都市报的微博运营探析

许超众

【摘 要】新媒介技术环境下，积极运用微博以期扩大自己在网络中的影响力，代表了一批数字化转型的报媒经验。本文通过分析《新安晚报》官方微博运营特点，及其与纸质报纸产生的关联，发现都市报在官方微博的运营中逐渐形成了自身特色，在一定程度上扩大了传统报纸的影响力。然而，由于缺乏足够的品牌活动以及双向交流互动性，都市报对微博的利用尚未达到媲美现实影响的高度，这将是今后都市报官方微博研究的破题方向。

【关键词】都市报；微博；运营

一、研究起因

曾有人断言，网络将是传统媒体的掘墓人。以微博为代表的新生事物，历经多年的发展，确实削弱了传统媒体在传播上的优势地位，导致传统媒体出现了“去中心化”过程。如今，微博正由社交媒体向传统媒体渗透，不断拓展其在大众传播领域的影响力。应对微博，传统媒体并没有固步自封，相反却在热情拥抱微博。以都市报为代表的传统报纸对微博的利用，逐渐形成了一个固定模式：首先从微博上获取新闻线索，与微博形成“线上线下”互动共同推动报道走向深入，随后通过微博广泛发动舆论参与，形成议程设置，以期扩大传统报纸的社会影响力。[1]现实中，对官方微博利用较好的报纸也不在少数，如《人民日报》《南方都市报》等。不过，这些报纸官方微博产生的影响力，不能单纯地归因于微博自身的运营成果，在一定程度上还在于报纸本身的影响力。

现实环境中，很多都市报都在努力探索微博的运营方式，并取得初步成效，如粉丝量达到了百万级别，且产生了一定的社会影响。然而，不少都市报的微博运营还存在两难困境：一方面，报纸收入仍然依靠传统纸质版的发行量与广告收入，如果固守已有纸媒阵地，报纸的日趋式微必然会带来广告份额乃至整体收入的大幅下滑；另一方面，侧重点转向微博等新媒体，应该如何处理纸媒与微博报道的重合度，是否能寻找到新的利润增长点，这些都还是未知数。当然，相对于新媒体运营公司来说，传统报纸运营微博也还缺乏网络信息供应商的技术支持。这些软硬件限制，造成了大多数都市报在转型过程中出现了“心有余而力不足”的现象。作为安徽发行量最大的纸质媒体，《新安晚报》可以说是都市报的代表，无论是在学界、业界，还是在社会公众心中，都有较强的影响力。通过剖析《新安晚报》官方微博的运营特点，足以透视都市报在面对新媒体冲击下的艰难转型。

二、研究方法

本文的主要研究方法为内容分析法，主要针对新安晚报官方微博和对应日期的报纸头版。

（一）研究对象：《新安晚报》新浪官方微博

1、新浪微博

新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务类的社交网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机客户端、手机短信、彩信发布消息或上传图片。相较于其他同类型产品，新浪微博是国内影响力较大的微博平台。[2]

2、新安晚报

《新安晚报》是安徽发行量最大的都市报，影响力排在省内都市报纸的首位，其官方微博在新浪微博之夜被评为“2015安徽年度影响力媒体官博”。《 新安晚报》官方微博粉丝数量为222万，远远超过安徽其他媒体官方微博。

（二）研究内容

1、《新安晚报》官方微博发布信息内容构成

2、《新安晚报》纸版头条标题构成

3、样本框与编码

本文以系统抽样的方式来获取微博研究样本，将每月3日的微博内容作为研究样本。微博样本通过4个特征变量进行详细记录，具体包括时间、内容和信息构成，其中内容变量包括文字、图片、视频、信息发布客户端、网页链接，以及原创与转发总计6个指标，用户反馈包括转发次数、评论次数、点赞次数。信息构成则分为信息类别、信息性质、信息特点与信息偏向。报纸头版样本包括时间、信息类别和与微博关联程度。

三、研究发现

本研究样本共收录微博信息2300多条。总体来看，《新安晚报》微博平台每发布一条消息平均收获44次转发、30次评论以及29次点赞。微博内容非常丰富，基本涵盖了当天社会公众普遍关注的新闻事件。

（一）内容的地方性、休闲性和正面性

美国传播学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中认为媒介有“社会文化遗产继承、环境监测、社会协调”三种主要功能，施拉姆认为“社会功能、经济功能、娱乐功能、宣传功能”是媒介承担的社会角色。以都市报为例，满足本地读者最为关心的重要地方信息需求是媒介经营首要考虑的因素。通过研究样本，我们发现《新安晚报》官方微博发布的内容中，发生在安徽地区或与安徽人有关的信息占据一半以上，其中以重要的经济社会信息为主。同时，官方微博发布的休闲性信息平均每天有3条，包括当天发生的娱乐热点。此外，坚持正面报道依然是传统媒体新闻报道的特点，《新安晚报》官方微博发布的内容中，正面和中性报道占90%以上。

（二）原创微博信息的高反馈评论

网络信息浩淼，已非人脑所能吸收，需要借助网络搜索技术，形成原创与二次创作的良性结合，结合传统媒体信息加工的优势，从而更有效地利用信息，扩大媒体自身影响力。样本中，《新安晚报》官方微博很多内容都是源自于网络或者其他媒体，但微博在编发的时候对“元信息”进行了二次加工，即“基于来源再创作”。此类信息比重较大，占据样本量的84%。根据微博内容的来源不同，用户反馈态度呈较大差异。微博原创内容与二次创作信息极易得到用户青睐，平均评论数都在30次左右，而转发微博内容每天则仅有8次评论，差距较大。评论更能反映用户对微博内容的重视程度与主动参与倾向，《新安晚报》官方微博原创内容或二次创作信息反馈效果较好，受欢迎程度较高。

（三）微博内容与报纸新闻存在多元对应关系

现实中，很多传统媒体对微博的使用存在一个误区，并没有真正发挥微博应有的作用，而是仅仅将其当成了“电子报”，具体表现就是报纸信息与微博内容存在显著对应关系，甚至是高度重合，微博沦为纸质内容的“搬运工”。此次研究样本中，《新安晚报》微博信息与纸质头版内容相关联的比重较大，占据总样本的79%。特别是新闻图片，重合度较高，经常会同时出现在微博内容与报纸版面中。不过，研究也发现，微博内容与报纸新闻并非一一对应关系，而是存在“一对多”、“多对多”、“多对一”的关系。由此可见，《新安晚报》报纸与微博开始形成了良性互动关系。首先由微博率先推送即时性新闻稿件，突出新闻传播的速度，随后由报纸对新闻信息进行深加工，刊发深度报道与连续性报道，进一步凸显媒体影响力。

四、研究结论

从2300多份样本中可以发现，《新安晚报》微博是组织化运营的成果，不仅发布传递微博中热门信息，内容涉及政治、经济、文化、娱乐等各个方面，也创建了“新安国学”等独具特色的品牌栏目，值得其他都市报官方微博借鉴学习。此外，“线上线下”互动上，《新安晚报》做到了有机结合，它借助纸媒专业化的新闻加工优势，将微博类新媒体的特色调用起来，维护自己在社会事件报道中的优势地位。

（一）微博成为报纸影响力的补充

通常情况下，社会公众始终需要的是客观公正的信息，信息需求导致他们不能离开“媒体”。不过，一般人群通常缺乏专业的新闻传播和解释能力，也不具备对某一新闻事件持续关注的精力。此时，传统媒体利用自身专业的新闻加工能力，为社会公众提供有价值的新闻话题和信息，就显得很有必要。目前，绝大多数传统媒体官方微博扮演的角色都是“发布平台”。然而，与《人民日报》等报纸相比，都市报在信息获取上不具备优势，因此，纯粹的信息发布也很难让都市报微博在同质化的竞争中脱颖而出。面对互联网冲击，都市报等传统媒体并非无法生存。身处多元化时代，传统媒体在深度报道上大有可为，它们可以追踪和跟进某一新闻事件的最新发展趋势，以调查性报道或解释性报道的方式，呈现于纸质版面或官方微博。基于传统媒体的公信力而言，这是一种很有价值的原创信息，并非其他微博所能取代。因此，在差异化竞争中，都市报官方微博不能仅限于“信息发布”，而应该对网络媒体的互动性加以充分利用，满足社会发展进程中的特定需求，进一步放大传统媒体的社会影响力。

（二）“微博招客，纸媒留客”

报纸经营过程中，曾经流行着这样一句话：“新闻招客，副刊留客”。其实，国内都市报在发展过程中也遵循着此条规律，借助新闻报道去快速吸引读者眼球，而用副刊去培养读者兴趣，最终留住读者。新时期，都市报“副刊”的作用日趋式微，而应该借力微博平台，追求一种“微博招客，纸媒留客”的效果。追求速度，用官方微博第一时间发布重要新闻事件以及对其的持续关注信息，并用纸质版大容量去弥补微博固有的信息碎片化等劣势，让用户获得深度信息内容，最终留住用户。在这种模式下，微博更像一个连接跨媒体的桥梁，将公众眼球吸引到纸媒上。值得一提的是，《新安晚报》已经注意对自己纸质版的推广，在多数微博内容中附上当天的纸质版面。可以看出，《新安晚报》已在通过微博来强化报纸在用户心中的印象。

（三）“子微博”效应逐渐凸显

如今，多数都市报都会以部门、栏目为单位设立相应的子微博，其成员大多是所在单位的采编人员或栏目管理人员。主微博与子微博携手并进，有利于形成“微博互动”。微博互动属于典型的群体性互动，由此产生的“对话”主要有“链状”、“环状”和“树状”三种结构模式。子微博的粉丝构成多数是以人际关系为主，微博互动的形成，可以补充官方微博粉丝单向度关注的不足，同时，子微博对于主微博信息的及时转发，可以产生乘数效应，产生广泛的社会影响。其实，子微博不能仅限于报纸工作人员，而应该充分发挥传统媒体优势，深度挖掘报纸订阅用户，将其转化成为微博中的高质量互动粉丝，进一步凸显“子微博”功能。

（四）微博评论作用有待挖掘

新闻评论是新闻媒体的旗帜和灵魂，在引导社会舆论中发挥着重要作用。绝大多数纸质媒体对于评论版面的重视程度都到了无以复加的地步。新闻评论的内容生产有利于媒体的品牌化，而品牌比单条微博内容更具有辨识力。[3]微博的话题性则为新闻评论发挥优势提供了巨大空间。作为一种有“观点”的媒体，在海量的信息中，微博只有拥有独特的个性和旗帜鲜明的观点，才能获得用户的青睐。[4]如《南方都市报》就将《南都时评》的优势复制到微博当中，在关键时刻争取主动发声，不仅起到了引导社会舆论的作用，也在微博用户心中树立起承担社会责任的良好形象。根据相关排名，《南方都市报》官方微博粉丝和影响力始终排在都市报官方微博前列。相对而言，《新安晚报》官方微博评论极少，个别评论性语言也暗含随意性、煽情性。此类评论在网络上随处可见，很难彰显媒体自身的特色和品牌效应。

结语

当下，报纸官方微博依然扮演了纸质媒体的转发器的角色，而没有成为新闻的首创者。[5]从《新安晚报》的艰难转型，我们可以看出微博内容的受关注度直接体现为用户对信息的转发与评论，而这一切取决于微博信息的原创性与议题的关注度。因此，都市报官方微博除了动态推送新闻信息，更应该利用自身粉丝群，去创造全新的新闻报道方式，以满足不同层级用户的需求。利用粉丝群产生效益，首要在于互动。都市报官方微博应该重视用户的反馈，以此与微博用户产生关联，将他们的观点态度展示到更大平台，进一步维护用户对媒体微博的忠诚度。

当下，很多报纸官方微博并未过多回应用户评论，只是流于程式般在微博内容下方作出相应点评，并未对用户态度进行开发利用。以微博为代表的社交媒体，为报纸和读者互动建立了更为方便的通道。读者在阅读报纸官微的同时，可以对新闻报道本身或者是相关的社会及政治议题提供回馈意见。如果加以充分使用，报纸官方微博可以开辟与纸质报纸不同的传播方式，补充纸质报纸的被动性与固定传播。[6]

“拥有百万粉丝却难以盈利”，这是当前报纸微博运营的普遍性难题。这也要求都市报微博尽快由“提供资讯”向专业化“运营”转变。运营的专业化和精确的受众定位将是都市报官方微博的发展方向。[7]

注释：

[1]郭光华.多媒体时代纸媒与微博互动分析[J].广东外语外贸大学学报，2012（2）：70.

[2]http：//baike.baidu.com/view/2762127.htm.

[3]章超，陈昌凤.西部都市报微博的传播角色转变——以新浪微博“壮族三月三放假消息”传播为例[J].新闻战线，2015（1）：112.

[4]李春.微博之威大有可为——管窥纸媒官方微博的发展[J].新闻爱好者，2013（3）：30.

[5][6]柳旭东.报纸官微与读者参与互动研究[J].新闻大学，2015（4）：98.

[7]黄鸿业.传统媒体官方微博的效用“鸿沟” [J].新闻知识，2014（4）：17.

（作者单位：合肥日报社）

责编：姚少宝