影视作品中植入式广告反思

薛芙蓉

摘 要：阐述了现代影视类作品中植入式广告产生的负面效果及其原因，并针对这种情况进行广告主与受众心理的分析，进而提出未来植入式广告新的发展新形势。

关键词：植入式广告；影视；受众心理；广告投放技巧；新形势

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.23.040

1 引言

广告主为了达到自己的最大利益，不惜牺牲广告的艺术性本质，以一种极其疯狂的形式向受众进行强硬式投放，导致广告在受众心中留下了恶俗、低级趣味等不良印象。广告（Advertising）的本质是传播，广告的灵魂是创意。一般的商业广告虽然是在营销，但也需要一定艺术性手段才能达到好的效果。广告传播的对象是受众，所以应该本着受众是上帝的原则，研究受众接受广告信息的心理然后进行更加有效的广告宣传。

2 现今植入式广告受歧视、遭唾骂，原因何在

2010年12月份电视剧《金婚风雨情》在各大卫视热播，但是却引起了一起“广告门”事件，各大报纸论坛等掀起了一场抵制植入式广告泛滥的反思浪潮，并且被讽刺化的称为“金婚广告情”。虽然近几年电影植入式广告泛滥成灾早已见怪不怪了，但就这一形势看来确实是一件广告界及影视界亟待解决的一大问题，受众会在长期的、繁多的广告刺激下产生抵触心理进而致使对广告避而不见，使得广告的有效性逐渐下降。

广告主和媒介自身也许会反思这其中的问题出在哪里，也许他们会从广告本身的制作水平上找问题，这不是广告本身的问题而是其投放手段的问题。其受众范围大并且有着很好的“接触质量”，品牌可以争取到现有媒介状况下的、高度专注状况下的受众注意，另外植入式广告会产生一种很形象的现场感，对消费者会形成一种消费行为示范。适可而止，巧妙运作，才能发挥出植入式广告真正的优势效果，但如果过度则会打击受众的最大忍耐极限，酿成不可收拾的残局。

3 在接受植入式广告时的受众心理分析

在我国大多受众心目中，广告还是很重要的。1999年的一项研究发现，有66.7%的受众认为广告是当今社会中“必不可少”的一部分，有21.5%认为广告“可有可无”，有5.6%的人认为“最好没有”，另有6.2%的人“说不清楚”。

植入式广告的优势出发点就是其主动灵活易被受众接受，更何况一般情况下受众并不反对有广告出现，现代社会，广告已经成为人们的生活必须元素，受众消费需要广告的刺激与引导，所以影视中的广告只要是很隐性很适当还是不会被排挤的。但是如果在植入方式、植入的适宜性方面出现问题，与受众欣赏艺术的心境所冲突，受众自然会产生逆反心理，进而排斥广告。

消费者购买产品最基本的就是为了满足生活所需，这是一种物质需求。但是人们消费观念和消费意识正发生着巨大的变化，其突出特点是消费心理中的文化倾向更加突出。现代心理学家认为，影视艺术有一种代偿与宣泄的作用，即观众在银幕或者荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得到宣泄。恰到好处，千万不能盲目的植入，否则会打破观众欣赏艺术的心境。

所以植入式广告不能凌驾于影视作品之上，因为这样会产生一种“熟视无睹”的传播后果，在大量信息的覆盖之下，人们从中受到的不是激奋，而被置于一种麻醉状态中，既就是所谓的“麻醉的逆机能理论”，过多广告将在一个很短的时间内冲击受众，这样的话广告是不会被接纳吸收的，广告应该与影视作品完美结合，然后进入润物细无声的绝佳境界去影响受众、感化受众，最终促成购买。

4 为植入式广告的艺术性正身

广告是商业性和文化艺术性的完美统一，是商业界的一朵绚烂奇葩和文化艺术界的一种唯美推销。广告并非单一的推销，它是一门学问，不是卖狗皮膏药的，一则好的广告，给受众的不仅是一种精神享受，还是一种惟妙惟肖的传播体验，使受众在欢声笑语中接纳其宣传的内容。

植入式广告是所有广告形式里面最“美”的广告，因为其本身已经融入到一种生活场景中去，在不打扰受众的情况下，慢慢深入他们的内心，引导他们进行现实生活消费。笔者希望所有的广告主以及媒体都能深刻的思索以后植入式广告的发展形势，改善其植入方式，并且最好能创意出更加巧妙性的、有良好效果的、受众欣然接受的艺术性广告。

5 浅谈未来植入式广告新形势

首先，植入式广告手法应该巧妙，若隐若现，不影响植入载体作品的整体艺术效果；其次，广告主应该根据影视作品剧情来选择植入商品，以此与情景相搭配，天然契合；再有，植入频率切忌过于频繁，避免充斥整个作品过程；最后，植入的产品应该要有一定的知名度，否则刚上市的产品一般在瞬间很难被记住，不会有好的反响。

当代手机、网络等新媒体的发展势不可挡，“体验营销”非常受欢迎。它通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这样的营销方式既能带动受众参与其中又能提高产品的活跃性。植入式广告是一种艺术、一门学问，是营销世界里“美”的象征，他一开始就很“美”，以后还会更加“美”，生活本来也就是如此，如果没有了广告，生活便会不完整。

参考文献

[1]黄合水.广告心理学[M].北京：高等教育出版社，2005，（4）.

[2]岳淼.影视传播概论与技巧[M].厦门：厦门大学出版社，2001.

[3]钟以谦.媒体与广告[M].北京：中国人民大学出版社，2001.