我国旅行社发展存在的问题及营销对策

范 蕊

辽宁师范大学海华学院，辽宁 沈阳 110000

我国旅行社发展存在的问题及营销对策

范 蕊*

辽宁师范大学海华学院，辽宁 沈阳 110000

旅行社的营销对于其发展来说是非常重要的，正确科学的营销策略能够让旅行社在市场竞争中获得优势，并且规范整个行业的发展。但目前我国很多地区的旅行社在发展中还存在着多个方面的问题，特别是营销问题非常突出。因此，如何解决这些营销问题，并且保障旅行社健康有序发展，已经成为了当下的特点。本文则结合目前我国旅行社的发展现状，从多个层面阐述了旅行社发展中存在的问题，并提出了行之有效的解决策略。

旅行社发展；旅行社营销；顾客营销；营销渠道

我国拥有非常丰富的旅游资源，因此旅游行业也得到了较快的发展。正是因为我国旅游行业具有较强的发展前景，使得很多企业和组织进入了旅游市场，大大增强了我国旅游市场的竞争压力。而在当今社会市场中，旅行社要想在激烈的市场竞争中打响自己的品牌，那么就必须采取行之有效的营销方式。因此，在现阶段分析旅行社发展现状和营销问题，是具有非常鲜明的现实意义的。

一、旅行社营销概述

(一)旅行社服务的定义和特征

旅行社给游客提供的各类产品大多都是服务型产品，是一种无形但能够给游客带来心理满足和利益需求的活动。综合来说，旅行社服务通常具有三个方面的特征。第一，无形性。即旅行社服务具有显著的不可感知性，不能像有形产品那样进行直接的接触。第二，不可分离性。即服务的产生和使用大多都在同一个时间线上，旅行服务生产的时刻同时也是游客消费这些服务的时刻。具体来讲，就是很多时候，旅行社服务产生的时候消费者基本上都在场，甚至会直接参与到服务生产的过程中。第三，异质性。即旅行社的服务质量很难有一个统一的标准来界定，其主要取决于游客对于旅游服务的主观感受，因此具有非常强的波动性。同一种服务在不同游客心中的感官评价也不同，影响了旅行社对服务质量的认知。

(二)旅行社营销的内涵与特点

旅行社营销主要是指旅行社出于自身发展等多方面的需求，对旅游服务和产品做出的定价、促销、推广等各类计划的设计与实施，保证旅行社能够在旅游市场中健康有序发展。由于旅行社本身服务的特征，使得其营销也跟其他行业有所不同。首先，旅行社营销具有一定的超前性。即很多旅行社会针对季节的不同和旅游市场变化，提前规划旅游路线以及其他旅游产品，从而给游客预留出大量的时间来选择旅行社服务。其次，旅行社产品和服务都有灵活的价格。在当前我国的市场环境中，如果定价过高会直接影响旅行社的市场竞争力，但较低的定价又会使得旅行社的收益受到较大的影响。正是基于这些方面的考量，旅行社产品和服务一般都具有非常灵活的价格。最后，游客购买旅行社产品和服务的决策非常感性。即游客对旅行社产品和服务产生好感以后，就会形成一种正向的口碑，在亲朋好友中形成广泛的影响力。

二、我国旅行社的发展现状

自改革开放以来，我国的旅游业就一直处于高速发展状态，特别是2010年以后，这种发展态势越来越突出。虽然我国旅行社经过这么多年的高速发展，但仍然没有形成规模效应。即目前全国各地的旅行社都是小型旅行社，并且行业间的联动发展也远远不足。这也使得目前我国旅行社的竞争还停留在价格竞争方面，难以利用品牌效应来进行营销发展。正是由于这方面的原因，我国旅游市场在近年不断曝出“低价游”、“一元游”等恶性竞争事件。这类事件不仅影响了旅游行业的规范发展，同时还给游客带来了不良的旅游体验。虽然我国为了遏制这种现象，在2013年就颁布了《旅游法》来规范旅行社的经营与发展，但具体实施效果还不容乐观。

总体来说，目前我国旅行社的发展层次比较低，特别是营销理念和竞争方式太过落后，跟现代化企业经营理念有着较大的差距。在当今社会，无论是哪个行业，想要在市场中长久健康的发展，那么利用现代化营销方式构建企业品牌是必不可少的途径。鉴于目前我国旅行社在这方面还处于雏形状态，在下一步的发展中就必须要重视自身旅行社发展所存在的营销问题，并有针对性的解决这些问题，促进现代营销理念在旅行社发展中的应用。

三、我国旅行社发展中存在的营销问题

(一)产品同质化现象比较明显

旅游产品本身的技术含量就不高，因此当旅行社开发出新的旅游产品的时候，其他旅行社就会竞相模仿，从而极大的打击了旅行社开发新产品的热情。长久下来，我国很多地区的旅行社都不会积极的开发新的旅游产品和旅行路线，导致目前我国旅游市场中产品同质化现象十分严重。产品同质化带来了很多营销方面的难题，比如目前我国多数旅行社的路线多年如一日，在对外宣传方面也主要以当地风景特征和民俗特点为主。特别是同一个地区的旅行社都采用这种方法的时候，就更难以引起游客的注意力。这也是很多旅行社还是将产品吸引力转移到价格上的重要原因，从而引发了低价低质量的恶性竞争，不利于旅行社行业的发展。

(二)现代化顾客营销应用不深入

旅行社本身就属于服务业，因此其各类产品都是服务类产品。但目前旅行社很多工作人员都没有掌握现代化顾客营销体系，甚至有很多员工根本不知道什么是顾客营销。这种认知上的不足就使得很多员工都只将旅游产品当作是普通产品，不仅在服务过程中不重视游客的内心感受，同时也没有将产品的售后服务放在心上。因此，目前我国各地旅行社在产品营销方面都有较大缺失。多数旅行社的服务质量并不能让游客满意，特别是售后服务和投诉处理方面响应过慢。

(三)内部人员素质普遍不高

旅行社服务和营销的成功跟员工素质也有着很大的关系，综合素质较高的员工能够有效的执行旅行社的各类管理计划，给顾客提供最优质的服务。但是目前我国很多旅行社的员工素质普遍不高。一方面是因为近几年来我国旅游行业的发展前景非常好，很多旅行社企业开始进入旅游行业。这也造成了目前我国旅行社管理人才供不应求，最终导致了内部人员素质不高的现状。另一方面，旅行社本身针对内部员工的培训和招聘体系就有所缺失。即很多管理者并没有认识到员工素质对于旅行社产品和服务营销的重要性，降低了员工素质提升方面投入的成本。这双方面的原因使得旅行社内部人员很难贯彻实施营销策略，并且也难以提高自身的服务质量。特别是很多员工本身就不认同自己的服务性质，在提供旅游产品和服务的时候，依然我行我素，给旅行社的正面形象构建带来了较大的影响，这也是旅行社营销效果不显著的重要原因。

(四)定价与促销机制缺失

旅行社针对旅游产品和服务的定价与促销机制，是旅行社营销的主要途径。但目前我国旅行社之间的竞争还停留在价格竞争方面，这也使得旅行社难以确定自身产品和服务的定价标准。很多旅行社为了获得竞争优势，刻意将价格定的非常低，以达到抢占市场资源的目的。但这种营销策略也使得旅行社的定价体系存在很大欠缺，造成了整个旅游市场的混乱。不仅如此，多数旅行社在降低价格的同时，为了减少产品与服务的成本，开始降低服务质量。而目前我国很多游客对旅游质量还是非常重视的，这就使得游客的旅游体验大大下降，不利于我国旅行社的发展。而在促销方面，旅行社基本上都是以假日促销为主，促销方式非常单一，难以引起游客的注意力。

(五)营销渠道相对单一

由于我国多数旅行社的实力普遍不高，因此旅行社在营销渠道方面还停留在传统的直销方式，即建立各类实体店销售点进行营销。但事实上目前我国各个行业都进入了电子商务时代，依靠实体店营销会大大增加营销成本，并且实际的营销效果也十分有限。目前，国外发达国家在旅行社方面的营销体系基本上都是基于互联网环境的批发零售代理机制，极大程度的发挥了规模效应。而我国各地在这方面的建设程度还不高，各个旅行社之间各自为战，难以形成一个体系共同在互联网上进行营销。

四、我国旅行社发展中营销问题的改善策略

(一)增强产品创新能力

近几年来，我国游客群体对于旅游产品的个性化需求越来越显著。目前很多游客都开始选择价格更贵的自助游，而不去选择跟团游。如果旅行社依然采用同质化的产品格局，那么这种现象就会逐步的加深，最终旅行社就会流失更多的游客群体。因此，各个旅行社应该从长远角度出发，积极的对旅游市场进行必要的调研，在了解游客需求的基础上来进行产品的创新。为了更好的进行产品创新，在以后的发展中我国旅行社应该走向市场细分的道路。即每一个旅行社不必追求产品的数量，而应该在市场细分的基础上专门经营一类旅游产品，从而形成旅行社特色和品牌。特别是在目前我国旅游群体逐步增多的环境下，这种细分策略是非常可行的。但这也需要我国各地的旅游管理部门进行相应的调控和引导，从市场细分入手来增强区域旅游产品的特色，改变目前我国旅游产品同质化竞争的现状。

(二)利用现代管理理念经营顾客关系

旅游产品最重要的就是服务质量，差异化的产品特色能够充分吸引到市场中的游客，而服务质量则是满足游客体验，真正留住游客的重要因素。特别是旅游产品本身的可模仿性就比较高，那么服务质量就成为了区别每一个旅行社的重要指标。对于旅行社来说，提高服务质量的方法有很多，但最有效的就是利用现代管理理念来经营顾客关系。现代管理理念是一个非常系统的理论体系，而其中最精粹的就是顾客关系的维护。针对目前我国旅行社顾客营销的不足，在当下的发展中应该一步步的融入现代管理理念，从而更好的维护顾客关系。首先，旅行社应该建立顾客数据库，记录每一个游客的个人信息，比如生日、职业、旅游爱好与规律等。当这个数据库建立以后，旅行社就能够实现一对一的产品和服务影响。比如在生日的时候给游客发送邮件或短信，在游客再次购买旅行社服务和产品的时候将顾客信息发送给导游，从而指定个性化的旅游服务。在这之中，旅行社要重视游客对于旅行社的评价，积极接受游客的意见和建议，从而不断的完善自身产品构架。其次，旅行社还要重视关系营销，不断强化游客对旅行社的信任和好感。这需要旅行社真正重视游客，并不断提高旅游服务的附加值，跟游客之间建立长期关系。

(三)提高内部员工的综合素质

首先，旅行社管理者应该认识到员工素质对于旅行社发展和营销的重要作用。在旅行社日常管理中，应该在员工素质培养和提升方面投入更多的成本。只有领导层充分认可其重要性，员工素质才能真正的提升。其次，旅行社应该优化自身的社会招聘机制。目前由于旅行社管理人才的缺失，使得旅行社在招聘过程中还是放低用人要求。甚至还有一些旅行社出于成本控制等目的，故意使用一些素质不高的员工，使得员工队伍的综合素质普遍不高。鉴于目前我国旅行社管理人才缺失的现状，旅行社也不必刻意要求招聘的每一个员工都具有较高素质。但必须要招聘一定数量的高素质人才，保证旅行社能够贯彻实施现代管理理念和质量服务体系。最后，旅行社应该在内部建立起一套完善的内部培训机制，针对内部员工和导游人员都进行相应的培训。培训的内容应该包含两个方面，即旅游产品开发和服务质量控制。为了保障培训的质量，旅行社还应该建立与之相配套的激励机制。特别是在旅游这类服务行业中，激励机制的作用将会被发挥到最大。激励机制应该分为物质和精神两个方面进行。物质激励主要侧重于薪酬、福利等激励，而精神激励主要侧重于晋升途径、人文关怀等激励。结合员工培训的实际效果来实行这些激励机制，无疑会大大增加培训的效果。

(四)有针对性的进行定价和促销

近几年来，我国游客已经开始抵制恶意压价、购物旅游等质量较低的旅游产品和服务，很多游客都更愿意花费更多的金钱去购买高质量的旅游产品和服务。因此，当今时代的旅游产品开发和营销已经不能过于重视价格，而应该将质量作为第一指标。从这个角度来看，我国旅行社在下一步的发展中就应该改善当前的定价方式。首先，我国旅行社应该先形成行业协会，制定相应的行业制度来杜绝恶意竞争的事件，避免大量低价低质量的旅游产品与服务进入市场。其次，旅游产品的定价应该和促销机制相结合。具体来讲，就是可以采取其他行业的积分促销形式，在降低价格的同时也留住老顾客，从而有效的培养顾客忠诚度。最后，旅行社还应该丰富自身的促销方式，利用多元化的促销来持续增强旅游产品和服务的品牌效应，比如旅游展销会、旅游情景促销等。

(五)积极利用现代化营销模式

当前的社会已经步入了信息时代，互联网已经彻底的融入了人们的生活。因此，旅行社营销体系的展开必须要跟互联网融为一体。一方面，我国旅行社可以借鉴国外的批发零售代理机制，整合我国的旅行社市场，最大程度的利用规模效应来获得营销的成功。另一方面，我国旅行社应该积极使用互联网营销方式，跟一些大型旅游网站相结合，采取共赢促销的方式进行推广，将旅游行业和互联网紧紧的结合在一起，从而满足人们的个性化需求。在这之中，互联网营销特别要注重网络口碑的塑造，维护自身在互联网中的形象，从而在互联网环境中形成正向的口碑传播。

五、结束语

我国大多数地区的旅行社发展层次都不高，其主要原因就是旅行社营销机制的缺失。正是这方面的缺失，使得旅行社产品与服务单一，员工素质也普遍不高，现代化的营销机制和渠道有所缺失。因此，在下一步的发展中，我国旅行社应该正视这些问题，投入一定的成本来开发旅游产品与服务，不断的提高员工素质，充分利用现代营销理念和互联网营销渠道去突破这种现状，保证旅行社健康有序的发展。

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范蕊(1995-)，女，辽宁沈阳人，辽宁师范大学海华学院，本科，旅游管理专业。

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