“今日俄罗斯”的国际传播策略及启示

文/徐 梅

“今日俄罗斯”的国际传播策略及启示

文/徐 梅

随着全球化不断发展，国际舆论场的竞争日益激烈，除了CNN、BBC等西方新闻媒体外，享有“外宣航母”的“今日俄罗斯”正以俄罗斯视角发声，并逐渐被人们所熟知。“今日俄罗斯”成立于2005年，目前覆盖了全球100多个国家约6.3亿人，开设了英语频道、阿语频道、纪录片频道和西语频道，在全球范围内的16个国家的主要城市中设有新闻分发网络。“今日俄罗斯”的迅速崛起，有效打破了西方媒体对话语权的垄断，在激烈的国际舆论场中崭露头角，“今日俄罗斯”采取的国际传播战略，值得我国新闻媒体学习和借鉴。

“今日俄罗斯”国际传播的四大策略

“今日俄罗斯”报道注重突显“俄罗斯视角”，实行本土化和国际化双策略，在报道中设置议程保证专业水准，并借力新媒体增强国际影响力。

一是突显“俄罗斯视角”。从整体上看，“今日俄罗斯”报道的信息量并不大，其重播率为89.73%。在突发事件报道中时效性也不高，它之所以能够在国际舆论场中崭露头角，是因为其报道视角是“俄罗斯视角”，该视角是与西方主流媒体完全不相同的报道视角，主要体现在两个方面：报道的题材和报道视角具有独特性。在“今日俄罗斯”节目中重点题材关注的是亚非、中东等发展中国家里的弱势群体，包括宗教、民生、种族等话题，如苏丹难民、“伊斯兰国”恐怖组织等。

进入“今日俄罗斯”的官方网站，就能够看到“多一些质疑”这句话，充分体现了该机构的新闻价值理念，而该机构最突出的特色就是在对有争议性的国际事件报道中，与西方媒体的报道视角不同，并以鲜明的观点争取话语权。比如，西方媒体对中亚、北非等发展中国家的弱势群体并不关心，“今日俄罗斯”却投入大量精力去报道。

二是本土与国际并重发展。“今日俄罗斯”在成立之初，其旗下的编辑和记者大部分都来自于俄罗斯，但是如今在全球招募了2000多名专业的媒体工作者，并在全球16个国家的主要城市内设置新闻分发网络。对外招募策略增强了“今日俄罗斯”对外节目和新闻报道的影响力，现已初步融入英国、美国等国家的地方电视台。“今日俄罗斯”是以体现俄罗斯的价值观进行报道，有效突破了西方媒体的话语框架，因此使“今日俄罗斯”在国际舆论场中异军突起。在实施国际化策略的同时，“今日俄罗斯”也非常重视本土化发展战略的实施，并取得良好的效果。

三是设置议程专业化运作。“今日俄罗斯”是俄罗斯第一家以报道国际新闻为主的国际新闻电视台，该机构在世界范围内派遣上百名熟识英语的新闻记者，并以严格的要求规范其新闻从业者的报道行为，以公正、客观报道为目标，以此满足世界各地受众的需求。“今日俄罗斯”是以频道为单位，采取分散运营的工作方针，鼓励各个频道采取因地制宜和独立运营的政策，最大限度地保证运作独立性和采编自主，避免因体制问题影响公正客观报道，以此保证各个频道运营的专业化水准。为保证专业化运营，“今日俄罗斯”在国际事件报道中，采取设置议程的方式，满足受众对国际事件的关注度。比如，俄罗斯的一架苏-24战机在土耳其和叙利亚的边境坠毁的事件，导致一名飞行员死亡，针对这一事件，俄罗斯和土耳其在第一时间展开激烈的舆论较量。“今日俄罗斯”针对这个事件有效设置议程，将报道主题分别设置为事件起因、反恐态度、经济影响、法理斗争和石油贸易五个主题，既遵循了客观公正报道的原则，又很好地引导了国际舆论发展方向，为俄罗斯创造了较为良好的国际舆论环境。

借力新媒体扩大影响。在新媒体时代，“今日俄罗斯”推出“借船出海”的发展策略，有效扩大了自己的影响力。“今日俄罗斯”分别在脸书、推特、优兔等社交网站，Instagram图片分享网站上开设自己的频道，据数据显示，其在推特上的点击率最高。“今日俄罗斯”是推特最大的新闻供应方，每年从推特上获取收入超过150万美元。除了借力社交网站增加收入外，该机构还着重利用社交平台开展微传播，扩大国际舆论影响力。读者可以利用电脑、平板、手机等移动设备观看在线直播，并利用推特等社交平台上的频道搜索新闻报道。

“今日俄罗斯”国际传播的四大启示

“今日俄罗斯”的国际传播策略给予我国新闻媒体很多启示，如在报道中应当凸显“中国视角”，主流媒体做到内外有别，借力新媒体增强国际舆论影响力等。

一是在报道中突显“中国视角”。我国新闻媒体可以借鉴“今日俄罗斯”国际化发展策略，在报道中突显“中国视角”，呈现与西方媒体不相同的观点和看法。当前，我国经济发展状态良好，在全世界范围内都具有较强的影响，国际范围内也更希望听到中国的声音，所以在重大的国际事件中，从“中国视角”出发，代表中国发声，为更多想了解中国历史、文化、政治、经济的受众提供基础，同时也为突破以西方媒体为主的话语霸权做准备。当前，中央电视台的美洲分台和非洲分台已经尝试从“中国视角”制作新闻报道，比如，美洲分台对拉丁美洲地区发生的全球性社会、经济、政治和文化事件，进行了专门的分析，并做了深度性报道，报道的选题与西方主流媒体报道的“落后”“灾难”“贫穷”等有关拉丁美洲的新闻主题完全不同，为世界展示了真实的第三世界国家人们积极的生活态度，同时也有效地使国际上听到中国的声音，有效增强了我国的国际影响力。

二是主流频道应做到内外有别。近年来，我国为一些对外媒体设立了特殊通道，如赋予新华社发稿平台优先对外传播通道，新华社因此可以先发英文版新闻，后发中文版新闻，保证了英语报道的时效性。对于国内负面现象能够做到主动报道，并报道一些边缘话题，但是国内的主流媒体在报道时还没有做到内外有别。比如，以CCTV-NEWS为代表的外语频道，在进行新闻报道时存在外文报道要比中文报道相对滞后，时效性较差，并且话题不具备较强的冲突性，采编人员创新力和胆量不足，难以呈现多元化和全面性的报道等问题。建议以“今日俄罗斯”采取的本土化和国际化发展战略为借鉴，给予对外媒体一些特殊性的报道政策，使中国新闻媒体在重大事件报道中能够派遣更多精通英语的记者在现场进行采编，在国际性报道中能够做到先发英文版报道，再发中文版报道，并扩大英文报道的范围，逐步提高我国主流新闻媒体的报道能力和国际影响力。

三是设置议程主动为中国发声。“今日俄罗斯”在新闻报道的过程中，始终坚持自采原则，虽然报道中的一些画面来源于路透社、美联社等新闻机构，但是90%左右的新闻都是自采的。它在全世界很多个地区建立了记者站，并向全世界派遣精通英语的新闻记者，以公正、客观为原则报道新闻事件，在国际上树立了良好的口碑。口碑对于新闻媒体来说非常重要，想要打造国际型一流媒体，我国新闻媒体需要通过制作的原创新闻，赢得世界的认同。我国主流媒体在英语新闻报道上，取得了一些成就。比如，CCTV-NEWS主动策划和制作了与西方主流媒体报道视角不同，但是获得普遍关注和好评的新闻报道，尤其是在我国和亚洲相关的重大事件中针对国际上比较关注的房地产、环境等话题主动发声。比如，2016年7月中国针对菲律宾南海仲裁案的报道，旗帜鲜明地维护中国国家主权利益不受侵犯，在CCTV-NEWS直播后获得国际上70多个国家的政党和政治组织的支持。

四是利用新媒体增强影响力。我国新闻媒体正面临媒体融合发展的难题，“今日俄罗斯”采取的“借船出海”政策给我国新闻媒体发展带来启示。依靠社交新媒体平台，向全世界推动新闻和节目，是一种简便、低廉且传播范围大的对外传播策略。当前，我国中央电视台以央视网为主要网络传播平台，但是央视网传播力有限，难以在国际上产生巨大的舆论影响力。如果我国新闻媒体能够借助国际上知名的社交平台进行传播，就将会进一步提高国际舆论影响力。同时，我国主流媒体也需要不断创新传播路径，与国际上一些知名的传媒机构建立合作关系，减少节目制作成本，并逐步扩大受众传播范围。对此，可以借鉴“今日俄罗斯”的经验，如在伦敦市政府、地铁站和火车站附近的“黑色出租车”进行合作，只要乘客乘坐这种出租车就能够观看“今日俄罗斯”制作的节目，由此扩大传播范围。

“今日俄罗斯”国际传播战略的成功，给世界各国新闻媒体很多启示，其独特的“俄罗斯视角”为俄罗斯发声，同时给世界人民展示了与西方主流媒体报道不一样的报道，引导国际社会舆论发展。随着我国经济地位不断上升，我国新闻媒体应当立足根本，使报道具有中国特色，让世界听到中国的声音。

作者单位 新疆农业大学