基于生产侧企业品牌的农业六次产业化2.0战略探讨

潘修扬，刘 悦，柯福艳，汤 勇，*

(1.浙江大学 经济学院，浙江 杭州 310027； 2.浙江省农业科学院 农业部创意农业重点实验室，浙江 杭州 310021)

基于生产侧企业品牌的农业六次产业化2.0战略探讨

潘修扬1，刘 悦1，柯福艳2，汤 勇2，*

(1.浙江大学 经济学院，浙江 杭州 310027； 2.浙江省农业科学院 农业部创意农业重点实验室，浙江 杭州 310021)

在既有农业六次产业化框架下，农业从业人员涉足跨产业经营时，面临营销开拓能力不济、加工能力不足等多重困境，难以有效提升农业及从业人员的市场地位，遑论促进涉农三次产业的深度融合发展，而基于生产侧的农业企业品牌可以有效弥补既有农业六次产业化的上述缺陷。特此提出基于农业生产侧企业品牌的农业六次产业化2.0战略构想，由农民专业合作社主导组建新型农业六次产业经营体，使之成为实施品牌创新、促进产业融合、提升农产品附加值的主体，以促进中小农户参与、分享、延伸产业附加值。

生产侧企业品牌；农业六次产业化2.0；战略构想；新型农业经营主体

与制造业价值链不同，我国农业价值链下游产业具有更高的附加值。第一产业的利润受到来自下游产业的压榨[1]，使得由品牌效应所获取的利润大多留在第二与第三产业。日本、北美、欧洲等发达国家与地区通过推广产业融合，形成了较为成熟的农产品价值链体系，突出表现为通过推进基于企业品牌的农业六次产业化，使第一、二、三产业有机融合，并使农业生产者获得较高的价值分享度[2]。目前，国内已有多篇文献对农产品品牌建设策略和国外农业六次产业化现状进行了介绍和分析[2-8]，如路征[3]较为系统地介绍了第六产业的概念、类型与特征，并梳理了日本第六产业的发展实践及其借鉴意义；程承坪等[4]回顾了日本和韩国发展第六产业的主要做法，认为在其六次产业发展过程中，农业生产主体过分依赖政府和政策扶持，缺乏自发性和内生动力，而且农业生产者、农协和工商业者的利益分配存在矛盾，农产品供给侧结构性矛盾突出。当前，我国正在深入开展农业供给侧结构性改革，如何借鉴国外发展六次产业化的经验，推动产业融合，提升产业附加值，促进农民收入持续较快增长，同时又能有效协调农业生产者与工商业者的利益分配，以增强发展的自发性，应成为业界探索的重点。为此，本研究拟从国内农业品牌化发展与既有农业六次产业化现状出发，提出基于生产侧企业品牌的农业六次产业化2.0战略构想，阐释其内涵、战略构想及可期待的优势，为促进涉农三次产业融合发展，有效提升农业及其从业人员的市场地位等提供有益的学术探讨与参考。

1 既有农业六次产业化与农工商联合模式面临的困境

1.1 既有农业六次产业化及其面临的困境

农业六次产业(sixth industry)的概念由日本农业经济学家、东京大学名誉教授今村奈良臣最早于1994年提出，指农户涉足农业多个生产经营环节的经营业态，不仅种植农作物(第一产业)，而且从事农产品加工(第二产业)与流通、销售农产品及其加工产品(第三产业)。这样的经营多元化活动即被称为“农业六次产业化(sixth industrialization)”[4]。

从实践情况来看，农业六次产业发展出多种层次的经营模式，例如：农业从业者采用无农药或低农药栽培技术生产农产品，直接将其交纳给企业或合作社加工销售的“1×(2×3)模式(契约种植)”；对自产农产品进行剥皮、切割、腌制等加工后交纳给销售商，或者将自产农产品委托直销店销售的“1×2×(3)模式”；将自产农产品加工、烹饪后，在自家农家乐、直销店消费或销售的“1×2×3模式”。这些能够提高第一产业产品附加值的产业模式，都可以被认定为广义上的农业六次产业，认定的关键在于该模式能否使第一产业参与分享附加经济效益。鉴于不同国家、不同地域、不同农产品的性质差异，所宜采取的农业产业六次化模式也必然有所区别，需要因地制宜地选择理想模式[8-9]。

农业六次产业化的本质在于产业的融合化发展与外部环节的内部化生产，然而，农业生产人员涉足加工与营销环节时，往往会碰到能力不济的难题。在加工环节，需要引进专业人才，配套加工设施设备；在销售环节，需要投资相应场所；在品牌建设及市场营销环节，将碰到单纯从事第一产业时从未接触到的新知识、新技能和新问题[9]。此外，农业生产人员涉足第二、第三产业时，即便能够在一定程度上缓解来自下游的价格挤压，但仍将直接面对具有稳固营销渠道和多年品牌运营经验、拥有大量专业人才和雄厚资金的市场先入者甚至垄断寡头的竞争，很容易一开始就处于劣势地位。如果准备不足，盲目实施农业六次产业化，带来的往往不是事业拓展的优势，反而可能落入进退两难的困境。事实上，即便是农业六次产业较为成熟的日本也面临着同样的问题[10]。根据日本政策金融智库2012年调查，面对“农业六次产业化过程中所遇到的瓶颈是什么(限选3项及以下)”这个问题时，59.9%的被调查者认为是“营业、销售开拓”，35.0%的被调查者认为是“加工能力”，27.7%的被调查者认为是“组织管理与企业运营经验”[11]。由此可见，要顺利开展、实施农业六次产业化，不仅需要选择适宜的经营模式，还需要广泛储备经验知识，集聚各类专业人才，否则会面临陷阱多于机会、风险大于利益的险境。

1.2 农工商联合模式及其弊端

农工商联合指的是农林渔业从业者与工商业从业者利用相互的技术与经验，合作开发新商品或服务，打造新品牌，开拓新市场，扩大销售渠道，从而实现农林水产业和工商业的合作双赢，并带动地区就业岗位扩大和区域经济协调发展的经营模式。农工商联合与农业六次产业化在一、二、三产协同上较为相似，其最大区别就在于农工商联合的经营主体是相互分离的。这种模式可能产生以下弊端：第一，直接交易形成利益对立[12]。由于农业从业者普遍缺少商业谈判经验，而工商业者更了解市场行情，市场渠道广，交涉能力强，因此信息不对称有可能导致利益分配不透明，使得农业从业者在联合后依旧遭受来自强势方工商业企业的价格压榨。第二，品牌战略被下游产业主导。由于地位实力不对等，农工商联合关系很容易演变成从属关系，以致品牌战略被工商业主导，品牌化带来的附加值沉积在农业价值链的下游，难以传递至第一产业。第三，工商企业成为享受政府扶持政策的主体。为助推产业发展，政府往往会推出各种补贴政策与支持政策，特别是设备投资与技术研发资金领域的补助或税收减免，而参与联合的农林渔业从业者很少能够享受此方面的优惠。因而，农工商联合关系的稳固性往往难以保障，也难以起到有效提升第一产业市场地位的初衷。

2 我国农业品牌建设中存在的主要问题

2.1 农业品牌意识增强，但以区域品牌为主

近年来，我国涉农企业与农户的农产品品牌意识普遍增强，品牌建设积极性显著提高。根据国家工商行政总局公布的统计数据，2008年我国农产品注册商标数量仅为60万件，到2015年底已经增加至205.61万件，2008—2015年均增长率为19.25%[13]。名义上，我国农产品品牌数目近年来显著增加，然而，我国农产品品牌化程度依然较低，品牌内涵单薄，市场影响力仍很有限[5-6]，仅有少数实现了标准化与规格化，大部分农产品品牌特别是互联网平台上销售的个体农户品牌未能向消费者提供充足的附加服务，并不能称为严格意义上的品牌农产品。

我国有影响力的农产品品牌以区域公用品牌居多，如西湖龙井、五常大米、赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹等。近年来，区域公用品牌在使用中暴露出诸多问题[14]。例如商品标准化执行不严，规格不够统一等。由于区域公用品牌权益并不隶属于特定集团、企业或个人，相较企业品牌，责任主体不够明确，因此，问题发生以后难以进行责任划分，监督与处罚难度大。更为严重的是，随着品牌产品知名度和需求量的上升，掺假现象频现，例如五常大米、阳澄湖大闸蟹的销售量几倍甚至几十倍于实际生产量，严重损害了区域公共品牌的信誉与商业价值。

企业品牌的认知来源于企业本身所拥有的资源，而非公用资源或地方政府、协会等组织的约束，其商品特征及所有权明确。一旦发生产品质量安全问题，作为品牌责任主体的企业直接承受全部压力，即使能侥幸逃脱监管部门的处罚，也终将被市场淘汰。纵观发达国家的农产品生产流通管理体系，之所以能缔造出食品安全的神话，归根到底，是在完善的法律体系和自由竞争的市场体制下，依靠企业实施品牌战略长期发展而形成的自然结果，而非简单依靠对第一产业的改造。由此可见，借助农业企业品牌战略，提升农产品安全保障水平，可望成为解决我国农产品质量安全问题的关键环节。深入研究第一产业的农产品品牌和第二、第三产业的加工制成品品牌如何上下贯通、相互促进，应成为顺应农业供给侧结构性改革、推动农业六次产业化发展的重要议题。

2.2 农业生产侧企业品牌创建主体缺位

农业生产侧企业品牌建设，需要复合型农业经营人才充当带头人。但是，我国农业生产的现实是，大多数从业人员文化水平较低，没有接受过高等教育，缺乏系统的专业培训，知识面较窄，营销与管理经验缺乏，而且老龄化现象较为严重，接受新生事物的意愿不强、能力有限。同时，基于农业生产普遍细碎化的现实，绝大多数的中小农户只能专注于第一产业的生产，缺乏农业品牌建设的需求与动力。虽然便利的网络营销、成熟的电商平台和发达的快递物流网络有力带动了农户直销模式的发展，但其发展方式仍较粗放，在规模扩张、品质控制、服务保障等方面仍存在较大的缺陷，很难使农户成为真正意义上的品牌化农产品生产经营主体。再加上人们观念中普遍认为从事农业“艰辛、易脏、不风光”，且薪资水平较低、成长空间小，农业很难吸引并留住青年人才。即便是农学专业的高校毕业生，也大量流向了非农企事业单位，高素质人才总量不足，吸引力不强，农业发展成了“情怀人士”的事业。

一方面，农业从业人员自身缺乏建设农业品牌的内生动力；另一方面，如果不与第二、第三产业的经营主体结合，又难以形成有市场影响力的企业品牌，而若完全由第二、第三产业的企业来打造农业品牌，不仅无法显著改善农业生产者的经济利益收入，而且也存在农产品质量安全源头失控的风险。因此，综合来看，我国现有农业从业人员基本无力承担起建设农业企业品牌的重任，农业发展仍处于生产侧企业品牌建设主体缺位的尴尬境地[15]，亟待通过农业六次产业化构建新型经营模式，将二、三产业的高素质人才引入农业，培育出一大批能够引领产业融合发展的复合型农业经营人才，为产业发展提供充足的智力支持。

3 农业六次产业化2.0构想

3.1 农业六次产业化2.0的内涵

本研究从增加农业附加值、提升农业及其从业人员的市场地位角度出发，顺应涉农三次产业融合发展大趋势，建议构建合理的“工农互促”路径，以促进农业与第二、第三产业的相互延伸与渗透。为区别于既有的农业六次产业化，特将其称之为农业六次产业化2.0。具体地：通过引入资金实力雄厚、经营管理经验丰富的工商资本进驻农业，组建由耕地资源投入方——农业从业人员占据主导地位的新型农业经营体，借助工商资本方丰富的经营管理经验，打造农产品品牌并做大做强，进而确立基于农业生产侧企业品牌的农业六次产业化。

与既有的农业六次产业化(姑且称之为农业六次产业化1.0)和农工商联合经营模式相比，农业六次产业化2.0的突出优势表现在：第一，农业从业者本身不需要投资兴办第二产业，不一定亲自参与加工、销售，只要在统一的品质管理体制下实施计划生产，就能够借助工商资本的营销渠道实现稳定销售，克服了农业六次产业化1.0中农户自身从事第二、三产业的经营能力瓶颈和事业扩张风险；第二，农业从业者将土地使用权作为控股股权注资到新联合经营体中，进而成为与工商资本方对等的经营决策者和利益分享者，农业从业者不仅可以通过交纳农产品获得初级产品的生产收入，还能参与分享加工、销售环节产生的附加利润和政府补贴等产业辅助基金红利，扭转了农工商联合中的弱势地位；第三、对于工商资本而言，通过直接介入第一产业的生产规划和生产过程，从源头上保证了产品的稳定供给和品质安全，也解决了土地流转、规模经营的麻烦。

3.2 农业六次产业化2.0发展战略构想

3.2.1 以合作社为主导组建新型农业合作经营体

为避免农业生产侧主体在新型经营体中处于劣势地位，在组建新型经营体中应突出土地的重要性，明确土地作股注资方、农业生产者代表方——农民专业合作社的主导地位，这种主导地位不是指日常经营决策的绝对主导，而是在经营决策政策制定、利益分配方案制定等方面的主导权，为的是确保农业生产者的利益不受侵犯。在具体操作上，建议由政府引领，由农民专业合作社主导，与工商企业共同组建新的企业化新型农业合作经营实体，订立符合农业六次产业2.0理念的企业管理运营章程，明确各方的权利、义务与责任。通过规章制度的建设，一方面要充分保障并增强农民合作社的话语权与收益权，切实保障第一产业从业者的利益；另一方面，也要调动工商资本参与的积极性，切实发挥工商资本方资本充裕、管理经营丰富、销售渠道健全的优势，多方合力，共同建设好新型合作经营体。

3.2.2 分步有序推进生产侧做大做强企业品牌

农业六次产业经营主体应设立专业部门进行品牌培育与管理，努力做大做强企业品牌，逐步提高经营体所有农产品的品牌化水平和市场影响力。应充分利用新型经营体中工商资本的管理经验与资本优势，从农产品生产的源头开始，树立标准化、品质化、品牌化的经营理念，抓好源头创新、过程管理和营销拓展。依靠相关科研机构，积极开展品种创新和生产技术更新；依靠专业文化、信息机构，开展品牌形象设计和企业文化建设；依靠品牌管理专业团队，统一管理种植、筛选、加工及储运全过程，强化品牌宣传和消费者对接，建立严格的质量监控体系和可追溯体系，以“三品一标”认证为重点，加强系列化品牌产品开发，打造与多样化消费需求相匹配的特色农产品品牌。在政府层面，也应积极推动定向减税、普遍性降费等政策的有效落实，助推农产品的标准化、品牌化经营。

3.2.3 大力培育高素质农业六次产业专业经营人才

人才是保障农业六次产业化成功的关键要素[10，16]。一方面要吸引具有农学、农产品加工等专业知识的青年人才更多地进入新型农业合作经营体工作，另一方面要在新型农业合作经营体内部培养懂技术、擅管理、会经营、具有创新创业意识的复合型人才，使之成为担当农业六次产业化2.0和品牌化建设的领头人或经营骨干。为此，建议如下。首先，通过政府政策扶持和企业的现代化公司制度建设，完善涉农企业从业人员的住房、医疗等社会保障水平，适当提高其薪资待遇水平，改变“好汉不务农”的陈旧观念，吸引农学及其他各类专业的大学毕业生，甚至已在城市就业的专业人才回归农业，投身农业六次产业化2.0。其次，通过兴办农民大学、农业经营人才学院，培养职业农民、专业合作社带头人和农业六次产业经营者，使他们既掌握农业实用技术，又掌握互联网、信息化技术，还兼具企业经营思维和品牌战略意识。此外，高校应打破院系间壁垒，构建融合农学、食品、经营管理学科的复合平台，健全培养农业创新创业复合型人才的教育体系。

3.3 可期待的效果

3.3.1 大幅提高农业市场竞争力

与企业化经营相比，农业六次产业化2.0 框架下的新型经营模式没有改变农业生产主体，新型农业合作经营体的农业生产效率不会受到影响，监督管理成本处于低位；与合作社经营相比，通过引入工商资本，借用农业外部智慧，农业六次产业化2.0框架下的新型农业合作经营体经营管理经验更加先进；与生产者自营相比，农业六次产业化2.0将初级农产品的“市场化交易”转化为“体系内的交纳”，在产地固定、交易对象固定、加工地无缝对接的情形下消除交易不确定性，大大节省了交易费用、储藏费用和物流成本，并可避免储运过程中的数量损耗和品质下降。因此，在农业六次产业化2.0框架下，新型农业合作经营体的经营效率将大幅提升，农业的市场竞争能力也将大幅提升。

3.3.2 推动农业供给侧结构性改革

在实力工商资本的支持下，现代高新技术产业与农业不断融合，并逐渐向生产、加工、物流、营销等环节渗透，带动农业新品种、新机械、智能化管控、创新型耕作制度、互联网+营销、农旅融合等的应用范围拓展、水平提高，也势将加快农业发展方式转变，促进农业全面转型升级。由此观之，在新的发展背景下，农业六次产业化2.0有望成为推动农业供给侧结构性改革的重要引擎之一。届时，农产品价值链与信息链将由农业生产侧主体进行整合，农业生产活动将在市场信息的指挥下开展，“何时种、种什么、种多少”将更有针对性，产消匹配度将大大增强，农产品贩卖难的问题将会得到有效解决。此外，由于有了企业品牌的约束，农产品标准化和规格化程度将进一步提升，农产品的市场针对性和质量稳定性将进一步改善，质量安全风险将得到有效控制，更加开放、透明、可靠的食品安全溯源体系将得以构建，责任主体更加明晰，监管也更加容易。

3.3.3 促进政府支农政策措施落地生效

多年来，我国各级政府针对农业农民出台了许多财政补贴政策、金融辅助政策和扶贫政策，虽然取得了积极的成效，但从资金、人力和科技投入水平来看，产出与投入并不十分匹配，投入绩效有待提高。究其原因，主要是因为我国传统的农业生产主体小散化，千家万户的情况各不相同，政策推行起来精准性差，散户接纳、利用政策的能力有限，提升产业发展水平的长期效应不易维持，难以兼顾普惠性和公平性等问题。如果将辅助对象转变为农业六次产业化2.0框架下的新型农业合作经营体，可以很好地将众多中小农户纳入政策受惠范围内，同时又能提高政策发力的针对性，真正使政府支农、惠农政策的效果落地生根。

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(责任编辑 高 峻)

Discussion on strategy of agricultural sixth industrialization v2.0 based on production side enterprise brand

PAN Xiuyang1， LIU Yue1， KE Fuyan2， TANG Yong2，*

(1.SchoolofEconomics，ZhejiangUniversity，Hangzhou310027，China; 2.KeyLabofCreativeAgricultureofMinistryofAgriculture，ZhejiangAcademyofAgriculturalSciences，Hangzhou310021，China)

Under the framework of the sixth agricultural industrialization， when agricultural workers got involved in cross industry business， they faced many problems， such as lack of marketing capability and insufficient processing abilities， etc. Thus， it was difficult to enhance the market position of agriculture and related persons， nevertheless to promote the deep integration and development of tertiary industries related to agriculture. However， the agricultural enterprise brands based on the production side would be able to effectively remedy above shortcomings. In the present study， a new strategic conception of agricultural sixth industrialization v2.0 was proposed based on enterprise brands development dominated by the agricultural production side. It was suggested that professional farmers’ cooperatives should be the leading bodies in the process of forming new agricultural sixth industry business entities. The new entities should become the responsibility subject to implement brand innovation， promote industrial integration and increase the added value of agricultural products， and also to promote small-and medium-sized farmers to participate in， share and extend the added value of industries.

production side enterprise brand; agricultural sixth industrialization v2.0; strategic conception; new agricultural business entity

10.3969/j.issn.1004-1524.2017.08.22

2017-06-14

潘修扬(1995—)，男，浙江杭州人，本科生，专业方向为国际经济与贸易。E-mail: xiuyang414@126.com

*通信作者，汤勇，E-mail: laiqx@mail.zaas.com

F304

A

1004-1524(2017)08-1392-06

潘修扬，刘悦，柯福艳，等. 基于生产侧企业品牌的农业六次产业化2.0战略探讨[J]. 浙江农业学报，2017，29(8)： 1392-1397.