分布式、个性化、动态化是社群经济的特点，无论是小个体，还是大企业，都可以通过接入到新的平台，通过云计算、电商、大数据、商业智能等来进行产品创新，重构业态，因此，对于中国的互联网公司而言，如何不断突破固有的产品形态，帮助更多的产业链成员提升价值，成为下一波重要的浪潮。

支付宝一开始是以支付工具的形态存在于消费者的移动互联网生活中，但是，随着场景拓展和产品创新，已发展成为以数据驱动，融合支付、消费、生活服务、政务服务、社交、理财、保险、公益等多个场景与行业的开放性平台，支付宝的价值早已经超越了“支付”本身。

如何让这些在不同的场景下使用支付宝的用户更加活跃？“圈子”提供了新的可能，让支付宝从支付和金融场景，转入到了“社群场景”——让品牌可以和消费者链接，并通过双向赋能，让陌生人基于共同的兴趣爱好和行为标签，建立互动、链接和关系，进而推动消费者的交流和情感流动，激发出更多的“情景”化消费需求，这一方面在信息过剩时代为用户创造“精确而有效的福利”，反过来也增强用户对于支付宝的信赖，依赖以及使用黏性，从而激发后者建立更好的社群生态。达到互相的“正向回馈”。

同时，从支付宝打造圈子的初衷来看，支付宝希望向合作伙伴开放更多的基础能力，与更多社群运营者共同建设基于实名的同好互动共享社区，支付宝希望圈子能成为商家、机构与用户互动，培养粉丝的新载体，圈子将赋予机构和商户最大的权限，最大程度赋能，让同好用户，粉丝之间可以多向沟通，而通过构建良好的社群共享环境，打造出开放有活力的新经济生态，使互联网时代“圈子”的信任机制构建成为可能，使得连接在一起的圈与圈之间的信息实现有序传导。

对于支付宝而言，“圈子”无疑为支付宝发掘新的圈层消费模式拓展了疆界，同时，也为互联网时代社群经济的重构和再组织提供了创新的逻辑——基于信任货币构建社群，基于社群的共同兴趣实现柔性化制造，并为用户创造价值，从而推动我国实现真正的消费升级。

责任编辑/林琳