中日两国文化差异在广告实例中的呈现

文/岳 莹

中日两国文化差异在广告实例中的呈现

文/岳 莹

中日两国在漫长的历史中形成了不同的民族文化习惯与审美趣味，进而影响了社会观念，形成中日广告在具体呈现上的差异。本文以中日广告实例为切入点，通过对同类商品的不同广告技巧及诉求的比较，研究两国在文化环境、民族和习俗之间的深层文化差异，为促进中日两国跨文化广告交流提供一些有益的参照。

中日广告 家族观念 老年市场 审美情感

在全球化背景下，政治和文化诸多场域随经济活动的开展而捆绑式推进，不同民族文化心理上的差异却成为一条横亘在跨文化消费需求与结果之间的巨大鸿沟。中日两国虽共处东亚，中国是日本目前跨国移民人数最多的国家，然而，两国在文化环境、民族和习俗之间的差异很大。因此，研究中日社会文化差异，准确地把握其不同的民族的审美习惯，对于促进两国跨文化广告的有效传播有着较为现实的意义。

一、家族意识与集体主义：“孝”“忠”有别

中日两国对集体主义的理解和认知有着很大的不同。以两则情境相似的电视广告为例，一则是中国“孔府家酒”的广告，一则是日本夏普W-ZERO3手机的广告。

中国“孔府家酒”的广告描述了一位事业有成的中年女子穿越大洋彼岸回到祖国的情形，前来迎接她的是她心心念念的家人，配上广告语：“千万里，我一定要回到我的家。”

日本夏普手机的广告中，一位中年企业高管离职当天诉说着略感心酸的独白，同事们似乎都对自己的离开无动于衷，他独自一人落寞地来到居酒屋，却收到一条条来自于大家白天没有发出的短信，这些当面不能说出口的情谊让主人公泪流满面。

在以上两则广告中的主人公，一个是荣归故里，一个是遭遇人生低谷，但不论成功失败，寻求认同和感动的渠道却不尽相同。日本的工薪阶层更倾向于在职业人际圈之中寻求认同，获得激励；而中国人无论在职场表现如何，最终想要与之分享快乐的总是家人，想要第一时间回到的场所总是家的港湾。在这里，“家”与“国”实现了同构的意义。

在家庭关系上，中日两国最大的不同莫过于对于血缘的重视程度。血缘关系在中国社会关系中占据统治地位的核心，即使各自为家,父母和子女之间依然延续着牢不可破的亲密关系，兄弟姐妹间也同气连枝；而日本家族更多是作为一个经济共同体而联结在一起。反映在姓氏上，中国女人即使嫁人也会保留自己的姓氏，而日本嫁出去的女儿随夫姓后就很难再回到父母家求助。日本的职业男性把职场当做“家庭”，把上司视为“父亲”，即使在工作之外,也倾注大量业余时间与上司和同事交流，而在自己的家庭里，终日忙碌的父亲与孩子也难见一面,夫妻之间也没有太多的交流，以至于当丈夫退休后，妻子们竟然感觉到“夫的存在”给自己的生活带来了困扰，成为一个社会问题。日本现代企业带有模拟血缘关系的痕迹，似乎有一部分替代了真正的亲缘结构，这在中国是难以想象的。

中国社会的结构形式可概括为以“孝”为本的血缘家族关系。中国境内生活着56个不同的民族，中原、岭南、关东、巴蜀等不同的地域在漫长的历史中，繁衍出各自独特的文化。中国历史上朝代更迭，诸侯割据的时期大于统合时期，人们从远古开始便以族群的形式聚居、战斗、迁徙。诸多因素使得中华民族逐渐形成了复杂的“自我意识”，血缘和亲缘关系成为人们生活中最重要的人际关系，并在此基础上联结成具有共同利益的亲属集团。表面上看，中国也讲究集体主义精神，但深远的社会历史结构决定了人们在“家”与“族”这个小集团之外便很难产生信任，很难产生超然于家族的集团组织。在中国的广告语境中，“家”是一个无法绕过的词汇、场景、情结。无论是在任何一个时刻，都可以找到与之相对应的“家”的意象表达。

日本的社会结构关系则可以用以“忠”为本的集体主义来形容，日本是一个民族构成单一的国家，大和民族占人口数量的绝对优势，日本的集体主义精神不仅表现为民众对国家和民族强烈的归属感和认同感，也表现在个人与集团之间息息相关的关系。日本企业大多数都采用终生雇佣制，为了组织和集体而牺牲家庭或个人是很自然的行为。正因为对集体的过度重视，在职业环境中所感受到的工作及人际压力成为日本上班族最大的困扰之一。日本广告中，经常能够见到为上班族加油打气或减压疏导的情形，广告撰写人在广告语中跟从消费者在职场中的喜怒哀乐，敏锐地捕捉消费者的诉求，并以这种能获得广泛共鸣的文化意识来提案广告，总是能够收到良好的传播效果。

二、老人消费观念：“啃老”与“乐活”

现阶段，中国和日本都面临着老龄化问题突出的难题。中国是世界老龄人口总数最多的国家，日本是世界上老龄人口比重最大的国家，但两国老年消费品广告却存在着很大的差异：中国的老年人商品广告往往是给其子女看的，而日本老年人产品的诉求对象则面向老人消费群体本身。

2014年，中国慧爱通老人手机面向儿女推出广告诉求，广告语“把孝心带回家”。借由“孝心”“礼品”“回家”等元素的关联性表达争取到人们的情感共鸣，达到刺激购买的效果。在中国的大多数城市中，很多老人辛苦工作一辈子，到了该享受生活的年龄，反而过上了少消费甚至不消费的日子。这些退休的老人连城市普通公民的消费水平都达不到，更遑论先进消费理念的普及。

严重的“啃老”现象是造成中国老年消费萎靡的主因。据2014年凤凰网统计，内地九成的年轻人靠啃老买房。中国的啃老现象并不是单方面的意愿，往往是父母与子女在情感上的默契和双方主动选择的结果，比起自己消费，中国的老人更愿意把钱花在孩子身上。很多老人自己除了日常基本生活开销外，基本无其他消费冲动，却为儿女们买房买车，还为孙子储备教育基金，购买奢侈品礼物等，而背后的深层原因，恐怕又要追溯到中国人那浓得化不开的血缘亲情观念上了。

2013年，日本AEON超市针对老年人消费群体所推出的Grand. Generation (G.G)广告文案：“人生的后半站从现在开始。不是每天平淡的过，我们要有新的热潮时代出现。”这则广告充分体现出日本退休阶层充满活力，渴望享受生活的特点，即“乐活”。日本的老年人消费市场开发方面始终走在世界的前端，日本最大的零售商AEON超市全方位开发出专门针对老年人的吃茶店、书店、乐器屋、运动中心、兴趣店铺（手艺品商店）、宠物商店等时间消费型的商铺。与之相比，中国的老年市场开发远远不足，个中缘由，与日本老年市场开发起步较早，且长期以来致力于健全完善的老年保障体系有关，但更值得关注的问题是两国老人在消费心理上的民族文化差异。

三、表达方式：“直抒胸臆”与“曲径通幽”

试比较2012年中国颜如玉维C海洋胶原肽口服液和2013年日本明治胶原蛋白饮品广告。这两则广告相似度很高：产品都为胶原蛋白类美容食品，广告代言人都选择台湾知名女星林志玲，广告时长都是30秒。

中国颜如玉的广告对产品进行了直接推广诉求。在广告画面中，林志玲手持产品作通篇综合性介绍。为了使消费者在短时间内迅速理解和接受，30秒的画面空间中出现了多个诉求中心和主题，包括产品介绍和展示、原产地说明及画面等，广告诉求点在产品的有效实用性。将所有信息压缩在30秒的短暂的广告时间里爆发放送，观赏性不强，画外音占的分量大，消费者只要听就可以理解。

日本明治的广告代表着十分典型的日式审美风格。广告营造了一个飘逸脱俗的极简情境，画面以浅灰为底色，林志玲身着一袭白纱占据画面主体的位置，镜头忽远忽近，她的黑发随风飘舞，宛如仙子般高贵神秘，却始终不发一语。该广告并没有直接说明所要介绍的产品功能，整个画面只有三处出现广告文字和旁白，且非常简短。直到最后一个镜头左下角才出现明治系列饮品的图片，所占空间也十分有限。整个30秒的内容只表达了一个中心，女神之不可方物圣洁之美，除此没有过多的产品说明，使消费者自然产生了一种想要向广告所展示的形象努力靠近的欲望。但展示过于含蓄，与产品功能没有直接联系。

比较而言，中国广告更重“言传”，日本广告旨在“意会”，诉求方式的差异与中日两国消费者的审美习惯有很大的关系。中国人性格求稳求实，对新鲜事物和外在形式缺乏好奇，而更注重产品的实用性。广告往往“直抒胸襟”，重复介绍产品的功能特点，达到消费者记忆和认同的目的；日本被称为最含蓄的民族，日本人在人际沟通中很少会把心里的看法直接向对方表达出来，在广告作品中，创作者常常借用各种意象元素把要表达的产品诉求用一种间接、委婉的方式“曲径通幽”地表现出来，给观众留下韵味和思索的空间。

综上，中日两国在不同历史、民族与地域环境的制约与影响下，形成了深层民族文化差异，由此体现在同类商品中各自迥异的广告风格。在经济全球化的广告跨文化交流中，研究中日不同的文化观念和文化意识，有助于两国广告人站在对方的思维立场上思考，促进跨文化广告活动的发展。

作者系成都理工大学传播科学与艺术学院讲师

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[2][美]本尼迪克特．菊与刀[M]．吕万和，译．商务印书馆，1990．

[3]彭兆荣．在国家与民族认同之间[J]．北方民族大学学报(哲学社会科学版)，2010(04)．

[4][日]加藤周一，武田清子．日本文化のかくれた形 [M]．岩波书店，1991．

[5]查建华．中日两国老龄产业发展比较研究[J]．上海金融学院学报，2011(04)．