大通湖牌大闸蟹品牌建设与绿色营销模式探讨（下）

■ 罗爽杨品红陈红文

（1 湖南文理学院生命与环境科学学院 2 大通湖天泓渔业股份有限公司）

大通湖牌大闸蟹品牌建设与绿色营销模式探讨（下）

■ 罗爽1杨品红1陈红文2

（1 湖南文理学院生命与环境科学学院 2 大通湖天泓渔业股份有限公司）

4 大通湖大闸蟹绿色营销的成功经验

4.1 塑造专业品质，大力开发大通湖牌大闸蟹绿色产品

绿色产品的市场实现，必须有效贯彻产品的品质保证原则。绿色品质主要体现在两个方面，一是生产用的原材料为天然环保型和生产过程无污染；二是绿色产品在使用过程中不会对环境产生污染。大通湖大闸蟹以真立命，以优取胜，从苗种繁育、河蟹放养、原料采购、工艺流程、终端销售以及售后服务等全过程实施保真保质，以此表现大通湖牌大闸蟹的高贵品质、纯真品质和专业品质。

4.2 导入CIS战略，建立大通湖品牌大闸蟹的形象识别系统

企业形象识别系统（CIS）是将企业经营理念和精神文化，运用整体传达系统（包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统），特别是视觉识别系统来传达给消费者，使其对企业产品产生一致的认同感和价值观。在各企业的产品性能、外观、促销手段日趋雷同的情况下，CIS的设计开发，有利于建立企业产品区别于其它企业产品的标志和特征，塑造企业产品在社会公众心目中特定的位置和形象，提高企业产品的非品质的竞争力。大通湖牌大闸蟹在绿色营销过程中，导入CIS，建立大通湖牌的形象识别标志。大通湖大闸蟹将产品概念和传播的内容设计成视觉符号或标识，使理性、专业的产品特点简洁、明了、亲切。

4.3 正确定位大通湖牌大闸蟹市场，引导理性消费

大通湖大闸蟹在市场上，是属于中高档蟹，如果首期定位太高，则消费者不会承认，如果定价太低，则又失去了品牌的意义。为此，大通湖大闸蟹的定位选取中高档的方式进入市场。选择的定价比阳澄湖大闸蟹低20%左右，比其它几个品牌“鹤龙湖”、“洞庭湖”等高20%左右。通过5年的实践，大通湖大闸蟹名气越来越大，2014年获得国家地理标志产品。目前，在湖南是家喻户晓，已成为著名品牌，2016年统货蟹的湖边价高达160元/kg，远高于市场价65元/kg。

4.4 以人为本，提高大通湖大闸蟹的经营管理水平

人是市场经济活动的主体，在产品的市场培育、市场拓展与市场销售中起着中枢神经的作用。消费者从认识河蟹、了解河蟹到购买大通湖大闸蟹的整个环节中，最常见的问题是对所想购买产品的质量、效果、价格等问题缺乏理智的判断力。此时，营销人员的素质起着十分关键的作用，其素质直接影响着消费者的购买力。为此，大通湖大闸蟹在实施绿色营销中，注重培育“以人为本，至真至诚”的经营理念，视人为企业的第一要素，努力提高经营管理水平。一是通过与员工建立一种事业伙伴关系，为愿意勤奋努力工作的员工提供务实、多劳多得的工作机会，充分调动员工的积极性，协助他们尽最大可能提高业绩，创建营销网络。二是邀请业内专业人士进行蟹文化、产品知识、销售技巧与演示方法等培训指导，提高员工的专业素质与整体业绩，使实际操作与理论皆能相互运用，并能在工作中体现优质服务，保证产品销售的连续与稳定。三是加强与员工的相互及时沟通，重视人才使用，建立员工对总部的向心力，减少员工的流动性，借此提供人员的产值，也相对稳定了目标消费群。

4.5 构建亲情服务平台，提升大通湖大闸蟹品牌的内涵

产品营销过程中的优质服务已成为商家竞争的重要手段，并成为产品营销成功的核心所在。在当前产品竞争日趋激烈的状态下，一个突出的优势就是将产品的广告成本转化为服务成本，以此降低产品的市场经营风险，使投入产出比得到提高。由于河蟹具有较大的特殊性，消费者除了关心蟹的品质、价格外，季节性非常强。为此，河蟹在绿色营销策略上以构建快速流动平台为主，实现与消费者面对面的沟通。一是通过产品的终端销售网点等市场一线的资料收集，建立消费者资料库，按购买频率、忠诚度等将目标消费群体进行细分，针对不同消费需求提供各种有针对性的服务；二是产品营销过程中，对河蟹的品质、效果进行必要的承诺，实施产品购买价格优惠（优惠幅度随惠顾次数递增）。三是将礼品营销放在重要位置，通过礼品来传递价值和传播品牌。

5 结语

在人们生活水平日益提高的前提下，绿色消费市场蓬勃发展，品牌力强、高品质的大闸蟹，市场潜力巨大。“绿色营销”是在全球生存环境发生变化下提出的，并与知识经济和持续发展密切相关的一种新的市场营销观念。大通湖大闸蟹实施绿色营销，无论是对市场机会的把握、消费者需求的满足、产品品牌形象的提升，还是对产品资源配置的优化都大有裨益。它有助于构建大通湖大闸蟹新的竞争优势，增强大通湖大闸蟹的持续竞争能力，使之在市场竞争中稳步取胜并保持持续发展。而品牌建设是企业的生存之本，建立和维护好品牌，是保证企业持续发展的重要保障。（完）