基于RMP分析的苏南地区茶文化旅游资源的开发研究

2017-02-04程善兰

福建茶叶 2017年7期

关键词：苏南地区苏南茶文化

程善兰

（苏州经贸职业技术学院，江苏苏州 215000）

基于RMP分析的苏南地区茶文化旅游资源的开发研究

程善兰

（苏州经贸职业技术学院，江苏苏州 215000）

随着“文化+”的融合发展，苏南地区茶文化旅游风生水起，丰富的茶文化资源与兴盛的旅游业融合发展，为苏南旅游业的发展提供良机。基于苏南茶文化旅游资源的特点，运用RMP分析法，从资源、市场和产品三个方面，分析苏南地区茶文化旅游资源开发存在的问题，提出了环保理念先行、强化区域协作、重视内涵开发、多元化联合营销等策略，以期推动苏南茶文化旅游的科学规划和有效开发。

茶文化；旅游资源；RMP分析；苏南地区

茶文化旅游是一种新兴的旅游模式，它是文化与旅游耦合发展的产物。随着“文化+”融合发展的深入推进，苏南地区正聚力创新、蓄势打造“三宜”旅游休闲集聚区。近年来，苏南茶文化旅游资源的开发与利用取得了一定的进展，但相较于茶文化资源相似的浙江而言，在氛围营造、内涵建设、项目开发、商品设计等方面尚存差距。深度挖掘、开发茶文化旅游资源，创新茶文化旅游产品，打造茶文化旅游精品，已然成为苏南地区发展文化旅游的新课题。

1 苏南地区茶文化旅游资源的分类及特点

1.1 茶文化资源的分类

冯卫英（2011）按茶文化旅游资源的成因和性质划分，将其归纳分为三个层面：第一层为自然资源、人文资源两大主类；第二层分为茶山、历史古迹、茶俗风情等9个亚类；第三层包括28个基本类型[1]。

苏南区域位置优越，交通发达，旅游资源在国内外享有较高的美誉度，史料记载着许多茶人雅士的茶文化旅游活动，其中最著名的当属唐代茶圣陆羽为著《茶经》足迹遍布苏南各地，被后人称为古今茶文化旅游第一人。根据茶文化资源的分类、查阅相关史料记载、结合实地考察，对苏南地区茶文化旅游资源进行梳理，见表1。

1.2 苏南地区茶文化旅游资源的特点

1.2.1 茶文化历史悠久、底蕴深厚、资源丰富

苏南茶文化历史悠久，名茶辈出，地位突出。自古以来，苏南地区是我国名优绿茶生产和消费的重要地区，流传至今的名茶有苏州碧螺春、金山翠芽、南京雨花茶、金坛雀舌、太湖翠竹、阳羡雪芽等。其中，宜兴阳羡雪芽、苏州洞庭碧螺春茶曾因做为贡茶最具名气，肩比杭州西湖龙井茶。近年来，名声雀起的溧阳天目湖白茶成为苏南绿茶的新星。

此外，苏南地区旅游资源绚丽多彩，既有真山名泉等自然旅游资源，又有茶建筑、茶民俗、茶叶旅游商品等人文旅游资源。区内拥有观赏、游憩价值较高的太湖洞庭山、常熟虞山、无锡惠山、金坛茅山、宜兴茗岭山等为代表的地文景观；具有科学研究和经济价值的生物景观，如天目湖白茶、苏州洞庭种、江苏种质资源库等；具有历史文化价值的水文景观，如无锡惠山泉、苏州虎丘泉、镇江中冷泉等；具有文化艺术价值的特色建筑资源，如宜兴古龙窑遗址、苏州江南茶文化博物馆、宜兴阳羡茶文化博物馆、宜兴陶瓷博物馆等；拥有历史传承价值的茶事技艺资源，如碧螺春茶制作技艺、紫砂壶制作工艺等。近年来，新兴的茶文化旅游节、茶展销会、茶文化民俗活动等活跃了茶文化旅游资源形式，独具匠心的创意茶旅游商品丰富了茶旅游商品市场，有效地推动苏南地区茶文化旅游经济的飞速发展。

1.2.2 茶文化旅游开发形式多样，具有深挖潜力

伴随着大众化体验式旅游的兴起发展，近年来苏南地区的茶文化旅游资源得到有效利用，正呈现旅游区域化、模式多样化的发展趋势，逐渐形成苏锡常茶文化旅游区域（以苏州为中心）和宁镇沿江茶文化旅游区域（以南京为中心）[2]。

在区域发展基础上，结合当地经济和茶文化旅游资源特性，因地制宜策划开发形式多样的茶文化旅游活动。例如以苏州碧螺春茶文化旅游节为代表的名胜景区茶文化体验游，在饱览苏州洞庭山景区美景的同时，游客们还能亲身体验到采制茶工艺、游茶厂茶博馆、品特色美食、赏创意茶具、购特色物产等多种乐趣，既增加了对茶文化的感悟，又极大丰富了体验式旅游的内涵。近年来，新兴的茶事节庆会展旅游发展迅猛。目前，各地举办的茶事节庆活动初见规模和效益，如苏州太湖碧螺春茶文化节、南京雨花茶叶节、溧阳茶叶旅游节等；每年苏州定期举办茶博会，为茶产业链各环节搭建起综合性的交流平台。

目前，随着国内度假游、生态游、特色游等项目的不断升温，作为全国旅游发达地区的苏南文化旅游也崭露头角，茶文化旅游资源虽初步开发但尚未形成单独以茶为主题的文化旅游。因此在旅游发展的新形势下，科学规划、树立特色茶文化旅游品牌大有可为，例如开发依托环太湖度假区丰富的茶旅游资源和完善的旅游基础配套设施开发茶文化主题度假游、借力宜兴丰富的紫砂旅游资源打造紫砂茶文化特色游、巧借茶园生态环境精心设计乡村茶园生态游等。

2 苏南茶文化旅游资源开发的问题分析

吴必虎（2001）提出RMP旅游分析理论，以资源为基础，以产品为核心，以市场为导向，从资源（Resource）、市场（Market）和产品（Product）三个方面对区域旅游开发进行程式性的论证[3]。本文运用RMP分析法，诊断苏南地区茶文化旅游资源开发存在的问题。

2.1 资源利用层面的问题分析

2.1.1 茶文化资源开发粗放，缺乏广度和深度的挖掘

纵观现有的茶文化旅游项目和活动，虽在营造茶氛围、聚集人气、增强了地方经济效益等方面取得一定成效，但其发展始终处于半温半火状态。究其原因，归根于茶资源与旅游整合的有效性，缺乏深入挖掘。目前，茶文化旅游线路和特色活动主要依赖名茶称号或原产地的自然资源，如常见的茶园观光产品，主要以采茶、制茶、品茶、赏茶、购茶商品为主的体验式活动，与当地民间习俗、节庆活动等人文资源的融合甚少，缺乏广度与深度的挖掘，导致游客的出行时间集中、停留时间不长、重游率偏低，产业的经济收入来源略显单一，对其他相关产业的带动作用稍显薄弱。对比其他旅游项目的产能，显然，苏南地区的茶文化旅游资源的开发与利用尚属初级阶段，未能得以科学规划、有效整合、合理利用。

2.1.2 茶文化资源保护不到位，没有处理好保护和利用的关系

早在古代，茶人们深谙“水为茶之母”的道理。以陆羽、刘伯刍、张又新、朱权、乾隆等为代表的大家们对全国各地名泉颇具研究纷纷著书立说。苏南地区河道纵横，泉水资源尤为丰富，区内拥有众多的名泉资源，如镇江金山寺中泠泉（天下第一泉）、无锡惠山泉（天下第二泉）、苏州虎丘泉（天下第三泉）等。此外，还有丹阳观音寺水、宜兴真珠泉等名泉佳水举不胜举。由于深受生态环境的影响，历史上的这些宜茶名泉资源日渐枯竭，天然的资源未能引起世人的重视并有效利用，名泉游、泉水产品等开发进度慢、品种少。加快名泉的保护、开发和利用，挖掘名泉资源的有形产品和无形产品，成为亟待解决的难题。

2.2 市场需求层面的问题分析

2.2.1 过于注重自然体验需求，忽视都市休闲需求的开发

冯卫英（2011）基于游客需求对宜兴和长兴两地对比调查发现，游客最希望参加的茶文化旅游活动集中于茶园观光、体验式采制茶活动、品泉鉴茶、欣赏茶艺、茶歌谣、茶舞等表演等方面。深受区内丰富自然资源条件的影响，早期的茶文化旅游产品开发较为侧重乡村旅游与茶文化融合式的发展，忽视了都市现有休闲资源的有效利用，例如南京、苏州等特大城市中层出不穷的特色茶艺馆、茶文化主题酒店等比比皆是，然尚未形成独具特色的都市休闲茶馆旅游产品。借鉴台湾茶艺馆的成功做法，采用“挖掘文化内涵+功能改造提升”的开发模式，加强茶馆、茶主题民宿等休闲功能的利用，将其转变成为城市茶文化休闲游的最佳载体，从而创新以商养文化的茶文化旅游的一种新业态。此外，通过创新展览形式、丰富展会及博物馆的展品及内容；通过创意茶美食产品，举办茶专题讲座、培训；通过创新地方茶歌谣、茶舞表演等人文活动，有效实现休闲设施、要素、功能在空间上的合理布局和优化配置，以期达到文化传承、增强城市休闲功能之目的。

2.2.2 重茶物化商品的体验，轻茶文化精神内涵的开发

茶文化旅游的本质就是游客通过茶主题的游览活动达到自我精神家园的构建。现有的茶旅游产品主要集中茶园观光、茶博园观光游、茶特色产品展会和茶文化节等类型，这些项目大多停留于茶物化商品的浅层体验，而茶文化资源中所蕴含的历史价值、科学价值、美学价值、保健价值、艺术价值、民族文化价值等精神层面的需求开发不足，产品“不走心”的负作用直接影响到产品的生命力。借鉴余杭“径山茶宴”成功经验，在旅游过程中将“茶文化”要素与“体验”巧妙相结合，把茶文化旅游的文化因子由“虚”转“实”，即将禅茶精神编创成独具匠心的10道茶礼仪式，让游客更具深层次的体验。因此，重视茶文化产品的品位性，创造更多精神价值，成为茶文化旅游产品取胜的关键所在。

2.3 产品开发层面的问题分析

2.3.1 产品缺乏创意，品牌形象不鲜明

苏南地区茶俗茶礼丰厚，茶艺流传广泛，与浙江对比，茶文化旅游产品虽然在形式上相似，但在数量和质量上却是望尘莫及。浙江省茶文化旅游产品开发较为成熟，据统计，产品类型分为古村落整治（5项）、生态茶园建设（6项）、城市茶艺馆休闲开发（6项）、体验性生产品开发（8项）等，营造出浓厚的茶文化氛围，助推茶文化与旅游深度融合发展，极大丰富浙江旅游发展新思路。例如杭州梅家坞茶文化村的开发，采取社区参与型开发模式，完善茶古村落基础设施建设，把闲适富足的水乡生活和茶文化巧妙融合[4]，塑造特有的杭派慢生活。梅家坞茶文化村现已成为杭州西湖休闲旅游的新亮点。反观自身，苏南地区现有产品虽数量不少，但流于大众化，产品缺乏延伸性和创意性，少了区域特色，未能树立品牌形象。誉为中国十大名茶的碧螺春和西湖龙井，前者固守原产地资源保护，后者借力创意产业蓬勃发展，造成两者发展迥然不同的境遇。

2.3.2 产品缺乏区域协同发展、体系构架不成熟

苏南地区具有交通发达、便利的优势，可有效缩短苏南地区间的距离，积极促进区间经济合作与发展。晨起苏州园林吃早茶，上午宜兴制壶品茶，下午无锡灵山清修，晚至南京温泉沐浴，不再是天方夜谭的奢望。然而，地区间茶文化旅游资源的有效利用、配合协调度不够，地区间缺乏整体开发与发展的思路和政策，导致现有的产品较为分散，缺乏体系。注重区域间茶文化旅游产品不同层次与要素的融合，通过优势互补与整合作用，实现旅游要素一体化经营和旅游价值链的重构，从而提升合作区域整体的竞争优势。

3 应对苏南茶文化旅游资源的开发之策

3.1 树立保护优先的环保理念，走可持续发展之路

茶文化旅游的发展，依赖于茶文化事业的发展和得天独厚的的地理资源，两者不可或缺。重视茶文化旅游资源的开发，必须环保理念先行，走可持续发展之路，避免未经深入调研和科学论证而盲目进行资源开发的激进行为出现。树立生态保护理念，将保护茶园生态环境和茶文化作为开发第一要义。合理开发，妥善处理居民生活区和茶旅游景区的统筹规划，规划好基础设施和旅游资源的共生性。

3.2 强化政府导向作用，推动区域一体化协作

伴随着苏南城市化的整体推进，尤其是大交通框架的不断完善，长江三角地带的城市间关系正在悄然变化，城市间关系更加密切、联系更为频繁，谋求区域协作联合成为应对旅游竞争的有效策略，既可以避免无谓竞争，又能达到共赢效果。苏南地区五市各自具有明显的旅游区位优势，为茶文化旅游的特色发展提供了良好的市场大环境。一方面，发挥政府主导、旅游牵头、部门配合的精神，针对区内茶文化旅游资源分散的局面，采取主题差异性战略，发展各自优势项目，增强各区间、景区（点）间的互补性，通过品牌策划，树立“休闲生态茶”形象地位。另一方面，加强与苏北旅游区域合作，发挥资源互补、实现联动发展、达到共享客源市场，确保茶文化旅游可持续发展。

3.3 重视内涵开发，创新开发茶文化旅游产品

在苏南地区茶文化旅游产品的设计初期，各地普遍采取资源导向模式开发设计相关旅游产品，盲目无序地开发建设导致茶文化旅游产品同质化、品味低俗等问题出现。显然，苏南地区为求新发展，需要提炼区内茶文化旅游资源的类型，创新产品导向开发新模式，基于游客需求的角度，深入研究准确定位客源市场，立足本地资源的特色，注重资源筛选、加工或再创造，加强与周边旅游资源的整合开发。例如，挖掘地方特有茶树物种、制茶技艺、茶厂及茶博物馆等资源开发具有科学考察、科普教育、亲子互动等功能的茶叶科技游；开发茶事井泉体验游，利用名泉自然资源的观赏性，发挥其实用价值和文化价值，感悟茶与水的密切关联，启发和引导游客对资源环境保护的关注；设计茶保健生态游，通过茶园、茶空间的体验、茶文化的熏陶、茶道精神的培养等，让游客既能体验生态休闲又达到养生保健的目的。

3.4 借力新兴媒体平台，多元化开展联合营销

当今是新媒体的时代，传统媒体与新兴媒体的深度融合发展成为媒体创新发展的关键点，从简单“相加”到充分“相融”，催生了一批新型主流媒体。新型媒体融合了传统媒体和新媒体，实现一云多屏、一样内容、多样服务，更注重与用户实时互动。据统计，茶文化旅游的客源大多集中都市人群，主要以商务游、个人或家庭游等方式进行。这类群体对新媒体使用度和接受度较高，借力新型主流媒体，运用网络营销手段无疑成为既节能又见效快的推广途径。例如搭建景区微信公众号推送相关旅游攻略、开启游客留言评论交流区，有力对景区进行宣传。另外，加强和重视区域旅游营销合力，与周边地区加强沟通和交流，展开联合营销打造区域旅游品牌，共同塑造旅游形象，推广区域茶文化旅游产品，提高知名度，提升综合竞争实力和影响力。