程序化购买广告模式研究

文/李儒俊 卢维林

程序化购买广告模式研究

文/李儒俊 卢维林

程序化购买对网路广告的发展具有重要的意义。本文基于程序化购买广告的定义、特征的叙述，对程序化购买广告模式面临的挑战与机遇进行了分析，对大数据时代背景下的程序化购买广告模式存在的问题进行了具体的探讨，并对其发展做出客观的预判。

程序化购买 大数据 精准性 网络广告

程序化购买广告能有效提升广告投放的效率及媒体广告位的价值。经过几年的发展，程序化购买广告模式渐渐从概念走向价值，成为中国互联网广告向前发展的动力，同时也成为品牌广告主向外拓展品牌影响力的一种技术手段。程序化购买广告不再是倾销库存与获得最佳报价的工具，它已成为精准投放的代名词之一，它使广告内容的个性化展示有了保证，同时使优秀广告主保留了自身专属广告位的排他性。我国程序化购买广告模式历程一步一个脚印，2012年是中国程序化购买发展元年，第一个广告交易平台（阿里巴巴集团旗下的TANX）和第一家需求方平台的出现，创造了以实时竞价为主的程序化购买广告市场，开启了中国网络广告新篇章。目前，国内几乎所有互联网巨头都推出了其广告交易平台，包括百度、腾讯、谷歌、新浪、优酷、搜狐等，电商、快消和汽车及其他诸多充分竞争的行业不断将预算大幅度转向程序化购买，传统行业也逐步进入其中，程序化购买广告生态基本形成。

根据Google Marketplace的数据显示，2015年，广告支出20%是通过程序化购买，而美国程序化购买广告支出达60%。2016年，中国程序化购买广告已超过网络展示广告支出的50%，支出将增长到600亿元，预计2017年达到810亿元，增长已经超过了英国和美国市场。众多业内人士也对全球程序化购买广告的发展进行了预测，eMarketer称，全球程序化购买市场份额从2011年的20%将发展至2017年的80%，Google则称，到2017年将有一半的数字广告实现程序化购买。

一、概念与特征

1．程序化购买广告的概念。程序化购买广告是指通过数字化的平台，代表广告主自动执行媒体购买的流程。简单来说，就是指通过计算机程序的介入，自动完成广告的采买，并实现广告投放的最优化。如曝光次数、点击次数等常见广告硬指标，也包括定向是否精准、投放平台的控制等，总之关键是依靠计算机程序来完成的。

程序化购买广告的模式对于网路广告的发展具有重要的意义。它的出现让营销方式从“卖媒介”向“卖人群”转变。程序化购买广告模式出现之前，从上网收集数据到分析整理，再到广告推送，整个过程最少需要半个小时，而程序化购买出现之后，仅需1/10秒，既节约了广告成本，又实现了真正意义上的精准投放。同时，广告主还能解放出大量的人力资源，可以使其有更多的精力去关注企业产品、广告创意等更加核心的内容，而不再过分地依赖于所谓的人际关系。2015中国第三届广告技术峰会上，悠易互通CEO周文彪先生指出，程序化购买将是自搜索引擎后对广告业影响最深刻的技术手段。

2．程序化购买广告特征。一是购买的精准性：从购买“媒体”转为购买“人群”。程序购买中RTB（Real Time Bidding）广告模式的实时竞价技术与传统网络广告的形式不同，它是由购买广告位或流量向购买受众的模式转变。媒介购买集团在研究促成订单之前，通过对用户每一步媒介接触点的分析计算出每个媒介渠道如何更有效促成广告主的销售目标，从而帮助广告主实现营销的全程精准、持续优化；二是信息数据化：驱动程序化购买广告科学运作。程序化购买广告模式通过用户行为特征为客户量身打造个性化的广告表现。如“悠易互通”通过对DSP（Demand Side Platform）与DMP（Data-Management Platform）的对接，系统对数据银行（Date Bank）数据进行收集分析，整合广告的投放计划与受众数据归类更科学有效，使广告主的广告投放效果达到最佳；三是服务的人性化：广告主在DSP中自主设置选择在合适的时间与地点进行广告，自行分析各类媒体与其品牌的匹配度，选择广告投放的媒体环境，为广告主提供更加人性的服务。此外，程序化购买广告可通过SSP（Sell-Side Platform）提供的媒体管理平台对媒体广告位进行管理，甚至可同时兼顾管理多个广告位，以提高广告收入。

二、程序化购买广告模式技术平台的构成分析

优质的程序化购买广告平台开启了个性化精准的营销时代，它可提供高效的受众服务定位，实现有效的互动沟通体验。技术平台构成主要有以下几种形式。

1．Ad Exchange（交易平台）。这是一个开放的将媒体和广告主联接在一起的在线自由广告平台。这个平台整合在线媒体广告位资源并对其进行分类，广告主可在此平台根据自己的需求，选择所需的数据进行竞价购买，出价最高的广告主将会获得需要的广告位。

2．DSP（Demand Side Platform，需求方平台）。DSP是帮助广告主投放和管理广告的平台。该平台通过科学的方法帮助广告主选择所需数据，在理论上达到广告主预算零浪费的目的。作为程序化购买市场中的核心环节，DSP将会成为未来2～3年内发展最快的产业链环节，其重要的原因在于DSP的商业模式不但可以有效地提升流量价值，同时，其实时、便捷、自动化的投放体系可高效完成海量广告需求的投放任务。

3．SSP（Sell-Side Platform，供应方平台）。SSP是服务媒体投放与管理广告的平台。它帮助媒体实现广告像展示时间、展示控制，展示频次等；可以通过设置实现余量的补充展示对来自Ad Exchange的广告媒体的优先级，帮助优质的媒体及媒体的黄金广告位接入更多的优质广告客户，以提高广告创收。

4．DMP（Data-Management Platform，数据管理平台）。DMP是把分散的数据进行整合纳入统一的技术平台，它是根据用户掌握的数据，去触达目前不知道的且无法接触到的潜在客户。DMP并不独属于哪一方，只要有数据的人都可以做DMP，目前，对于DSP和Exchange来说，DMP基本都是标配。Intel和宝洁已经在做自己的DMP，但目前大部分广告主对DMP概念还没有清晰的认识。

程序化购买RTB竞价模式有规范的运作流程。每一次用户在访问媒体网站时，AD Exchange平台会把前期记录的用户信息对接到每个DSP平台，而后各个DSP平台通过当前用户的行为了解目前用户的类型。如果这类用户是DSP某个广告主的争取对象，DSP将按照广告主的要求对此曝光进行出价。之后多个DSP会给AD Exchange平台反馈一次合理的竞价信息，AD Exchange将从各个DSP的出价中挑选价格最高的一个获得这次曝光的机会，最后AD Exchange平台会去获取广告主的广告创意及素材的信息，将广告展示在媒体方的网站。

由于以上技术平台发生的广告是基于分析不同用户的行为来投放的，符合用户近期的需求与兴趣属性，使其愿意点击广告，进而提高广告的投资回报率。以互动通的新康泰克通气鼻贴程序化购买广告为例，为了增加新康泰克通气鼻贴的曝光量，促进实际销售，新康泰克携手hdtDXP互动通程序化购买广告平台，对其目标人群及潜在用户进行精准的广告投放。互动通运用其自身数据管理平台，从海量数据中筛选出目标人群，并通过程序化广告投放过程，互动通不断优化广告营销平台算法，实时调整传播策略，在不同的媒体上分流量、分频次、分人群进行有目标的广告投放，运用不同尺寸的版面广告，结合人群定向技术进行广告投放，并根据投放效果及时调整不同广告版本的曝光强度。运用程序化购买广告方式，互动通最终在优质移动APP上推广受众较集中的健康医疗类、母婴类、生活类、社交类及教育类等品牌与产品。本次广告投放共吸引9,355名受众参与互动，其中，有844名受众转化为注册人群，转化率高达9%，优于行业一般水平；曝光量17,776,966，点击量197,566，点击率为1.11%，广告精确的定向到了目标人群，更多的流量到达了相关页面，品牌认知度得到极大提升，收获了大量注册。

三、程序化购买广告面临的挑战

1．广告主对程序化购买广告模式缺乏信任。广告能否被消费者注意一直是广告主关心的问题，虽然理论上程序化购买广告模式能让广告投放更为精准，让广告曝光更加接近目标受众，但现实中经过程序化购买广告模式投放的网站贴片广告有可能被各种弹窗遮挡，或是被无效用户浏览的情况，并不能真正实现理论上的精准。因此，很多广告主表示出对程序化购买广告模式的不信任态度。部分中国广告主认为通过程序化购买广告模式投放的广告不直观，投放人看不到广告投放在哪，渠道商也很难看到，且因为缺乏横向比较而无法知道自己公司所处行业的位置。eMarketer调查数据显示，12%的美国高级广告代理公司的高管信任程序化购买可准确地执行广告订单，但有58%的人仍在犹豫不决，25%的人表示他们不会使用程序化购买。

2．数据的价值还未被充分挖掘出来。数据的计算分析使用是影响程序化广告模式发展的决定性因素，目前牵制中国程序化购买广告模式的主要原因是“数据孤岛”问题，反映在海量数据没有进入到程序化广告市场进行交易，而是被少数互联网巨头独占。因此，很多做程序化购买的公司无法得到网站的大数据资源，使得用来分析的数据不全面，从而影响到用户最终的广告投放。如互联网企业腾讯、阿里巴巴、 百度等大型企业，它们既是大型的经营性企业，又是大型的互联网媒体，手握着大量优质的大数据资源，然而，这些大数据资源只是一座座的“数据孤岛”，都不愿把自己的数据资源进行共享和利用。一些独立的DSP公司却根本无法获取到这些数据资源，这对程序化购买广告模式的发展无疑是一大阻碍。而且消费者数据的收集关系到其自身的隐私问题，程序化购买广告模式如何把控商业与道德的平衡，是其要考虑的又一重要问题。

3．流量的不真实阻碍程序化购买的发展。在程序化购买广告市场中，每家都建有自己独立、特有的DSP平台，独占一方用户流量，很明显，这其中或多或少掺杂着一部分无价值流量。目前，广告交易市场中的广告资源很大一部分都是来自于中小媒体的剩余流量及长尾流量，优质广告资源媒体方依然采用传统的方式进行售卖。因此，有些网站为了提高网站的利润并扩大影响力，采用虚假流量，将网站的剩余流量及长尾流量创造得炙手可热。从长远来说，这损害了广告主的利益，会导致广告主的信任危机，不利于网站的长期发展；另一方面，对于程序化购买广告公司来说，流量及大数据资源是其本身核心竞争力的重要组成部分，也是将公司销售出去的关键资源，如果对流量进行造假，夸大公司的实际能力，使得本身的流量并不能为广告主带来预期的广告效果，如果广告主的ROI与之前预期产生的广告效果相差甚远，广告主则会对程序化购买广告公司不再认同，这将影响到整个程序化购买广告产业的正常发展。

4．模式跨屏识别的技术处理难题。传统互联网环境下的程序化购买，可以通过追踪用户使用互联网的Cookie来识别客户的使用习惯，在描绘用户画像时给各个用户打上差异化的标签，从而实现广告的精准化投放。目前，用户浏览互联网的习惯不再局限于一个屏幕上，他们通常在PC、移动等多个显示屏上进行切换，因此，程序化购买实现跨屏投放是必然的趋势，要想实现真正意义上的跨屏程序化购买，用户识别技术是首先要攻克的难题。随着多屏时代的来临，复杂的互联网环境使得以追踪用户使用互联网的Cookie来实现用户精准定位很难，而无法实现用户定位的识别，就无法做到真正意义上的精准投放。

5．广告主的品牌曝光安全问题。通常互联网广告的投放过程会选择优质的广告平台，并且对广告曝光的时段、环境都有非常高的要求。因此，广告主对程序化购买广告模式能否保证品牌安全问题仍持质疑态度。广告主们都不希望广告出现在报道负面新闻的版面，不希望和竞争对手的广告放在一起，不希望自己的品牌形象与广告投放的环境相悖。假如出现了影响品牌安全的问题，可能会对品牌形象造成无法挽回的伤害。例如，联合利华旗下护肤品牌多芬、日产汽车等广告被程序化购买广告自动放置在了不雅图片及视频旁，使得民间团直接起诉了这些广告主，导致15个品牌广告被撤下并暂停广告投放。

四、程序化购买广告模式发展趋势

程序化购买广告模式作为一种新的尝试，一开始就备受各方人士的关注。与传统的网络广告购买方式不同，程序化购买完全有效地利用了大数据及其技术，实现广告主极其看重的精准投放，目前，程序化购买已变成广告主投放数字广告及制定投放目标的一个主要选择，未来程序化购买将会展现出越来越强势的发展趋势。

1．程序化购买正逐渐朝着PDB+RTB的广告模式上发展。大部分大型网站为获得自身利益最大化，不会将其优质媒体资源放入广告公开交易平台，而是采取私有程序化广告交易的方式，因此，广告主通过广告交易平台是很难获得这部分优质媒体资源的。而采用程序化购买组合的广告投放方式，能够使大型品牌广告主广告效果达到最佳，因此，以往网络广告按照浏览量、点击量进行付费的模式正在逐渐被颠覆，变为现在的按照广告实际效果进行付费。

2．随着程序化购买产业链的不断成熟，移动程序化购买正在成为数字媒体时代发展的必然趋势。在《2014中国DSP行业发展研究报告》中，预计2017年移动程序化购买规模将占到中国程序化购买整体规模的13.5%。目前，我国程序化购买广告在移动端投放的广告规模是8.1%，在PC端投放的广告规模占比为91.9%。由于用户在媒介使用上的碎片化、多样化，移动程序化购买广告模式会更加注重移动端用户使用媒介的习性，虽然起步晚，但其发展势头异常迅猛，相信在不久的将来必当成为网络广告市场的重要战场，也将会成为广告主们互相争夺的领地。

3．从“多屏”到“跨屏”将成为程序化购买的重要趋势。数字媒体时代，单屏已经远不能满足广告主们对广告投放时定位目标消费者的投放需求。因此，多屏整合的广告投放模式是未来程序化购买广告模式的发展趋势。目前跨屏身份识别技术发展尚不成熟，有待加强。未来，随着海量数据的共享融合，以及身份识别技术的不断提升，跨屏程序化购买广告模式必将会得到爆发式的增长。2015年，易传媒投资了阿里巴巴，获得了该公司海量大数据的使用权，标志着行业内外迎来了多屏程序化购买广告模式的新时代。

4．视频的程序化购买进入了一个快速发展阶段。从2015年到现在，大批的视频资源步入程序化购买市场，甚至包括优质的视频贴片广告资源。伴随着PPTV聚力、爱奇艺PPS、优酷土豆等视频网站先后开放自己私有的广告交易平台，一些视频媒体如暴风影音、风行网也通过建立SSP等方式持续跟进。据报道，目前许多公开广告交易平台接入了大量视频资源，甚至电视、户外这些传统媒体也被卷入程序化购买广告的浪潮，其广告付费模式也会随着程序化购买而产生翻天覆地的改变。

5．户外程序化购买广告模式的发展被提上日程。户外媒体的数字化转型发展为户外程序化购买广告模式提供了有利的成长条件，国外早已开始尝试户外广告的程序化购买，如可口可乐户外智能冰柜就是户外程序化购买广告模式的典型案例，这个冰柜实际上是一个云分析平台，当消费者看冰柜上所展示的广告内容时，它就会实时收集消息者信息，包括此时的地理位置、人脸识别技术、社交媒体和天气等，并实现对不同用户提供私人定制化的广告内容。这类技术的推广应用极大地提升了户外程序化购买广告模式的效率。但要真正实现户外媒体广告的程序化购买，还需建立相应的产业生态系统。

作者李儒俊系东华理工大学文法学院教授、硕士生导师卢维林系东华理工大学文法学院讲师

本文系江西省教育厅2013人文社科研究项目“新媒体语境下广告符号互动与广告功能演变”（项目编号：XW1301）的阶段性成果。

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