我在巴黎学奢侈品管理专业

本报驻法国特约记者　卢西

“Tout le monde reve de Paris.（全世界都梦想巴黎）”戴高乐机场的这句话，是巴黎最好的广告词。提起巴黎，很多人想到的是漂亮的埃菲尔铁塔、夜幕下的香榭丽舍大街、雨果的巴黎圣母院、壮观的卢浮宫，当然还有“傲慢的”法国人。对欧洲文化有所了解的人们，还会再联想到左岸的咖啡、知识殿堂、时尚之都，所有这些故事的背后都和奢侈品有着密切关联。

什么是奢侈品管理？

从香水、时装、皮具等基础产品到珠宝腕表，再到顶级的跑车、游艇、私人飞机，都属于“奢侈品行业”。从服务行业角度来看，豪华酒店、奢华旅游、世界顶级SPA体验、高级房产等也都属于这个范畴。同时还包括航空公司的VIP客户服务、顶级会所、贵族学校、顶级的金融产品和服务（例如全球顶级信用卡“百夫长”和“世界卡”等）。当然也包括艺术领域的收藏、艺术品买卖等。

在笔者看来，一切以“高端客户”为销售对象的产品和服务都可以纳入“奢侈品市场营销和管理”这一概念之中。根据对不同层级市场和客户的划分，最顶级产品与服务的理念是“高级私人定制”。很多顶级奢侈品不需要用大众广告宣传方式进行营销，“秘密地存在于这个世界”就是它们最好的营销方式。

法国奢侈品管理高端教育历史悠

久，可以细分为奢侈品产业经营管理、奢侈品时尚设计、奢侈品市场行销等，且奢侈品也涉及服装、珠宝、汽车等消费领域。在法国甚至全球很多学校都有授课。课程基本上覆盖法国文化、奢侈品历史和发展，广泛涉及到从奢侈品的设计、宣传推广、市场分析和营销到项目和产品管理、企业管理等几乎各个领域，还会聘请业内一些相关知名大公司的管理层来给学生上课，理论联系实际。

一般来说，法国奢侈品管理专业的毕业生，遍及奢侈品行业的各个领域。由于奢侈品管理实际上还是管理学的一部分，因此也有众多毕业生就业于高端的汽车营销、高尔夫球场管理、化妆品公司等，就业市场广阔。

这个专业学什么？

首先，笔者想做两点澄清：一，“奢侈品管理”这个专业不等同于“时尚”，时尚只是奢侈品行业中的一部分；二，这个专业也不等同于奢侈，只是赚有钱人的钱，听着很高大上而已。

我大学是在伦敦中央圣马丁学院念的，专业是面料设计，该校被众多权威机构评为全球最佳设计学院。我一直有个初心，将最完美的产品与用户体验运用到奢侈品管理中去，因此毕业后选择了奢侈品管理的研究生专业。除钟表行业外，基本上全球最王牌的奢侈品之家都源于巴黎，行业内与企业有着密切联系的院校也大都位于法国，这注定巴黎是我的下一站。在通过了无数答辩与面试后，我被法国巴黎时尚学院（InstitutFrançaisdelaMode，简称IFM）录取。

IFM2016年在BusinessofFashion网站的全球时尚类院校排名中排第三位，在法国居首。学校优势在于课程设置与时尚行业最前沿联系紧密，且与大部分国际名牌都有合作。该校每年仅招收200名左右的学生，近半数都是留学生。

选择奢侈品管理这个专业我也有着特殊考虑：现在中国市场这么大，客户发展、区域市场营销、零售、品牌策略几乎都需要有中国文化背景的实习生和员工，中国对这一专业人才的需求将与日俱增。事实上，目前到巴黎学奢侈品管理专业的中国学生越来越多。

在IFM的奢侈品管理专业，我主要是学习围绕奢侈品品牌营销策略与管理的课程。“时装市场学”“奢侈品及服务市场学”“奢侈品工业市场和管理”及“奢侈品广告和市场学”是基础课，在高学位上，则有更加细致的分类，比如“奢侈品和时装”企业管理硕士，除了奢侈品创意、设计外，项目工程就包含了产品、市场、金融、企业管理、团队领导等，几乎涉及奢侈品行业的各个领域，还有的会涉及高端的汽车营销、高尔夫球场管理、化妆品公司等。

我的经验是，读这个课程最好是有经济管理学基础或设计纯艺术基础，管理的基础可以对市场和消费者有一个大体的把握和预测，有艺术基础的话，在销售时能解释奢侈品的设计内涵。

奢侈品何来生命力？

“法餐厨神”路瓦佐曾说过一句话，特别耐人寻味：“奢侈如果只是一味追求豪华，奢侈必死无疑。”奢侈品管理行业也是这样，它的大概念是一种“artdevivre”（艺术生活）。

奢侈品成功地通过品牌向消费者传递出历史、文化、内涵、精神等信息，因此很多人会用“纸醉金迷”形容迪奥；提到箱包先想到的是路易威登；提到皮具一定是爱马仕。这是品牌长久以来在消费者心中树立的形象。拿美妆的奢侈品来说，兰蔻让人们要“相信美丽”，梦宝星珠宝认为“美，可遇不可求”，丝芙兰说“美丽有她自己的语言”等。这种对“美”进行定义和引导的话语权，给了奢侈品强大的生命力。

正因如此，奢侈品管理是一个非常在意店内体验的行业，奢侈品电商一直做不起来的很大原因就是人们还是享受在店内的互动体验，这要求即使是行业内最普通的销售员也要做到：不但能够留得住客户、卖得了产品，还不让人家觉得“你只是一个推销面膜的”。▲