电视公益广告创意与传播兴奋点分析--以部分广西题材作品为例

文/余招文

电视公益广告创意与传播兴奋点分析
--以部分广西题材作品为例

文/余招文

电视公益广告以社会公共利益为诉求,选题范围广泛,通常也被称为公德广告或公共服务性广告.它没有商业色彩和赢利目的,纯粹是为了传播公共意识或价值理念.本文认为,电视公益广告要想提升自身的影响力,就必须注重创意,找准传播兴奋点.为此,需要通过设计增强画面的视觉张力、借助色彩艺术营造和谐的传播效果,还要合理运用修辞来引发观众的思考和情感共鸣.

电视公益广告 创意理念 传播兴奋点

公益广告具有很强的社会性,传递的信息以警示、提醒和教育引导为主.公益广告要想具有吸引力,就必须具有良好的创意,能将思想性贯穿于艺术性和观赏性中,通过有创意的情节设计,让观众认同某种理念,达到寓教于乐的目的.要做到这一点,就必须注重画面和文案的创意,找准广告传播的兴奋点.

一、通过画面设计增强视觉张力

电视公益广告要想增强视觉张力,就需要科学合理地设计广告画面,突出广告的思想性,以独特的创意来吸引受众.

1.电视公益广告的画面是否直观、鲜明,不仅涉及创意本身,还关系到广告作品的表现力,更会影响广告信息的到达率与传播力.达芬奇说过:"视觉,是所有感官的首领."根据研究,一般人接收的外部信息大约70%来自视觉、听觉和嗅觉,对视听信息的高接受度是人类的天性使然.电视公益广告属于视觉艺术,刺激性、独占性与感官性很强,这既离不开用文字揭示主题,还需设计者要通过景别、构图、用光、色彩等丰富的画面元素来表达广告意图.为此,科学合理地设计与制作广告画面,就是为了寻找公益广告的视觉兴奋点,提升作品的传播力.

2.电视公益广告是宣传某种理念的载体,要突出思想性,就必须十分注重画面的视觉传达作用.科学合理的构图设计和画面组合,能进一步增强画面的视觉冲击力,突出作品主题,增强电视公益广告的传播效果.例如,在清末的广西地区就出现过一些无人菜市.每天早上,菜农把从地里摘下来的各种蔬菜放到菜市后就回家,晚上再来收档.买菜的人到了市场可以自由选取,然后把菜钱放进菜农的钱罐内.这样的无人菜市在当地已经传承了百余年,这反映的就是人的诚信和天然淳朴的价值观.2015年,广西电视台和广西文明办一起合作拍摄了电视公益广告《无人菜市篇》.该作品以实景拍摄为主,用艺术化的构图,通过广西无人菜市的原生态画面,在观众中倡导了这种当地人倍感自豪的民俗.

3.创意独特的电视公益广告,有利于作品表达某种理念,而视觉冲击力强的作品才能把各阶层的电视观众牢牢吸引住.例如,2016年,在广西壮族自治区新闻出版广电局的自制公益广告展播活动中,《邻里情篇》就是通过构图来强化视觉元素,实现自身的广告创意.该广告作品采用了均衡对称的构图、富有节奏的线条、明快和谐的影调、韵味深厚的意境,使其画面更加完美.在具体情节设计上,广告的开始画面是某小区一幢绿树掩映的高层住宅,接下来是室内一对母子出现在镜头前.儿子对母亲说:"我隔壁的李爷爷一个人生活,身体也不好.我爸爸妈妈担心李爷爷生病了没人照顾,让我每天上学、放学,一定要敲敲李爷爷家的门".随后,是小朋友去敲李爷爷家的门,李爷爷开门出来与小朋友打招呼.在这一则公益广告作品中,既有全景和中景、也有特写和大特写,对不同景别画面进行蒙太奇组合后,以与观众进行情感交流为切入口,非常直观地向人们讲述了尊老爱老的故事,也让邻里之间互相照顾的主题深入人心.

二、借助色彩艺术营造和谐效果

人们生活的环境就是一个由多种色彩构成的世界.色彩作为一种重要的视觉元素,能体现美、反映美,也会影响人的情绪.在电视公益广告中,各种不同的色彩又有着不同的象征意义,创作者借助色彩艺术能够有效突出作品的主题,激发观众的情感.

1.电视公益广告要大胆借助色彩艺术来营造作品的和谐美,增进观众对公益广告理性诉求的理解.为了增强对观众的视觉刺激,电视公益广告必须突出画面的感官性,不断增强画面的美感.因而,要处理好图形色和底色的关系.为此,设计师要明确色彩定位,在广告定位中彰显主题,对各种形象元素进行衡量,从而展现色彩设计中的意境美.例如,在由广西电视台制作并获2014年度广西广播电视公益广告一等奖的《第一书记梦想篇》这则公益广告中,创作者就非常成功地处理了画面中各种元素之间的色彩关系.无论是航拍原始森林、白雾笼罩的生态村落、乡间学校、旅游景点,还是采访下村担任党组织第一书记、作为扶贫攻坚带头人的挂职干部,或者菜农、菜贩、中小学生等,整个片子的背景色彩均为绿色,传达了只有坚持绿色发展、科学发展,才是点燃美丽乡村中国梦的理念.

2.运用色彩对比、色彩平衡、色彩分散和色彩互补等方法来为画面服务.对比鲜明的色彩,既可以突出公益广告的内容,又能够增强对观众的视觉感受,还会加深观众对作品的印象.而如果以绿色或红色为主基调,以其他浅色调为背景底色,再通过色彩纯度和亮度的不断变化,还能使画面的层次更加丰富,视觉焦点更加凸显.当然,不同题材的电视公益广告,要有不同的色彩来配合主题,无论是营造画面的梦幻效果,还是反映广告主题,电视公益广告中的色彩都应该具有很强的审美功能.只有对各种色彩进行合理搭配,才能取得和谐的传播效果.

三、运用修辞手法引发观众共鸣

电视公益广告运用修辞手法,目的是增强作品的情感因素.因此,电视公益广告要有效宣传和传递一种价值理念,就必须恰到好处地运用夸张、比喻、比拟、象征、排比、双关、反复等修辞手法.

1.在电视公益广告中,设计者要运用情感因素提升作品的亲和力.这既离不开画面元素,也需要文字的配合.电视公益广告的解说词应该简洁、生动、精练、鲜活,能在较短时间内传递所要表达的信息,为观众提供美好、轻松、奇妙的想象空间,并让观众产生无穷的回味.这时候,如果恰当地运用情感诉求,会容易让公益广告与观众产生共鸣.

例如,在由广西南宁电视台制作并获2014年度广西广播电视公益广告一等奖的《三个问题B》这则广告,其主题是父母年纪大了,孩子要常回家看看.画面开始时,是一对老夫妻在家中做好了饭菜,等待子女回家吃饭.在展示这一组画面后,创作者选取了5个年轻人作为采访对象,问他们下班后要去做什么,这些年轻人的回答分别是:与朋友聚餐、看电影、打球、给朋友过生日等.他们当中有许多人已经很久没有去看望父母了.这则广告最后的画面是一对老夫妻守着一桌子的菜,孤零零地相守在一起.这种采用情感诉求的手法,就是利用具体、直观的形象和事物,经过精心设计,创造出一种引人深思的艺术意境,向观众传递了电视公益广告的价值诉求.

2.运用多种修辞手法让公益广告活起来.如果用夸张的修辞手法,就会使电视公益广告既风趣幽默,又能让人乐于接受.例如,美国伊利诺斯州一个十字路口旁边有块显示屏,上面有条宣传交通安全的广告,画面是车祸事故的录像,解说词则是:"朋友,您开得慢点吧,我们已经忙不过来了--棺材匠."这条广告运用了夸张的修辞手法,意味深长,让人在会心一笑的同时自然而然地去进行深入思考,并警示人们时刻遵守交通规则.

四、结语

电视公益广告传播的兴奋点,其实就是作品创意的侧重点和观众的关注点,也是引发观众共鸣的兴趣点,更是电视公益广告主题的落脚点.同时,电视节目具有教化功能和引导功能,如果创意独特、传播兴奋点多,那么,对它公众行为的影响会更大,所取得的社会效果会更好.只有抓住传播的兴奋点,才能通过鲜活的艺术形式把抽象的内容表现出来.为此,需要通过设计增强画面的视觉张力、借助色彩艺术营造和谐的传播效果,还要合理运用修辞来引发观众的思考和情感共鸣.

作者单位 百色学院

本文系广西高等学校社会科学一般项目"现代广告植入壮族特色文化路径元素"(项目编号:KY2015YB283)的研究成果.

[1]鞠晓玲.广告设计中的视觉冲击力研究[J].读与写(教育教学刊),2013(04).

[2]郑建鹏,张小平.广告创意与文案[M].北京:中国传媒大学出版社,2011(01).